Fines hace unos años, enero y rebajas eran dos termas equivalentes. Consumo abajo precio y liquidación de la stock. Ahora al terreno de juego se han sumado los outlets y la e-commerce y han decantado la balanza hacia una compra más lineal a lo largo del año y a precios mínimos. Pero a todo esto hay que sumar la depresión que ya vive de por sí el consumo, y que cerró el pasado 2013 la temporada invernal de rebajas con un récord a la baja de 780 millones euros. Por esta nueva campaña, la Confederación de Comercio de Cataluña prevé una ligera mejora hasta llegar a los 800 millones. Aún así, no es una cifra que se pueda celebrar.
Ante el cambio en los hábitos de consumo y la introducción de nuevos canales y compañeras que ofrecen descuentos todo el año, llega el momento de replantearse el verdadero papel de las rebajas.
El efecto de los descuentos permanentes
"El ser humano es tribal y está ligado a rituales, a fechas que le permiten tener el tiempo organizado", explica la directora de Barcelona de la consultora Random, Ana Berdié, "por eso, tener marcado el día 7 de enero al calendario es una tradición".
Desde hace años, las familias se preparan por estos periodos de descuentos, por el que la experta considera que esta "desestacionalització de las rebajas no hace más que desorientar el consumo". Una de las consecuencias que se derivan es la desvalorització de los productos. Concretamente, "de los precios y la calidad", contribuyendo a la decaída de las compras.
Pero es el pequeño comercio quien queda doblemente afectado, puesto que, según Berdié, "queda fuera de juego". Del juego en el cual compiten las grandes marcas. Su renovación de productos es constante, introducen nuevas colecciones con rapidez y no están sometidos a la liquidación de stock de las rebajas para poder hacer el cambio de temporada.
Un nuevo concepto de outlet
"Hay que decir al consumidor que el outlet no puede ser una cosa habitual, sino que es excepcional". Esta es la sentencia que hace el secretario general de la Confederación de Comercio de Cataluña, Miquel Àngel Fraile, como crítica a la nueva imagen que se está consolidando al mercado.
La idea original proviene del pequeño comercio, el cual ligaba este concepto al de rebaja y precios de saldo. Con este nuevo formato, no sólo han llegado los descuentos en cualquier momento del año, sino que la calidad también ha decaído. "Muchos establecimientos traen artículos otros países, producidos especialmente para ser vendidos en tiendas outlet o bien obsoletos. Son artículos que están revalorizados, porque el precio es más elevado que su valor real", detalla Fraile. Es por eso que reivindica volver al outlet más tradicional, con un precio adecuado en el momento del año y a la calidad de la pieza en venta.
Romper el hábito del low-coste
A pesar de haber puntas de consumo en los dos periodos de rebajas anuales, vamos hacia un consumo más lineal. Y hace falta que hablamos de tendencia, y no de consolidación, porque tal y cómo explica el director general de la Fundación Creafutur, Guillem Ricarte, "todavía hay un sector de la sociedad que no accede las ofertas del canal on-line o es ajeno a las nuevas iniciativas. A medida que avanzan las generaciones, estas ya se habitúan a la nueva dinámica".
Por nuevas iniciativas entendemos campañas como el Black Friday o el Shopping Night, dos ejemplos que Ricarte mira con buenos ojos porque permiten "activar las ventas de la navidad y no tener que esperar a las rebajas". Pero tampoco considera que sean una amenaza por el consumo tradicional, sino que lo ve como celebraciones válidas para romper la dinámica de low-coste que está adquiriendo el mercado.
Con esta postura, el director de Creafutur pone de manifiesto la importancia de adaptarse a las demandas del cliente. A pesar de que reconoce la importancia de las rebajas por el pequeño comerciante, no duda al defender la inclusión de nuevas medidas en nuestro comercio y una ley más flexible en cuanto a los horarios y a la regulación de las rebajas para dar respuesta al que quiere hoy el consumidor.
El consumidor y comerciante del futuro
Ni el consumidor ni el tendero mantendrán sus hábitos al superar esta crisis. Estamos ante el que el director de Creafutur denomina masculinització del consumo, "una oleada de racionalización y de comprar el que se necesita y cuando se necesita".
A la banda contraria, la del comerciante, vemos un nuevo posicionamiento por parte de los establecimientos monomarca. "Las grandes cadenas se han dado cuenta que su cliente es clase media y, incluso, baja", detalla Ricarte, "por el que tienen que ser capaces de elaborar unas estrategias de producción que permitan rebajar precios". Eso sí, manteniéndose en el papel de "competencia leal y respetando los criterios éticos y morales de trabajo justo".
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