Hi ha empreses que són fàcils de reconèixer, sigui pel logotip, les oficines o les persones que hi ha a darrere. Aquest és el cas de Tous, la firma de joieria catalana amb l'emblema del seu os, que està d'enhorabona per dos motius. Per una banda, ha tancat el 2023 amb una xifra molt positiva de facturació: 477 milions d'euros i un benefici net de 50 milions. Per l'altra, s'ha convertit en la "reina" de les xarxes socials, ja que ha aconseguit més de 400 milions de visualitzacions al seu compte de TikTok i ha estat àmpliament premiada pels experts digitals. Ara bé, quins són els trucs d’una organització centenària que ha arribat a fer-se “íntima” de les noves generacions? Una pista: una bona estratègia a darrere, bon contingut, la cocreació i el poder del #NailArt.
Anem a pams. Part de l’estratègia de Tous -sempre hi ha secrets- ha sortit a la llum durant la inauguració del Digital Enterprise Show (DES), l'esdeveniment que fa de Màlaga l'epicentre del sector tecnològic per excel·lència d'arreu del món. En aquesta ocasió, des de la companyia han explicat detalladament -i en anglès- el seu cas d'èxit davant d'una bancada d'assistents actius, encuriosits i molts d’ells “enamorats de la marca”. Anaïs Durand, directora de màrqueting i comunicació de Tous, a més de ser una de les impulsores de la transformació digital de la companyia, considera que les claus del creixement de Tous a les xarxes socials han tingut a veure amb la combinació d'innovació i màrqueting. “D'aquí que es busqui la connexió amb els usuaris i s'opti per la cocreació, un concepte que cada vegada guanya més protagonisme”, continua la professional que fa més de vuit anys que treballa a la companyia.
Les claus de l'èxit de Tous a les xarxes socials? Bona estratègia, bon contingut i el poder de la cocreació
Després d'un estudi en profunditat de la comunitat de TikTok i de les noves tendències, des de Tous van veure que calia “llançar-se i apostar-ho tot”. En aquells moments qui guanyava protagonisme als vídeos de TikTok era el nail art, que per qui no ho conegui, és el conjunt de formes creatives que pinten i decoren les ungles, escapant de l'esmalt tradicional. A més, Durand va veure el “match” ideal i ho va tenir clar: "la comunicació d'una marca ha de deixar de ser unidireccional i apostar per la interacció constant". A més, cal entretenir perquè, segons la líder de Tous, "cal abraçar a l'audiència".
@tousjewelry We have a winner! ? The TOUS Claws kit by Maritza Pazz will soon be in our store ? Join @gigi_vives and dare to show your claws ?? #TOUSClaws#nails#TOUS#jewelry♬ sonido original - TOUS
Com es va arribar amb poques setmanes a connectar amb els més joves? En primer lloc, per connectar amb aquesta comunitat, es va llançar un challenge (repte, en català) que convidava dues creadores clau a crear dissenys amb les peces de la col·lecció. Sota la guia de l'ambaixadora de la campanya, la mediàtica creadora Gigi Vives (@gigi_vives), la comunitat de TikTok va tenir un paper decisiu en triar quin set seria el guanyador entre les propostes presentades a través de sessions de TikTok Live.
Durand (Tous): "Des d'una marca cal entretenir i abraçar a l'audiència"
D'aquesta manera, la companyia va aconseguir superar la xifra de 34 milions de visualitzacions durant l'”emocionant” procés de cocreació de les joies al costat de la comunitat. A més, es van dur a terme un total de 40.000 votacions a la plataforma, atorgant la victòria al set creat per Maritza Paz de @dvinenailss. Aquest triomf va transformar la seva creació en un cobejat kit d'edició limitada, el qual es va esgotar ràpidament. I les visualitzacions no s’han aturat, encara més, han assolit els 400 milions de visualitzacions, en unes xifres històriques per una marca catalana.
Posteriorment, van arribar els premis per part dels experts en comunicació i màrqueting. Tous Claws va ser guardonada amb el premi Greatest TikTok als TikTok Ad Awards 2023. Durand explica que van "estar molt contentes i satisfetes per aquest reconeixement per tres únics motius". El primer, l'engagment va arribar a "la lluna" i la col·lecció es va esgotar internacionalment. El segon motiu, es tracta de la campanya de xarxes que més retorn ha tingut, també a la premsa local, nacional i internacional. I sobretot, els premis que avalen la "feina ben feta" i sovint de “formigues”.
Les xifres de Tous i el nou pla estratègic
L'empresa, l'origen de la qual es remunta a l'ofici de rellotger que va començar Salvador Tous el 1920 a Montblanc i Manresa, és propietat de la família Tous, que té un 75% de les accions, mentre que la resta està en mans de la signatura de capital privat Partners Group des de 2015.
La família fundadora ja va per la quarta generació -un dels 10 membres ja està treballant a Tous- i hi ha protocols familiars sobre la successió, que de moment no s'han fet públics. El consell d'administració, presidit per Alba Tous, està format per 11 persones i l'estiu de 2023 va incorporar quatre membres nous. L'empresa de moment no contempla créixer mitjançant adquisicions d'altres marques, tot i que segons Carlos Soler, CEO actual, no descarta que en el futur “sigui una idea bona”.
L'objectiu ambiciós de Tous: superar la barrera dels 500 milions de facturació durant el 2024
Tal com s'ha esmentat anteriorment, Tous va facturar 477 milions d'euros el 2023, un 6% més que l'any precedent i un 21% més que el 2019, mentre que el benefici net es va situar als 50 milions, un 40% més que l'any anterior i un 72% més que l'any previ a la pandèmia, que va suposar per a Tous un sotrac molt important, però del qual ja s'ha recuperat amb escreix. De fet, la pandèmia va suposar una caiguda important per al seu negoci, que es basa molt en les botigues físiques -actualment en té 636 en 40 mercats-, i s'hi suma el negoci digital, amb què arriben a més països i que després de créixer l'any passat un 17 %, ja suposa el 23% de la facturació de Tous.
Entre els plans de present i futur hi ha el d'atraure noves audiències i que sembla, segons l'algoritme de TikTok, que ho estan aconseguint amb escreix. També volen créixer sobretot a Espanya, Mèxic, els Estats Units o Portugal, entre altres. I un objectiu ambiciós: superar els 500 milions de facturació durant el 2024.