Escolta l'article ara…
Encara existeixen organitzacions i empreses que, davant d'una crisi, un error o una decisió controvertida, dediquen més esforços a construir una versió favorable dels fets que a explicar el que realment ha succeït. L'objectiu és guanyar temps, reduir l'impacte reputacional o evitar responsabilitats. Alguns directius continuen pensant que la seva agenda de contactes, les seves relacions econòmiques o els seus equips de comunicació evitaran que es conegui la veritat. Pocs ho aconsegueixen, només alguns ho eviten durant un temps, però la majoria acabarà passant pel mesurador de la confiança i la reputació, per acabar perdent ambdues.
Per exemple, l'any 2015 Volkswagen va instal·lar un programari que permetia falsejar els resultats de les proves d'emissions contaminants de determinats vehicles dièsel. L'engany contradeia la imatge d'innovació, responsabilitat mediambiental i excel·lència tecnològica que la companyia projectava. El cas va ser i continua sent objecte d'estudis acadèmics específics sobre la distància entre els missatges corporatius, la cobertura mediàtica i l'atribució de responsabilitats.
La companyia va haver d'afrontar una contradicció fonamental entre el que comunicava com a marca i el que havia ocorregut en la realitat. La crisi no consistia únicament en el frau tècnic: també afectava la credibilitat de tot el seu discurs corporatiu. Avui, amb una societat saturada d'informació, aquesta estratègia està destinada a convertir-se en un error irreparable: quan la comunicació s'utilitza per ocultar la veritat, la credibilitat és la primera víctima.
La comunicació corporativa de les organitzacions ha evolucionat profundament en els últims quinze anys. I ho continua fent a la velocitat del llamp. Les xarxes socials han multiplicat els canals, accelerat la circulació de missatges i reduït el temps de reacció de les organitzacions. Vivim en un entorn de comunicació líquida, en el qual els continguts flueixen sense pausa, les narratives es transformen a gran velocitat i l'atenció pública resulta cada vegada més difícil de retenir. A aquesta realitat se suma la infoxicació: una sobreabundància d'informació que dificulta distingir el rellevant de l'accessori, el contrastat del dubtós i els fets de les interpretacions interessades.
En aquest escenari, algunes empreses i organitzacions creuen que la millor defensa consisteix a administrar la informació, seleccionar acuradament les dades que ofereixen o desplaçar el focus cap a qüestions secundàries. Altres recorren a eufemismes per suavitzar errors, presenten els problemes com a incidències inevitables o utilitzen missatges ambigus per evitar compromisos concrets. No sempre es tracta d'una mentida explícita. A vegades, la manipulació es construeix mitjançant silencis, mitges veritats, omissions calculades o explicacions dissenyades perquè el públic arribi a una conclusió equivocada.
A vegades, la manipulació es construeix mitjançant silencis, mitges veritats, omissions calculades o explicacions dissenyades perquè el públic arribi a una conclusió equivocada
Comunicar implica oferir elements per comprendre la realitat, assumir les conseqüències de les decisions i facilitar que els ciutadans, els clients, els treballadors o els accionistes puguin formar-se una opinió fonamentada. Quan una empresa utilitza la seva capacitat comunicativa per distorsionar els fets, deixa de gestionar la seva reputació per començar a hipotecar-la.
Podem recordar un altre cas mundialment estudiat; durant anys, empleats de Wells Fargo van obrir comptes i van sol·licitar targetes de crèdit sense el consentiment dels clients, en un context d'objectius comercials exigents i incentius econòmics. El 2016, el regulador estatunidenc va anunciar una sanció de 100 milions de dòlars; les multes imposades per diferents autoritats van sumar 185 milions.
L'episodi resulta especialment interessant per la discussió sobre on requeia la responsabilitat. El director executiu va declarar davant el Senat nord-americà que assumia la responsabilitat per les pràctiques comercials indegudes. La lliçó comunicativa és ben clara, encara que requereix una explicació molt més llarga. Però perquè ho entenguem curt i ras: reconèixer un problema no equival necessàriament a assumir tota la responsabilitat. Una organització pot emetre disculpes i anunciar mesures correctores mentre continua evitant explicar les decisions, els incentius i els mecanismes de supervisió que van fer possible el que va passar.
El 2016, el regulador estatunidenc va anunciar una sanció de 100 milions de dòlars per a Wells Fargo, mentre que les multes imposades per diferents autoritats van sumar 185 milions
Les empreses tenen una responsabilitat ètica sobre la manera en què expliquen les seves actuacions, especialment quan les seves decisions afecten les persones, el medi ambient, la seguretat o l'interès general. La transparència no significa explicar-ho absolutament tot, perquè existeixen límits legítims relacionats amb la privadesa, la confidencialitat o la protecció de dades. Significa, sobretot, no utilitzar aquests límits com a excusa per manipular. La manipulació presenta un problema estratègic perquè en l'ecosistema digital, els missatges corporatius ja no circulen exclusivament pels canals oficials. Els empleats parlen, els clients comparteixen les seves experiències, els documents es difonen i les versions dels esdeveniments es contrasten.
La confiança, una vegada deteriorada, exigeix molt més que una nova campanya publicitària per recuperar-se. Una disculpa sense canvis resulta insuficient; una promesa sense compromisos concrets perd valor; i una declaració de transparència que no resisteix el contrast amb la realitat acaba alimentant l'escepticisme.
Per això, la credibilitat no hauria de considerar-se un recurs estètic ni un atribut que s'incorpora a un discurs corporatiu. És un actiu que es construeix amb decisions, comportaments i paraules que mantenen una relació coherent entre si. També exigeix acceptar una veritat incòmoda: reconèixer un error pot perjudicar la imatge d'una empresa a curt termini, però negar-lo o minimitzar-lo pot comprometre la seva legitimitat durant molt més temps.
La reputació no depèn únicament del que una organització diu de si mateixa, sinó del que els altres poden comprovar, opinar i percebre
Encara tenim gravat en la memòria col·lectiva l’ús indegut fa tot just vuit anys de dades personals d’usuaris de Facebook per part de Cambridge Analytica que va desencadenar una crisi internacional sobre privadesa, consentiment i responsabilitat de les plataformes digitals. En les seves primeres explicacions públiques, Facebook va insistir que el cas no constituïa una filtració en el sentit d’una intrusió informàtica: les dades s’havien obtingut a través d’una aplicació i després s’havien transferit de forma contrària a les polítiques de la plataforma. L’empresa va qüestionar expressament la caracterització de l’episodi com una bretxa de seguretat. Posteriorment, Facebook va reconèixer un incompliment de confiança i, el 2019, va acordar pagar una sanció de 5.000 milions de dòlars a la Comissió Federal de Comerç dels Estats Units (FTC), a més d’una altra sanció de 100 milions de dòlars.
La veritat no és un element secundari de l’estratègia; és precisament el que permet distingir una comunicació responsable d’una operació de maquillatge. Les empreses no poden controlar totes les converses, evitar totes les crítiques ni garantir que cada missatge sigui interpretat com desitgen. La pregunta ja no hauria de ser com evitar que es conegui una veritat incòmoda, sinó com actuar quan aquesta veritat surt a la llum. Perquè la reputació no depèn únicament del que una organització diu de si mateixa, sinó del que els altres poden comprovar, opinar i percebre. I, en última instància, cap estratègia de comunicació pot sostenir indefinidament una credibilitat que els fets desmenteixen.
Afegir VIA Empresa com a font preferida de Google de forma gratuïta
Estigues informat amb les últimes notícies d'actualitat