El 2019, Culinarium va actualitzar el seu sistema ERP (sistema de planificació de recursos empresarials), portant canvis significatius al negoci. Aquest nou ERP va millorar la gestió de clients, automatitzar processos, integrar la pàgina web, impulsar l'omnicanalitat i obrir la porta a la internacionalització. També va simplificar processos interns com la facturació i va permetre una millor interacció amb els clients mitjançant xarxes socials i la web, optimitzant l'experiència de compra en línia. Addicionalment, amb les dades obtingudes de la web poden aplicar una estratègia de CRM personalitzant el seu màrqueting, amb descomptes i promocions adaptades a la localització i l'hàbit de compra del consumidor.
Sis generacions
Montse Robinat i Arnau Torres, cinquena i sisena generació, comanden actualment l'empresa enfocada cap a la transformació digital. Conservar i sempre avançar és el lema de Culinarium. Ve de lluny aquesta unió i s'adapta a mesura que passa el temps i les noves generacions ingressen al negoci. En efecte, fa cent seixanta anys, Delfí Elías va crear a Tàrrega una petita botiga d'estris de cuina i de taula confeccionades a casa. La va denominar Casa Delfin. Després es va convertir en un gran magatzem i començà a abastir a bars, restaurants i comerços més enllà de la capital de l'Urgell. Posteriorment, s'obririen les botigues i ara el comerç electrònic.
"Treballem de costat els dos; ens complementem", explica Robinat, qui afegeix que "jo he estat sempre oberta al futur, que és d'ells; nosaltres anem al seu costat. De fet, el canvi tecnològic va començar quan vam decidir canviar l'ERP, que estava obsolet. Ho vam tenir clar i ens hi vam llençar. Sabíem que es tractava d'una innovació que ens permetria una interacció molt més completa entre els clients i les botigues i que ens obria el pas a un nou model de negoci".
En efecte, el 2019, es van despendre del vell ERP. El nou estri tecnològic va facilitar la gestió dels cent mil clients fidelitzats actuals, a través de la base de dates conjunta i amb capacitat de segmentar, reduint la paperassa i millorant les prestacions, automatitzar els processos des de la central a les botigues i viceversa, encabir la nova pàgina web a la plataforma, obrir-se a l'omnicanalitat, integrar el sistema de cobrament i obrir el camí cap a la internacionalització. No va ser un fet traumàtic per la companyia.
"La pandèmia va impulsar les vendes a través de la plataforma i ens va servir d'assaig per a quan el mercat es va normalitzar", comenten tots dos empresaris. Quatre anys després d'haver endegat el nou model de negoci de la companyia, la facturació va passar dels 6,8 milions el 2019 als 11,4 del 2022; de 20 a 28 botigues i de 84 a 135 treballadors. Un salt qualitatiu considerable, en un sector que Culinarium està pràcticament categoritzant a cavall de parament, cuina, complements de la llar, gastronomia i serveis de restauració, decoració, tèxtil...
La firma va passar de facturar 6,8 milions el 2019 a 11,4 el 2022, de 20 a 28 botigues i de 84 a 135 treballadors
L'ERP implantat va ser el desllorigador del nou model de negoci, perquè va fer senzills tots els processos interns, com ara la facturació, la integració del sistema de cobrament a través d'una passarel·la de pagament o la gestió del taxfree. Va avançar cap a l'obertura de mercats de clients als quals difícilment podien accedir.
A més, el CMS incorporat dins el contenidor ERP va donar la possibilitat d'administrar la nova pàgina web omnicanal, dinamitzar-la de forma senzilla, incorporant butlletins setmanals, novetats, descomptes, campanyes o rebaixes, amb el suport d'una presència activa a Instagram, Facebook, Twitter o LinkedIn en les que està present. Aquest canvi va agilitzar el comerç electrònic, millorant l'experiència del client, facilitant l'optimització per a la recerca orgànica i dinamitzant d'aquesta manera tot el lloc web. Aquesta relació amb els clients a través del comerç electrònic ha portat a establir un pressupost fix de comunicació tant pel màrqueting en línia com fora de línia equivalent al 2% del pressupost global.
El negoci havia començat en un establiment petit. De la botiga van passar a un gran magatzem. Del magatzem a ampliar el nombre de botigues, i gràcies al nou ERP, Culinarium va ser capaç d'integrar i interconnectar magatzem central i botigues, automatitzar-ho tot, permetent l'expansió dels clients tant als establiments físics com en línia. La digitalització ho va fer possible.
Robinat: "El canvi tecnològic va començar quan vam decidir canviar l'ERP, que estava obsolet"
Tot això es desenvolupava a la vegada que la nova web mostrava el portafolis als clients. Interactua amb ells, impulsat paral·lelament per la presència en xarxes socials, en campanyes d'email màrqueting, en ràdios, en televisions. La plataforma creada conrea la clientela fidel, facilita la segmentació i el seguiment de cada botiga i depura les mètriques de les conversions. En l'actualitat conté unes cent mil adreces, que estableixen relacions comercials amb l'empresa de forma assídua. Tota aquesta feina va encaminada a impulsar també la venda a través de la xarxa de botigues. "No ens hi capfiquem pel creixement de les vendes en línia, si són com una de les botigues físiques o més. Ja adquiriran el seu ritme a mesura que el negoci es desenvolupi orgànicament. A l'era digital estem perquè és el nou habitat empresarial i no ens haguéssim perdonat no aprofitar aquesta oportunitat. Però no cal obsessionar-se per les vendes a través d'internet", afegeixen els empresaris.
Tiquet mitjà
El tiquet mitjà se situa per damunt dels 20 euros. En aquest quadrienni ha crescut més del 10%, tant pels canvis introduïts en el model de negoci com per la incorporació de la venda electrònica. Per altra banda, el de les vendes en línia és de 33,8 euros, atès que les comandes superiors als 50 euros l'enviament és gratuït. Val a dir que l'aportació del comerç electrònic al global de la companyia equivalent pràcticament al d'una botiga.
Desestacionalització de les vendes
Al 2015, les vendes de Nadal representaven el 40% del global. Ara no superen el 30%, gràcies a la incorporació de nombroses campanyes tendents a desestacionalitzar les vendes. En aquest sentit, Culinarium manté la campanya més important de l'any, però n'ha afegit d'altres més específiques i puntuals, com tornar a l'escola, tornar a l'oficina, la rebosteria a Pasqua o a Halloween. En cadascuna d'aquestes campanyes despleguen tots els esforços de màrqueting digital disponibles.
Al 2015, les vendes de Nadal representaven el 40% del global
Enviament de les comandes a domicili
Es tracta d'un negoci incipient, però que ja suposa l'equivalent a la facturació d'una botiga, com queda dit. Els recursos esmerçats en el desenvolupament del comerç electrònic es consideren amortitzats amb aquests primers resultats, però les expectatives de rendibilitat futura de les vendes en línia són exponencials, a mesura que continua creixent el nombre de botigues presencials. La gestió de l'enviament de les comandes a domicili de Culinarium introdueix alguna innovació a tenir en compte. En registrar-se una petició al sistema, intervé immediatament el magatzem central si disposa d'estoc, però si la botiga situada més a prop del domicili del client assegura l'existència del producte demanat, prima sobre la resta de l'estructura comercial. D'aquesta manera és una forma de "fomentar el clic & recull".
Cap a la marca pròpia
El pas següent de tota aquesta estratègia iniciada fa quatre anys va ser impulsar la marca pròpia. L'experiència de client acumulada per Culinarium al llarg de la seva història, accelerada per la nova tecnologia, els va permetre identificar millor les demandes i les aspiracions dels seus clients. El millor coneixement del recorregut de compra dels cent mil clients fidelitzats va conduir a esperonar el desenvolupament de la marca pròpia en distintes categories de producte: "Si enguany el 20% dels nostres productes són de marca pròpia, l'objectiu de 2025 és que superi el 50%", detallen.
L'objectiu de Culinarium pel 2025 és que els productes de marca pròpia superin el 50%
Efectivament, simplifica la cadena de subministrament, personalitza molt més la producció segons les demandes dels clients i, sense dubte, millora els marges. Tot això ha estat possible gràcies a una nova política de personal renovada. Per aquesta tasca, Culinarium ha desenvolupat un pla de formació tecnològica i d'inserció professional de gent jove, amb perfil digital. A les botigues, els plans de formació dels nous venedors reclutats han de tenir també aquest perfil digital, un factor indispensable per la promoció interna a l'empresa.