En los últimos años la inversión publicitaria ha sufrido un acusado descenso. Por eso cada vez hay más estrategias para impulsar una marca en el nuevo mercado digital. Una de las que más está en boga en el ámbito internacional es lo Brand Storytelling, la creación de un macro-relato, de una narrativa de la marca, de una historia que dé cuerda a los valores de la empresa.
"Esta técnica permite trabajar en que la marca llegue a los clientes y, incluso, en sus trabajadores en sustitución de los tradicionales mensajes unidireccionales", explica Montecarlo (@Imastranger), cineasta y storyteller de Química Visual, a VIAempresa .
Cambio del panorama publicitario
Cada vez las marcas han virat más hacia un campo donde no sólo se venden productos, sino también emociones. Transmitir una experiencia única es la gasolina que hace funcionar las marcas y genera interacción en las redes sociales.
"Hemos pasado de la sociedad del impacto a la de relación", detalla Montecarlo, "la relación emisor-receptor se ha acabado, entramos en la era del feedback y tenemos que aprovecharlo". Por eso, las empresas se tienen que servir de los múltiples canales que tienen a su alcance. "No se trata de convencer, sino de crear historias que interesen a los destinatarios y a través de las cuales la marca pueda expresar sus valores", especifica.
Desde el estudio de storytelling Química Visual apuesta para gestionar y articular el universo de la marca. Es decir, la identidad que se construye a través de una narrativa. "El valor más esencial en el Brand Storytelling es la coherencia ", relata Montecarlo. Sin esta, la marca rompe con su relato y pierde credibilidad de la imagen ante su público. "Esta nueva relación con el cliente es más sana, agiliza el proceso de comunicación y nos permite conocer mejor qué quiere", explica.
Para ejemplificarlo, Montecarlo explica el caso de Heineken . La compañía cervesera necesitaba contratar personal y decidió grabar las entrevistas a los candidatos y hacer circular el vídeo por la intranet porque los trabajadores escogieran qué era lo más adecuado. "Heineken tiene una política de relaciones internas muy personal, esto los trae a buscar perfiles poco ortodoxos pero con éxito", comenta.
Pasos para crear la marca
Cómo se articulan todos estos conceptos? Desde 'Química Visual', Montecarlo y Eva Snijders (@evasnijders) explican que cada empresa es un mundo y hay que estudiar su camino. Aún así, proponen una metodología propia en forma circular. Estos son los pasos esenciales a la hora de hacer un buen Brand Storytelling.
1. Story Harvesting
Se trata de la recolecta de las experiencias recibidas, comentarios y opiniones del consumidor. Un golpe analizadas, hay que evaluar las respuestas a la marca y estudiar como aplicarlas.
2. Story Listening
Escuchar, este es un paso fundamental para conocer la posición actual de la marca, los objetivos o cómo se define. Hay que tener una idea clara de la situación en que se encuentra para poder trabajar.
3. Story Mapping
Elaborar un mapa con la idea de nuestra marca y las opiniones recibidas. Preguntarnos cómo reaccionamos ante los valores de la marca o como podemos llamar la atención. De este modo vamos descubriendo patrones que mejorarán nuestra actuación.
4. Story Shaping
Dar forma a los pensamientos que hemos recogido en el mapa a través de nuestra concepción de la marca y el feedback recibido a través de diferentes plataformas. Es el paso de crear la historia que articulará la marca, generando atracción y participación del público y exponiendo los valores de la empresa. Hay que jerarquizar aquellos valores que realzarán la marca.
5. Story Telling
Durante el proceso de creación de la historia hay que pensar qué se explica, quién lo hará y de qué manera. También hay que detallar en qué contexto se situará, perfilar el destinatario del mensajero para ser más cuidadosos y escoger el formato a través del cual se impulsará la narrativa creada.
6. Story Questioning
Una vez la historia haya sido creada y dada a conocer, se tiene que establecer un diálogo con el receptor, un feedback cualitativo que permita abrir una conversación que enriquezca los contenidos existentes y encontrar nuevas historias. Las redes sociales son el canal perfecto para conocer de más cerca las necesidades e intereses del público objetivo.
"Esta técnica permite trabajar en que la marca llegue a los clientes y, incluso, en sus trabajadores en sustitución de los tradicionales mensajes unidireccionales", explica Montecarlo (@Imastranger), cineasta y storyteller de Química Visual, a VIAempresa .
Cambio del panorama publicitario
Cada vez las marcas han virat más hacia un campo donde no sólo se venden productos, sino también emociones. Transmitir una experiencia única es la gasolina que hace funcionar las marcas y genera interacción en las redes sociales.
"Hemos pasado de la sociedad del impacto a la de relación", detalla Montecarlo, "la relación emisor-receptor se ha acabado, entramos en la era del feedback y tenemos que aprovecharlo". Por eso, las empresas se tienen que servir de los múltiples canales que tienen a su alcance. "No se trata de convencer, sino de crear historias que interesen a los destinatarios y a través de las cuales la marca pueda expresar sus valores", especifica.
Desde el estudio de storytelling Química Visual apuesta para gestionar y articular el universo de la marca. Es decir, la identidad que se construye a través de una narrativa. "El valor más esencial en el Brand Storytelling es la coherencia ", relata Montecarlo. Sin esta, la marca rompe con su relato y pierde credibilidad de la imagen ante su público. "Esta nueva relación con el cliente es más sana, agiliza el proceso de comunicación y nos permite conocer mejor qué quiere", explica.
Para ejemplificarlo, Montecarlo explica el caso de Heineken . La compañía cervesera necesitaba contratar personal y decidió grabar las entrevistas a los candidatos y hacer circular el vídeo por la intranet porque los trabajadores escogieran qué era lo más adecuado. "Heineken tiene una política de relaciones internas muy personal, esto los trae a buscar perfiles poco ortodoxos pero con éxito", comenta.
Pasos para crear la marca
Cómo se articulan todos estos conceptos? Desde 'Química Visual', Montecarlo y Eva Snijders (@evasnijders) explican que cada empresa es un mundo y hay que estudiar su camino. Aún así, proponen una metodología propia en forma circular. Estos son los pasos esenciales a la hora de hacer un buen Brand Storytelling.
1. Story Harvesting
Se trata de la recolecta de las experiencias recibidas, comentarios y opiniones del consumidor. Un golpe analizadas, hay que evaluar las respuestas a la marca y estudiar como aplicarlas.
2. Story Listening
Escuchar, este es un paso fundamental para conocer la posición actual de la marca, los objetivos o cómo se define. Hay que tener una idea clara de la situación en que se encuentra para poder trabajar.
3. Story Mapping
Elaborar un mapa con la idea de nuestra marca y las opiniones recibidas. Preguntarnos cómo reaccionamos ante los valores de la marca o como podemos llamar la atención. De este modo vamos descubriendo patrones que mejorarán nuestra actuación.
4. Story Shaping
Dar forma a los pensamientos que hemos recogido en el mapa a través de nuestra concepción de la marca y el feedback recibido a través de diferentes plataformas. Es el paso de crear la historia que articulará la marca, generando atracción y participación del público y exponiendo los valores de la empresa. Hay que jerarquizar aquellos valores que realzarán la marca.
5. Story Telling
Durante el proceso de creación de la historia hay que pensar qué se explica, quién lo hará y de qué manera. También hay que detallar en qué contexto se situará, perfilar el destinatario del mensajero para ser más cuidadosos y escoger el formato a través del cual se impulsará la narrativa creada.
6. Story Questioning
Una vez la historia haya sido creada y dada a conocer, se tiene que establecer un diálogo con el receptor, un feedback cualitativo que permita abrir una conversación que enriquezca los contenidos existentes y encontrar nuevas historias. Las redes sociales son el canal perfecto para conocer de más cerca las necesidades e intereses del público objetivo.
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