Hay empresas que son fáciles de reconocer, ya sea por el logotipo, las oficinas o las personas que hay detrás. Este es el caso de Tous, la firma de joyería catalana con el emblema de su osito, que está de enhorabuena por dos motivos. Por un lado, ha cerrado 2023 con una cifra muy positiva de facturación: 477 millones de euros y un beneficio neto de 50 millones. Por otro lado, se ha convertido en la "reina" de las redes sociales, ya que ha conseguido más de 400 millones de visualizaciones en su cuenta de TikTok y ha sido ampliamente premiada por los expertos digitales. Ahora bien, ¿cuáles son los trucos de una organización centenaria que ha llegado a hacerse “íntima” de las nuevas generaciones? Una pista: una buena estrategia detrás, buen contenido, la cocreación y el poder del #NailArt.
Vamos por partes. Parte de la estrategia de Tous -siempre hay secretos- ha salido a la luz durante la inauguración del Digital Enterprise Show (DES), el evento que hace de Málaga el epicentro del sector tecnológico por excelencia en todo el mundo. En esta ocasión, desde la compañía han explicado detalladamente -y en inglés- su caso de éxito ante una bancada de asistentes activos, curiosos y muchos de ellos “enamorados de la marca”. Anaïs Durand, directora de marketing y comunicación de Tous, además de ser una de las impulsoras de la transformación digital de la compañía, considera que las claves del crecimiento de Tous en las redes sociales han tenido que ver con la combinación de innovación y marketing. “De ahí que se busque la conexión con los usuarios y se opte por la cocreación, un concepto que cada vez gana más protagonismo”, continúa la profesional que lleva más de ocho años trabajando en la compañía.
Las claves del éxito de Tous en las redes sociales: buena estrategia, buen contenido y el poder de la cocreación
Después de un estudio en profundidad de la comunidad de TikTok y de las nuevas tendencias, en Tous se dieron cuenta de que debían “lanzarse y apostarlo todo”. En ese momento, lo que ganaba protagonismo en los videos de TikTok era el nail art, que para quien no lo conozca, es el conjunto de formas creativas para pintar y decorar las uñas, yendo más allá del esmalte tradicional. Además, Durand vio el “match” ideal y lo tuvo claro: "la comunicación de una marca debe dejar de ser unidireccional y apostar por la interacción constante". Además, hay que entretener porque, según la líder de Tous, "hay que abrazar a la audiencia".
@tousjewelry We have a winner! ? The BLANDOS Claws kit by Maritza Pazz will soon cordero in our store ? Join @gigi_vivas and dare tono show your claws ?? #TOUSClaws#nails#BLANDOS#jewelry♬ sonido original - BLANDOS
¿Cómo se logró en pocas semanas conectar con los más jóvenes? En primer lugar, para conectar con esta comunidad, se lanzó un challenge (reto, en castellano) que invitaba a dos creadoras clave a crear diseños con las piezas de la colección. Bajo la guía de la embajadora de la campaña, la mediática creadora Gigi Vives (@gigi_vives), la comunidad de TikTok tuvo un papel decisivo al elegir cuál set sería el ganador entre las propuestas presentadas a través de sesiones de TikTok Live.
Durand (Tous): "Desde una marca hay que entretener y abrazar a la audiencia"
De esta manera, la compañía logró superar la cifra de 34 millones de visualizaciones durante el “emocionante” proceso de cocreación de las joyas junto a la comunidad. Además, se llevaron a cabo un total de 40.000 votaciones en la plataforma, otorgando la victoria al set creado por Maritza Paz de @dvinenailss. Este triunfo transformó su creación en un codiciado kit de edición limitada, el cual se agotó rápidamente. Y las visualizaciones no se han detenido; de hecho, han alcanzado los 400 millones de visualizaciones, cifras históricas para una marca catalana.
Posteriormente, llegaron los premios por parte de los expertos en comunicación y marketing. Tous Claws fue galardonada con el premio Greatest TikTok en los TikTok Ad Awards 2023. Durand explica que estuvieron "muy contentas y satisfechas por este reconocimiento por tres únicos motivos". El primero, el engagement llegó a "la luna" y la colección se agotó internacionalmente. El segundo motivo, se trata de la campaña de redes que más retorno ha tenido, también en la prensa local, nacional e internacional. Y sobre todo, los premios que avalan el "trabajo bien hecho" y a menudo de "hormiguitas".
Las cifras de Tous y el nuevo plan estratégico
La empresa, cuyo origen se remonta al oficio de relojero que comenzó Salvador Tous en 1920 en Montblanc y Manresa, es propiedad de la familia Tous, que tiene un 75% de las acciones, mientras que el resto está en manos de la firma de capital privado Partners Group desde 2015.
La familia fundadora ya va por la cuarta generación -uno de los 10 miembros ya está trabajando en Tous- y hay protocolos familiares sobre la sucesión, que de momento no se han hecho públicos. El consejo de administración, presidido por Alba Tous, está formado por 11 personas y el verano de 2023 incorporó a cuatro miembros nuevos. La empresa de momento no contempla crecer mediante adquisiciones de otras marcas, aunque para Carlos Soler, CEO actual, no descarta que en el futuro “sea una buena idea”.
El objetivo ambicioso de Tous: superar la barrera de los 500 millones de facturación durante el 2024
Como se ha mencionado anteriormente, Tous facturó 477 millones de euros en 2023, un 6% más que el año anterior y un 21% más que en 2019, mientras que el beneficio neto se situó en 50 millones, un 40% más que el año anterior y un 72% más que el año previo a la pandemia, que supuso para Tous un revés muy importante, pero del cual ya se ha recuperado con creces. De hecho, la pandemia supuso una caída importante para su negocio, que se basa mucho en las tiendas físicas -actualmente tiene 636 en 40 mercados-, y se suma el negocio digital, con el que llegan a más países y que después de crecer el año pasado un 17 %, ya supone el 23% de la facturación de Tous.
Entre los planes presentes y futuros está atraer a nuevas audiencias y, según el algoritmo de TikTok, parece que lo están logrando con creces. También quieren crecer sobre todo en España, México, Estados Unidos o Portugal, entre otros. Y un objetivo ambicioso: superar los 500 millones de facturación durante 2024.