Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) gestiona buena parte del transporte público de la capital catalana y su entorno, con el metro y los autobuses como sus principales caballos de batalla. Desde el 2010 ha iniciado un proceso de digitalización con un objetivo inequívoco: mejorar la experiencia del usuario. "Se tiene que hacer contenta mucha gente que a menudo comparte el metro cuadrado con tres personas más en hora punta; y esto no es sencillo", explica Carlos Alonso, director de tecnología, proyectos y tecnologías de Internet de TMB .
Con 7.000 trabajadores, unos dos millones de validaciones diarias, y sin poder incidir en la gestión del precio y la planificación del servicio; "nos quedan la promoción y el producto para mejorar la experiencia del usuario", dice Alonso. La crisis ha reducido la movilidad , hecho que ha disminuido los ingresos por validaciones y las subvenciones. En este contexto, Alonso tiene claro que "hacía falta innovación centrada en el usuario".
"A nuestras encuestas detectábamos que por el cliente es muy importante la información y la atención; aspectos en los cuales no quedaban bastante satisfechos", relata el responsable de TMB en el marco de una conferencia a La Salle. En un contexto cada vez más digital, pues, el reto era mejorar la experiencia del viaje. Una experiencia que "no sólo tiene que ser el viaje en si, también la planificación antes de salir, cuando el usuario es a la parada, cuando va a bordo, y cuando llega a su destino".
El primer paso hacia el mundo digital
Y lo ha hecho con una digitalización completa de su frente office, dividida en tres etapas. El año 2010 se ponía en marcha TMB Conecta. "TMB era una empresa 100% analógica, sin presencia en ninguna red social y con campañas de marketing tradicionales. Una empresa muy recta, de ingeniería, un entorno poco digital", analiza Alonso.
Explica que empezaron un proyecto internamente para definir la primera estrategia digital de la empresa, centrándose en la comunicación y el marketing. "No queríamos abrir un perfil a Facebook , sino tener varias líneas de actuación conectadas entre sí (web, redes, móviles, etc.)."
La renovación del web, con nuevas funcionalidades, fue un primer paso; así como la primera experiencia con la Open Fecha, cediendo a Google la información porque funcione Google Tránsito. "Se creó una oficina de community management externalizada, que ya se ha internalitzat, e hicimos una primera app de realidad aumentada", recuerda Alonso.
Integrar sistemas y procesos, segunda etapa
El 2012 empezó el proceso de integración de servicios . "Puede parecer sencillo, pero no lo era. Integrar procesos operativos, aunque sea de información y atención , es complicado", advierte Carlos Alonso. Para hacerlo, dice, "fue muy bien el proyecto MouTV, el antiguo Canal Metro. Es la primera experiencia donde TMB hacía intermodal la información , dando servicio de información de metro a los buses y viceversa".
Alonso destaca que la ilusión interna que generó el proyecto "permitió realmente integrar los sistemas de información de metro , buzo y corporativo en un solo sistema que permitiera su publicación y distribución a los diferentes canales". Con este paso se habían asegurado que en todos los canales decían el mismo.
Todo ello, pero, no era posible sin un redisseny de procesos . "Antes los del buzo estaban pensados para el buzo, y los del metro para el metro. Ahora hay unas políticas de información comunes", explica Alonso. Han elaborado un listado de todas las situaciones donde TMB necesita dar información imprevista, de qué canales dispone, y que hay que hacer a cada caso y por qué canales.
"La línea editorial, la manera de comunicar o como afrontar las situaciones; siempre tenía que ser la misma", dice Alonso. Un proceso de integración y redisseny que también siguió la atención al cliente, y que acabó derivando en la creación de una nueva oficina digital con nuevos perfiles profesionales; y una clara apuesta por el marketing relacional con JoTMBé.
TMB Digital, el reto actual
Después del primer paso al mundo online y la adaptación de procesos y estructuras , "nos hacía falta adaptar la estrategia digital al que habíamos ido aprendiendo a lo largo de estos años", afirma el dirigente de TMB . "En todos los canales hablábamos de todo, y hacía falta profesionalizar un poco esta estrategia", explica.
"Con el tiempo hemos aprendido que no todos los canales sirven por todo y no en todos lo podemos dar todo", asegura Carlos Alonso. Este es el origen de la campaña TMB Digital, iniciada el 2014. Un segundo canal a Twitter , dedicado plenamente a la atención al cliente, una nueva aplicación, un web adaptado al móvil, la presencia a las mesitas u ofrecer el estado del servicio online; son algunas de las acciones llevadas a cabo.
Todo ello ha conducido a un ecosistema digital, "desde donde tenemos que ser capaces de ubicar cualquier acción digital dentro de este ecosistema sostenido por la marca, la información, la atención, la relación y la gestión de base de datos". Conocer mejor el cliente para mejorar su experiencia de usuario.
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