En 2019, Culinarium actualizó su sistema ERP (sistema de planificación de recursos empresariales), introduciendo cambios significativos en el negocio. Este nuevo ERP mejoró la gestión de clientes, automatizó procesos, integró el sitio web, impulsó la omnicanalidad y abrió la puerta a la internacionalización. También simplificó procesos internos como la facturación y permitió una mejor interacción con los clientes a través de las redes sociales y la web, optimizando la experiencia de compra en línea. Además, con los datos obtenidos de la web, pueden aplicar una estrategia de CRM personalizando su marketing, con descuentos y promociones adaptadas a la ubicación y los hábitos de compra del consumidor.
Seis generaciones
Montse Robinat y Arnau Torres, quinta y sexta generación, lideran actualmente la empresa centrada en la transformación digital. Conservar y avanzar siempre es el lema de Culinarium. Esta unión viene de lejos y se adapta a medida que pasa el tiempo y las nuevas generaciones ingresan al negocio. De hecho, hace ciento sesenta años, Delfí Elías creó en Tàrrega una pequeña tienda de utensilios de cocina y mesa confeccionados en casa. La llamó Casa Delfin. Más tarde se convirtió en un gran almacén y comenzó a abastecer a bares, restaurantes y comercios más allá de la capital del Urgell. Posteriormente, se abrieron tiendas y ahora el comercio electrónico.
"Trabajamos juntos los dos; nos complementamos", explica Robinat, quien añade que "yo siempre he estado abierta al futuro, que es de ellos; nosotros vamos a su lado. De hecho, el cambio tecnológico comenzó cuando decidimos cambiar el ERP, que estaba obsoleto. Lo tuvimos claro y nos lanzamos. Sabíamos que se trataba de una innovación que nos permitiría una interacción mucho más completa entre los clientes y las tiendas y que nos abría el paso a un nuevo modelo de negocio".
En efecto, en 2019 se deshicieron del antiguo ERP. El nuevo instrumento tecnológico facilitó la gestión de los cien mil clientes fidelizados actuales, a través de la base de datos conjunta y con capacidad de segmentar, reduciendo la burocracia y mejorando las prestaciones, automatizando los procesos desde la central a las tiendas y viceversa, incorporando la nueva página web a la plataforma, abriéndose a la omnicanalidad, integrando el sistema de cobro y abriendo el camino hacia la internacionalización. No fue un hecho traumático para la empresa.
"La pandemia impulsó las ventas a través de la plataforma y nos sirvió de ensayo para cuando el mercado se normalizó", comentan ambos empresarios. Cuatro años después de haber puesto en marcha el nuevo modelo de negocio de la compañía, la facturación pasó de los 6,8 millones en 2019 a los 11,4 millones en 2022; de 20 a 28 tiendas y de 84 a 135 trabajadores. Un salto cualitativo considerable en un sector que Culinarium está prácticamente categorizando entre equipamiento, cocina, complementos del hogar, gastronomía y servicios de restauración, decoración, textil...
La firma pasó de facturar 6,8 millones en 2019 a 11,4 en 2022, de 20 a 28 tiendas y de 84 a 135 trabajadores
El ERP implementado fue el desencadenante del nuevo modelo de negocio, ya que simplificó todos los procesos internos, como la facturación, la integración del sistema de cobro a través de una pasarela de pago o la gestión del taxfree. Avanzó hacia la apertura de mercados de clientes a los que difícilmente podían acceder.
Además, el CMS incorporado dentro del contenedor ERP dio la posibilidad de administrar la nueva página web omnicanal, dinamizarla de manera sencilla, incorporando boletines semanales, novedades, descuentos, campañas o rebajas, con el respaldo de una presencia activa en Instagram, Facebook, Twitter o LinkedIn, donde está presente. Este cambio agilizó el comercio electrónico, mejoró la experiencia del cliente, facilitó la optimización para la búsqueda orgánica y dinamizó de esta manera todo el sitio web. Esta relación con los clientes a través del comercio electrónico llevó a establecer un presupuesto fijo de comunicación tanto para el marketing en línea como fuera de línea equivalente al 2% del presupuesto global.
El negocio había comenzado en un establecimiento pequeño. De la tienda pasaron a un gran almacén. Del almacén ampliaron el número de tiendas, y gracias al nuevo ERP, Culinarium pudo integrar e interconectar almacén central y tiendas, automatizarlo todo, permitiendo la expansión de los clientes tanto en los establecimientos físicos como en línea. La digitalización lo hizo posible.
Robinat: "El cambio tecnológico empezó cuando decidimos cambiar el ERP, que estaba obsoleto"
Todo esto se desarrollaba al mismo tiempo que la nueva web mostraba el portafolio a los clientes. Interactúa con ellos, impulsado simultáneamente por la presencia en redes sociales, en campañas de email marketing, en radios, en televisiones. La plataforma creada cultiva la clientela fiel, facilita la segmentación y el seguimiento de cada tienda y depura las métricas de las conversiones. En la actualidad contiene unas cien mil direcciones, que establecen relaciones comerciales con la empresa de forma asidua. Todo este trabajo está dirigido también a impulsar la venta a través de la red de tiendas. "No nos obsesionamos por el crecimiento de las ventas en línea, si son como una de las tiendas físicas o más. Ya adquirirán su ritmo a medida que el negocio se desarrolle orgánicamente. En la era digital estamos porque es el nuevo hábitat empresarial y no nos hubiéramos perdonado no aprovechar esta oportunidad. Pero no es necesario obsesionarse por las ventas a través de internet", añaden los empresarios.
Ticket medio
El ticket medio se sitúa por encima de los 20 euros. En este cuatrienio ha crecido más del 10%, tanto por los cambios introducidos en el modelo de negocio como por la incorporación de la venta electrónica. Por otro lado, el de las ventas en línea es de 33,8 euros, dado que los pedidos superiores a los 50 euros cuentan con envío gratuito. Cabe destacar que la contribución del comercio electrónico al total de la compañía es prácticamente equivalente a la de una tienda.
Desestacionalización de las ventas
En 2015, las ventas de Navidad representaban el 40% del total. Ahora no superan el 30%, gracias a la incorporación de numerosas campañas orientadas a desestacionalizar las ventas. En este sentido, Culinarium mantiene la campaña más importante del año, pero ha añadido otras más específicas y puntuales, como el regreso a la escuela, el regreso a la oficina, la repostería en Pascua o en Halloween. En cada una de estas campañas despliegan todos los esfuerzos de marketing digital disponibles.
En 2015, las ventas de Navidad representaban el 40% del global
Envío de los pedidos a domicilio
Se trata de un negocio incipiente, pero que ya supone el equivalente a la facturación de una tienda, como se ha mencionado. Los recursos invertidos en el desarrollo del comercio electrónico se consideran amortizados con estos primeros resultados, pero las expectativas de rentabilidad futura de las ventas en línea son exponenciales, a medida que continúa creciendo el número de tiendas físicas. La gestión del envío de los pedidos a domicilio de Culinarium introduce algunas innovaciones a tener en cuenta. Al registrarse una solicitud en el sistema, interviene inmediatamente el almacén central si dispone de stock, pero si la tienda más cercana al domicilio del cliente asegura la existencia del producto solicitado, tiene prioridad sobre el resto de la estructura comercial. De esta manera, se fomenta la modalidad de "clic & recoge".
Hacia la marca propia
El siguiente paso de toda esta estrategia iniciada hace cuatro años fue impulsar la marca propia. La experiencia del cliente acumulada por Culinarium a lo largo de su historia, acelerada por la nueva tecnología, les permitió identificar mejor las demandas y aspiraciones de sus clientes. El mejor conocimiento del recorrido de compra de los cien mil clientes fidelizados llevó a estimular el desarrollo de la marca propia en distintas categorías de producto: "Si este año el 20% de nuestros productos son de marca propia, el objetivo para 2025 es que supere el 50%", detallan.
El objetivo de Culinarium para 2025 es que los productos de marca propia superen el 50%
Efectivamente, simplifica la cadena de suministro, personaliza mucho más la producción según las demandas de los clientes y, sin duda, mejora los márgenes. Todo esto ha sido posible gracias a una nueva política de personal renovada. Para esta tarea, Culinarium ha desarrollado un plan de formación tecnológica e inserción profesional de gente joven, con perfil digital. En las tiendas, los planes de formación de los nuevos vendedores reclutados también deben tener este perfil digital, un factor indispensable para la promoción interna en la empresa.