El 94 de la calle Entença está patas arriba porque Shein, la firma china de moda rápida -fast fashion en argot anglosajón y moda bajo demanda según se define la misma- ha abierto un nuevo hub para reforzar su presencia en Europa. Justo al llegar se está llevando a cabo un photoshoot (o sesión de fotos) donde algunas modelos se prueban varios outfits (o conjuntos de ropa) con una gran variedad de looks (o estilos) de lo más fashion (o moderno). Y, a pesar del buen ambiente que se desprende de este caótico espacio, da la sensación de que la compañía se ha instalado en la ciudad condal pasando de puntillas sobre los diversos aferes en los que se ha visto involucrada con la Comisión Europea, que a lo largo de los últimos meses ha abierto una serie de investigaciones por supuestas prácticas engañosas y la venta de productos cuanto menos cuestionables. Pero quizás esto no sea tan trendy.
Shein nació en 2008 con la idea de vender vestidos de novia, pero el paso de los años y la evolución de Internet la convirtieron en un gigante del comercio electrónico, que hoy cuenta con una plataforma con más de 90 millones de compradores activos; un registro que explica los 37.000 millones de dólares que, según The Guardian, facturó en 2024. Se trata de unos datos tan relevantes como los 4.600 millones de euros en paquetes de bajo coste -de menos de 150 euros- que entraron en la Unión Europea durante 2024 y que, según el club comunitario, el 96% no cumplen con los estándares de seguridad. Un dato que gana importancia si tenemos en cuenta que el 91% de este tipo de paquetes provienen de Shein, Temu o AliExpress.
Con este contexto y después de la inauguración de unas oficinas que pretenden estrechar lazos con Barcelona y que, curiosamente, no se perdieron representantes de la Generalitat, como la directora general de Comerç del Departament d'Empresa i Treball, Marta Angerri Feu, Shein atiende a VIA Empresa. Lo hace concretamente la directora de marca de la compañía, Vorada Hiransomboon, quien cuenta con una amplia experiencia profesional en Inditex, y posteriormente -y por sorpresa- se suma la responsable de comunicación corporativa de Shein España, Alessandra Bonito Oliva. A pesar de los traspiés comentados, ambas aseguran muy amablemente que la llegada del hub se produce en un momento "increíble y muy especial”.
¿No es Barcelona, y por tanto, la Unión Europea, un territorio hostil para Shein a la hora de abrir un hub?
Para nada (sonríe). La apertura de este hub en Barcelona es natural, es el momento de venir a esta ciudad. En su día barajamos más ciudades, pero Barcelona gana, por su talento, su ecosistema, y el ámbito cultural que hace que esta ciudad sea tan única y por eso vienen también tantas empresas para abrir sus hubs. Para Shein, Barcelona siempre ha sido la número uno.
¿En qué va a consistir exactamente este hub?
Este hub lleva abierto desde abril del año pasado y lo hemos creado para apoyar las operaciones de Shein a nivel global, y va a poner el foco en tres áreas, la de marketing, la de contenidos y la de operaciones. Sobre todo creará contenidos y hará mucho marketing.
Y, coincidiendo con el estreno del hub, ¿cómo definiría el momento en el que se encuentra la compañía?
Estamos en un momento muy especial, sobre todo este año (sonríe todavía más). Hemos estado haciendo muchos análisis, hemos analizado en qué áreas podemos realmente mejorar en cuanto a ventas, imagen y penetración en el mercado, y sin ninguna duda es Europa. Entonces la llegada de este hub se produce en un momento increíble y muy especial.
¿Qué es el fast fashion?
En Shein nos gusta más definirnos como una marca de moda bajo demanda. Esto se debe a nuestro modelo de producción, que es bastante único e innovador, y nos permite ofrecer nuestros productos con agilidad y a un precio competitivo. Para ello, por cada producto que ponemos en venta, solo producimos 100 o 200 unidades. Esto nos permite testear el mercado y, si esta unidad en cuestión es bien recibida, aumentamos su producción; en caso contrario, la frenamos. Este sistema nos ayuda a reducir excesos de tejidos en el inventario y es lo que nos permite tener unos precios tan bajos y accesibles para nuestros consumidores.
"Barcelona gana, por su talento, su ecosistema, y el ámbito cultural que hace que esta ciudad sea tan única"
Shein nació vendiendo vestidos de novia. ¿En qué momento se acaba viendo investigada por la Comisión Europea por vender, por ejemplo, muñecas sexuales con aspecto infantil?
(Hiransomboon frunce el ceño, mostrando su preocupación por este asunto, mientras una elegante voz con acento italiano interviene). Con permiso, como usted indica, la compañía nació en manos de cuatro fundadores que todavía están en la empresa para vender vestidos de novia, pero luego fue evolucionando en función de las necesidades de sus clientes y se enfocó en la moda que, evidentemente, es una parte muy importante de nuestro modelo de negocio, hasta abrirse a terceras marcas y convertirse en un marketplace. (Se trata de Alessandra Bonito Oliva, responsable de comunicación corporativa de Shein España, quien no suelta la palabra). Es un modelo de negocio que ha evolucionado siempre a lo largo de los años, y a día de hoy es una plataforma en la que vendemos nuestros productos, pero también productos de terceras marcas, de hecho, contamos con más de mil marcas españolas en la plataforma, y siempre buscamos lo mejor para nuestro consumidor, que es el centro de todo lo que hacemos.
¿Esta evolución al modelo de marketplace explica que la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) denuncie que un 73% de los artículos que vende Shein no cumplan los requisitos de seguridad de la UE?
(Vuelve Bonito). Nosotros colaboramos siempre con las autoridades, toda información que podamos recibir al respecto la trabajamos con las autoridades porque nuestra máxima prioridad son nuestros consumidores, tanto su seguridad como los productos que compran en nuestra plataforma.
Como les comenté, esta entrevista está planteada para la directora de marca de Shein. Necesito que sea Vorada quien responda.
El área de conocimientos de Vorada es todo lo que tenga que ver con Barcelona y el trabajo que está haciendo con los equipos internacionales para marcas como Nöista. Sobre temas sensibles como estos, soy yo la portavoz. (Hiransomboon asiente).
¿La directora de marca de Shein no puede responder estas preguntas? No contaba con este cambio de planes de última hora.
(Vorada interviene). Pero yo contestaría lo mismo, porque tenemos la misma información (sonríe). El tema es que, a nivel de empresa, tiene que ser Alessandra quien conteste.
Sigamos, pues. Después de que diversas organizaciones de consumidores denunciasen a Shein por supuestas técnicas engañosas, la compañía respondió que ya colabora de manera constructiva con las autoridades de protección al consumidor. ¿Cómo lo está haciendo?
(Retoma Bonito). Nuestra máxima prioridad es cumplir con todas las leyes y regulaciones, tanto locales, como a nivel europeo y a nivel global. Siempre teniendo en cuenta que la experiencia de nuestro consumidor es el centro de todo lo que hacemos, y por eso continuaremos mejorando para que puedan seguir comprando de forma segura y responsable.
Bonito: "Nuestra máxima prioridad es cumplir con todas las leyes y regulaciones"
¿Cómo gestiona la plataforma, por ejemplo, la venta de productos pirateados o copiados?
Contamos con una serie de controles de calidad muy elevados que nos permiten evitar este tipo de productos para nuestros consumidores. (Responde rápidamente).
¿Y en qué consisten estos controles?
Hay equipos que se dedican exclusivamente a esto, a velar por la propiedad intelectual y a asegurarse de que los productos sean verdaderos, y de que no haya problemas a la hora de acceder a un producto y una experiencia de compra segura. (Hiransomboon permanece atenta, asintiendo con una expresión seria que reafirma las palabras de Bonito).
¿La realidad de la plataforma es la misma que en sus tiendas pop-up, como la que abrieron en su día en Barcelona?
Este tipo de tiendas son también resultado de la evolución de nuestro modelo de negocio, como le comentaba. Hay un ámbito de la compañía dedicado a las marcas de Shein, que se producen a través de nuestra red de proveedores y son sus productos los que se venden en nuestros pop-ups, como los que también abrimos en su día en Madrid o en Sevilla. Estos son productos de Shein. Por otro lado, están las ventas del marketplace, marcas de terceros que venden a través de nuestra plataforma. Y todo esto se concentra en una única plataforma, la de Shein.
Bonito: "Nuestro foco pasa por centrarnos en lo que ofrecemos y en cómo lo ofrecemos"
¿Cuánto factura Shein?
Somos una compañía privada y no compartimos estos datos. (37.000 millones de dólares en 2024, según recogió 'The Guardian' en octubre de 2025).
A partir de julio, entrarán en vigor los aranceles que ha aprobado la UE a los productos de menos de 150 euros, de los cuales, según la Comisión Europea, un 91% provienen de Shein, Temu o AliExpress. ¿Qué impacto tendrá esta medida en la compañía?
De momento estamos monitoreando estas regulaciones y su correspondiente desarrollo.
¿Cómo es su competencia?
Nuestro foco pasa por centrarnos en lo que ofrecemos y en cómo lo ofrecemos. Es un modelo de negocio complejo, muy híbrido y, como le decía, centrado en la experiencia del consumidor. Lo definiría como un modelo 360 grados que se encuentra en un ecosistema muy amplio para el consumidor, ya que puede encontrar todo tipo de productos, de tallas, ropas para todo tipo de ocasiones…
La industria del fast fashion también afronta retos en un contexto de emergencia climática. Según Greenpeace, es responsable del 20% de la contaminación del agua en el mundo. ¿Puede esta industria convivir con las necesidades del planeta?
Absolutamente. (Hiransomboon sigue asintiendo amablemente, sin dejar de mostrar importancia; aunque hace rato que no es ella quien responde a las preguntas). Por nuestra parte, hemos establecido unos objetivos muy precisos para contribuir con un menor impacto medioambiental, hasta alcanzar la neutralidad de emisiones de gases de efecto invernadero en toda la cadena de valor para 2050. Nos queremos asegurar de que contribuimos de manera favorable al planeta y, en este sentido, ya hemos publicado nuestro cuarto informe de sostenibilidad, donde cada año damos a conocer nuestro compromiso, pero también nuestros resultados. Tenemos unos objetivos muy claros, que han sido validados por la Science Based Targets initiative (SBTi), y estamos trabajando en ellos.
¿Cómo se relaciona la compañía con los consumidores?
A mi me gusta definir a Shein como una empresa inclusiva. Cuando hablo de inclusividad, no hablo solamente de tallas, que seguramente es un valor añadido para nuestros consumidores, ya que tenemos un abanico de tallas que va desde 4XS a 4XL; solamente esto ya abarca un tema muy delicado en el mundo de la moda, porque a día de hoy hay poca oferta para el consumidor. Pero con inclusividad también me refiero a accesibilidad: ofrecemos un producto a un precio asequible para nuestros consumidores, y lo hemos conseguido innovando y creando un modelo de producción que realmente es único, y que encaja la demanda con la producción. Producimos únicamente lo que el consumidor necesita, ni más ni menos.
Es decir, la clave del éxito de Shein es mucha variedad y precios asequibles.
Yo creo que así es como hemos creado este vínculo tan fuerte que tenemos con el consumidor, porque realmente le ofrecemos exactamente lo que quiere y necesita. Gracias a esto, a nuestra agilidad y a esta inclusividad que nos define, hemos creado una comunidad de consumidores muy activa, muy fuerte, y que nos elige. Por eso, cuando le digo que los consumidores son la máxima prioridad para nosotros, lo son realmente, porque es una comunidad muy fuerte a la que queremos ayudar y ofrecer una experiencia de compra única.
Me ha explicado como Shein se relaciona con los consumidores, pero me puede explicar cómo lo hace con los organismos europeos? La compañía ha lamentado que la Organización Europea de Consumidores haya rechazado dialogar.
Efectivamente, emitimos un comunicado porque Shein lo que quiere es dialogar, y con quien haga falta, instituciones, autoridades, etcétera. Estamos abiertos a un diálogo constructivo y siempre dispuestos a escuchar y a mejorar, pero para ello, evidentemente, el diálogo es la base de todo, y así lo comunicamos. Además, para nosotros es importante para seguir con nuestra estrategia de localización a nivel europeo.
Bonito: "Para nosotros, dialogar es importante para seguir con nuestra estrategia de localización a nivel europeo"
¿Qué futuro le augura a Shein, tanto en Europa como en Catalunya?
Nosotros ya estamos celebrando nuestro decimocuarto aniversario, hemos evolucionado cumpliendo nuestra misión, que es hacer que la belleza y la moda sean accesibles para todo el mundo. También hemos evolucionado creando oportunidades, tanto a nivel local, como en Barcelona, con la creación del hub, como para todos nuestros socios, y marcas y compañías que venden en la plataforma. Hemos creado un ecosistema muy fuerte, tanto a nivel europeo como en España, que es un país clave para nosotros, donde queremos seguir invirtiendo y creciendo. La oficina de Barcelona es una prueba de ello.
¿Qué puede añadir al respecto, Vorada?
(Hiransomboon sonríe y concluye). Aparte de los ocho empleados que tenemos actualmente en el hub, también colaboraremos mucho con talento local de la ciudad de Barcelona. Como puede ver, mientras hacemos esta entrevista se está llevando a cabo un photoshoot, y para llevar a cabo estas acciones, entre fotógrafos, maquilladores y otros roles, reunimos hasta veinte autónomos. Contamos con muchísima gente de aquí y queremos seguir contribuyendo mucho más.
