Uno de cada dos hombres al Estado español usa diariamente cremas hidratants, contorno de ojos o hielo exfoliando. Lejos queda aquella época en que el hombre sólo iba a la droguería a comprar solamente espuma de afeitar, ganivetes o champú y el regalo para él era una colonia Brummel. El número de productos pensados por la cura de la piel (o la barba, o el cabello, o el cuerpo) del hombre no ha parado de crecer. El 1990, sólo un 4% de los hombres españoles usaba este tipo de productos, un porcentaje que se elevó hasta el 20% el 2000.
Y es que este mercado se ha visto elevado también gracias a la figura del metrosexual de los años 90 –encarnado por David Beckham-. De hecho, el exfutbolista ha anunciado este lunes que desarrollará una línea de productos de cura para el hombre en colaboración con Biotherm Homme, empresa pionera en este mercado al Estado.
Un estudio realizado por la agencia Kantar concluía el año pasado que, en Europa, el hombre alemán es el que más se preocupa por su cura física, seguido de los hombres españoles e italianos, que comparten el segundo lugar, y en tercer lugar los franceses. Esta aparición al podio de los que más se cuidan es un adelanto por los chicos españoles: hace sólo cinco años no llegaban ni en mitad de la parrilla.
Grandes compañías como Biotherm, Shiseido o Nivea han apostado fuerte por este sector y el mercado ha hecho nacer proyectos pequeños. Pero, realmente, consumen cosmética los hombres?
Un mundo muy atrasado
Virginia Nogués ha trabajado durante 35 años al sector. Esta licenciada en química por la Universitat de Barcelona fue pionera impulsando su propia marca de cosmética femenina en una época en que en Barcelona no había cabeza. Después de tres décadas teniendo cura de las pieles femeninas ahora apuesta para formular para ellos.
Nogués es clara y contundente: "En cuanto a la cosmética, el mundo masculino está muy atrasado, el hombre no utiliza cosméticos". Si bien se ha recorrido mucho camino desde hace unos años, "el máximo que hace el hombre es, si observa un problema a la cara, coger crema de su mujer". Por eso Nogués lamenta que mayoritariamente "los hombres usan cremas que no están pensadas para ellos".
En este sentido coincide con Robert Viñas, fundador de la marca de cosmética masculina Homonaturals, la primera marca de cosmética masculina 100% natural. "Dicen que el de la cosmética masculina es un mercado latente o de futuro, pero no, el mercado ya existe, el problema es que a falta de productos para hombres, gastan los de las mujeres", sentencia Viñas.
Viñas trabajaba como directivo a la multinacional alemán Grohe. "Sufrí estrés clínico", explica, y uno de los síntomas que desarrolló fue vermellor y descamación de la piel. En el proceso de intentar curarse descubrió el aromateràpia y la cosmética natural. Entonces se formó como aromaterapeuta, en formulación cosmética y cosmética econatural. Al darse cuenta que no existía ninguna marca de cosmética masculina natural decidió emprender.
Qué quieren ellos?
"La piel es más o menos la misma entre hombres y mujeres, pero las preferencias son muy diferentes", según la química. El estudio de Kantar dice que los hombres prefieren productos etiquetados "sólo para hombres", cómodos, de aplicación rápida, de textura fluida y ligera, que no dejen rastros sobre la piel y con fragancias frescas y discretas. Por otro lado, la experiencia dice a Nogués que "el hombre tiene que estar convencido que los beneficios que obtiene son relevantes para él y que mejorarán sustancialmente su aspecto. Y rápidamente".
Por eso la etiqueta Men u Homme no está de más. La piel de los hombres acostumbra a ser más lipídica y es un 20% más gruesa. Por lo tanto las arrugas aparecen más tarde, pero cuando lo hacen, lo hacen de manera más repentina. En cambio las mujeres tienen la piel más seca y su envejecimiento es más gradual. Por eso "se cuidan más a lo largo de la vida que no los hombres", opina Viñas.
La forma de comprar también es diferente: 8 de cada 10 hombres eligen ellos mismos el que quieren, a pesar de que la compra la realizan un 65% -el resto confían en otra persona-.
Comunicar la existencia
Es el pescado que se muerde la cola. Cómo todavía no se ha generalizado el uso, el hombre todavía no ha observado los beneficios que puede tener la cosmética y, por lo tanto, no usan. Y esto comporta que a los lineales de los supermercados no haya variedad de productos para ellos: "A la sección de cosmética femenina puedes encontrar productos de todos tipos, gustos y precios, a la masculina no", lamenta Nogués.
Por eso hay marcas que venden sus cosméticos como unisex, "a pesar de que no lo sean, porque son productos más greixosos –indicados para la piel femenina-, con aromas y envases quizás tradicionalmente relacionados con la mujer", dice Viñas. Para el empresario el que hace falta es comunicarle al hombre que existen cosas específicas para ellos. Faltan marcas. "Hay grandes empresas de cosmética femenina que tienen líneas para el hombre, pero no hay una marca exclusivamente para ellos", lamenta Viñas. Hay trabajo, hay mercado. Si bien el público single tiende a mirarse más al espejo y tener cura de su imagen, el padre de familia todavía no gasta cremas.
Un padre de familia no es el metrosexual de las revistas y es este quienes tiene que consumir cosmética. Los jóvenes empezarán a consumir, pero se los tiene que aconsejar, opina Nogués, que es optimista y cruz que hay mucho campo para correr. "La cosmética mueve miles de millones en el mundo, pero la cosmética masculina todavía representa un porcentaje minúsculo", a pesar de que se haya avanzado desde que ponerse una crema era sólo "cosa de mujeres", dice Nogués.
Las cifras del sector
Según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, el consumo de estos productos se ha incrementado un 50% en los últimos seis años. Los españoles se gastaron 6.450 millones de euros el año pasado en cosméticos, 139 euros por habitante. España es el quinto consumidor a escala europea de estos productos. Estos datos oficiales, pero, son tan de hombres como de mujeres y no existen los datos segregados. De hecho, España es un mercado estratégico por las grandes empresas del sector, a pesar de no ser comparable a la cosmética femenina.
El renacimiento de la barbería
Pero justamente cuando parecía que las caras imberbes de los hombres urbanos tenían que ser el campo de cultivo de los beneficios de las empresas de cosmética para hombres, la crueldad de la moda irrumpió en escena. Y se pusieron de moda las barbas. El nuevo enemigo del metrosexual es el lumbersexual. Básicamente se trata de un hombre de barba poblada, camisa a cuadros, pelo al pecho y aspecto desenfadado. Un leñador de toda la vida en su versión pulcra por el branding para enfrentarse a los Cristianos Ronaldos del mundo.
La aparición de los hipsters barbudos impactó los resultados de grandes empresas como Procter & Gamble, propietaria de Gillette, y Energizer, que recortó un 10% de sus beneficios en 2013 en el sector de los sacapuntas de afeitar, especialmente las desechables. La moda del por el facial segó décadas de crecimiento de este sector y ha obligado a las empresas de higiene masculina a afilar el ingenio.
Pero el cosmos se tenía que recompensar y por eso han renacido de sus propias cenizas –si es que nunca habían marchado- las barberías. Y con ellas, han proliferado las marcas de productos dedicados a la cura del cabello facial, como Macho Beard Company o V7 de Nogués.
La puerta de entrada a la cosmética masculina, según Nogués, es la barba. Precisamente su marca ha lanzado recientemente una línea de productos de barbería. "Observé que los barberos importaban del extranjero todos los productos que usan para retocar barbas", explica la química. Fue entonces cuando decidió crear esta línea. La estrategia a seguir es intentar asesorar el hombre por qué tenga cura de su barba, si, pero también de su piel.
Y es que este mercado se ha visto elevado también gracias a la figura del metrosexual de los años 90 –encarnado por David Beckham-. De hecho, el exfutbolista ha anunciado este lunes que desarrollará una línea de productos de cura para el hombre en colaboración con Biotherm Homme, empresa pionera en este mercado al Estado.
Un estudio realizado por la agencia Kantar concluía el año pasado que, en Europa, el hombre alemán es el que más se preocupa por su cura física, seguido de los hombres españoles e italianos, que comparten el segundo lugar, y en tercer lugar los franceses. Esta aparición al podio de los que más se cuidan es un adelanto por los chicos españoles: hace sólo cinco años no llegaban ni en mitad de la parrilla.
Grandes compañías como Biotherm, Shiseido o Nivea han apostado fuerte por este sector y el mercado ha hecho nacer proyectos pequeños. Pero, realmente, consumen cosmética los hombres?
Un mundo muy atrasado
Virginia Nogués ha trabajado durante 35 años al sector. Esta licenciada en química por la Universitat de Barcelona fue pionera impulsando su propia marca de cosmética femenina en una época en que en Barcelona no había cabeza. Después de tres décadas teniendo cura de las pieles femeninas ahora apuesta para formular para ellos.
Nogués es clara y contundente: "En cuanto a la cosmética, el mundo masculino está muy atrasado, el hombre no utiliza cosméticos". Si bien se ha recorrido mucho camino desde hace unos años, "el máximo que hace el hombre es, si observa un problema a la cara, coger crema de su mujer". Por eso Nogués lamenta que mayoritariamente "los hombres usan cremas que no están pensadas para ellos".
En este sentido coincide con Robert Viñas, fundador de la marca de cosmética masculina Homonaturals, la primera marca de cosmética masculina 100% natural. "Dicen que el de la cosmética masculina es un mercado latente o de futuro, pero no, el mercado ya existe, el problema es que a falta de productos para hombres, gastan los de las mujeres", sentencia Viñas.
Viñas trabajaba como directivo a la multinacional alemán Grohe. "Sufrí estrés clínico", explica, y uno de los síntomas que desarrolló fue vermellor y descamación de la piel. En el proceso de intentar curarse descubrió el aromateràpia y la cosmética natural. Entonces se formó como aromaterapeuta, en formulación cosmética y cosmética econatural. Al darse cuenta que no existía ninguna marca de cosmética masculina natural decidió emprender.
Qué quieren ellos?
"La piel es más o menos la misma entre hombres y mujeres, pero las preferencias son muy diferentes", según la química. El estudio de Kantar dice que los hombres prefieren productos etiquetados "sólo para hombres", cómodos, de aplicación rápida, de textura fluida y ligera, que no dejen rastros sobre la piel y con fragancias frescas y discretas. Por otro lado, la experiencia dice a Nogués que "el hombre tiene que estar convencido que los beneficios que obtiene son relevantes para él y que mejorarán sustancialmente su aspecto. Y rápidamente".
Por eso la etiqueta Men u Homme no está de más. La piel de los hombres acostumbra a ser más lipídica y es un 20% más gruesa. Por lo tanto las arrugas aparecen más tarde, pero cuando lo hacen, lo hacen de manera más repentina. En cambio las mujeres tienen la piel más seca y su envejecimiento es más gradual. Por eso "se cuidan más a lo largo de la vida que no los hombres", opina Viñas.
La forma de comprar también es diferente: 8 de cada 10 hombres eligen ellos mismos el que quieren, a pesar de que la compra la realizan un 65% -el resto confían en otra persona-.
Comunicar la existencia
Es el pescado que se muerde la cola. Cómo todavía no se ha generalizado el uso, el hombre todavía no ha observado los beneficios que puede tener la cosmética y, por lo tanto, no usan. Y esto comporta que a los lineales de los supermercados no haya variedad de productos para ellos: "A la sección de cosmética femenina puedes encontrar productos de todos tipos, gustos y precios, a la masculina no", lamenta Nogués.
Por eso hay marcas que venden sus cosméticos como unisex, "a pesar de que no lo sean, porque son productos más greixosos –indicados para la piel femenina-, con aromas y envases quizás tradicionalmente relacionados con la mujer", dice Viñas. Para el empresario el que hace falta es comunicarle al hombre que existen cosas específicas para ellos. Faltan marcas. "Hay grandes empresas de cosmética femenina que tienen líneas para el hombre, pero no hay una marca exclusivamente para ellos", lamenta Viñas. Hay trabajo, hay mercado. Si bien el público single tiende a mirarse más al espejo y tener cura de su imagen, el padre de familia todavía no gasta cremas.
Un padre de familia no es el metrosexual de las revistas y es este quienes tiene que consumir cosmética. Los jóvenes empezarán a consumir, pero se los tiene que aconsejar, opina Nogués, que es optimista y cruz que hay mucho campo para correr. "La cosmética mueve miles de millones en el mundo, pero la cosmética masculina todavía representa un porcentaje minúsculo", a pesar de que se haya avanzado desde que ponerse una crema era sólo "cosa de mujeres", dice Nogués.
Las cifras del sector
Según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, el consumo de estos productos se ha incrementado un 50% en los últimos seis años. Los españoles se gastaron 6.450 millones de euros el año pasado en cosméticos, 139 euros por habitante. España es el quinto consumidor a escala europea de estos productos. Estos datos oficiales, pero, son tan de hombres como de mujeres y no existen los datos segregados. De hecho, España es un mercado estratégico por las grandes empresas del sector, a pesar de no ser comparable a la cosmética femenina.
El renacimiento de la barbería
Pero justamente cuando parecía que las caras imberbes de los hombres urbanos tenían que ser el campo de cultivo de los beneficios de las empresas de cosmética para hombres, la crueldad de la moda irrumpió en escena. Y se pusieron de moda las barbas. El nuevo enemigo del metrosexual es el lumbersexual. Básicamente se trata de un hombre de barba poblada, camisa a cuadros, pelo al pecho y aspecto desenfadado. Un leñador de toda la vida en su versión pulcra por el branding para enfrentarse a los Cristianos Ronaldos del mundo.
La aparición de los hipsters barbudos impactó los resultados de grandes empresas como Procter & Gamble, propietaria de Gillette, y Energizer, que recortó un 10% de sus beneficios en 2013 en el sector de los sacapuntas de afeitar, especialmente las desechables. La moda del por el facial segó décadas de crecimiento de este sector y ha obligado a las empresas de higiene masculina a afilar el ingenio.
Pero el cosmos se tenía que recompensar y por eso han renacido de sus propias cenizas –si es que nunca habían marchado- las barberías. Y con ellas, han proliferado las marcas de productos dedicados a la cura del cabello facial, como Macho Beard Company o V7 de Nogués.
La puerta de entrada a la cosmética masculina, según Nogués, es la barba. Precisamente su marca ha lanzado recientemente una línea de productos de barbería. "Observé que los barberos importaban del extranjero todos los productos que usan para retocar barbas", explica la química. Fue entonces cuando decidió crear esta línea. La estrategia a seguir es intentar asesorar el hombre por qué tenga cura de su barba, si, pero también de su piel.
Suscríbete a VIA Empresa y recibirás en tu correo nuestras mejores historias, reportajes y entrevistas, además de otras ventajas exclusivas para suscriptores.
Antes de enviarnos tus datos lee la siguiente información INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE PROTECCIÓN DE DATOS Responsable del tratamiento: TOTMEDIA COMUNICACIÓ, S.L. Finalidad del tratamiento: Atender las solicitudes de información que los usuarios de este formulario nos envíen. Legitimación: Consentimiento del interesado en enviarnos el formulario con sus datos. Destinatarios: El personal, la dirección de la empujada y los prestamistas de servicios necesarios para cumplir con nuestras obligaciones. No cederemos sus datos a terceros. Derechos que le asisten: Tiene derecho a acceder, rectificar y/o suprimir sus datos, así como otros derechos, como se explica detalladamente en la política de privacidad, dirigiéndose a privacitat@totmedia.cat. Información adicional: Para más información consulten la política de privacidad.