Hay dos experiencias que nos son muy familiares. ¿Quién de nosotros no se ha sentido perseguido por un anuncio de algo que muchas veces ya ha comprado? ¡Vayas a la página que vayas te encuentras el anuncio de aquello que hace pocos días visitaste! La segunda experiencia es la imagen de 350 millones de europeos aceptando frenéticamente todas las cookies. Pero, ¿os habéis preguntado de dónde vienen las galletas?
Las cookies fueron un invento de Netscape a un problema importante de la web. Los llamamientos en la web son statelessi, es decir, no guardan el contexto entre ellas, son individuales. Esto funciona bien para muchas cosas, pero fatal para otras. Por ejemplo, si estás comprado algo en una web-ecommerce te interesa mucho mantener la identidad de la persona de forma que cada vez que vaya a una página nueva no se tenga que identificar.
Para solucionar esto, Netscape inventó las cookies, unas pequeñas cápsulas de información donde las webs pueden guardar en el propio navegador lo que quieran. En nuestro ejemplo, guardarían el identificador de usuario mientras no haya salido. Este tipo de cookies que una web crea y consume ella misma se llaman First-party cookies y no cambia nada. No son de estas de las cookies de las que estamos hablando.
El negocio de las cookies que desaparecerán
Estas cookies rápidamente se utilizaron para que el propio navegador ofreciera publicidad en otras webs y, si estas aceptaban, entonces usando la información de la cookie aparecía el anuncio y cobraban una parte de lo que pagaba el anunciante y la empresa del navegador otra. Estas son las Third-party cookies y son las que prácticamente desaparecerán a finales de año.
Como ya os podéis imaginar, buena parte del negocio de Internet está basado en estos Third-party cookies y también buena parte de las ganancias de Google, fabricando de Chrome, entre otros. No todos los anuncios en internet funcionan con Third-party cookies. Si pones anuncios en Facebook, allí se usa la información que introduces en la plataforma para dirigir la publicidad. También en Twitter puedes dirigir la publicidad en base a países, lengua, palabras clave o dando unos perfiles de usuarios de referencia. Ahora bien, una gran parte de la publicidad de internet funciona en base a cookies.
Con las 'cookies' hay un problema de privacidad y también hay un problema de proporcionar a los anunciantes un número más grande de usuarios a los que anunciarse
Lógicamente, este es un modelo con muchos problemas. Algunos de tipo técnico, la cantidad de cookies y trackers que todos tenemos en el navegador es simplemente impresionante y a todo el mundo se le ocurre que hay de haber mejores maneras de solucionar este problema técnico. Pero el tema esencial no es este. Las cookies nos identifican a nivel personal, es decir sin privacidad. Hay un problema de privacidad y también hay un problema de proporcionar a los anunciantes un número más grande de usuarios a los que anunciarse.
Ahora bien, lo que está acabando con las cookies es la privacidad. Concretamente, la cruzada de Apple y Tim Cook en defensa de la privacidad como derecho fundamental que ha arrastrado a buena parte de la industria, concretamente a Google, uno de los mayor players en publicidad del mundo junto con Facebook. Finalmente, Google anunció en enero de 2020 que daría un periodo de adaptación de dos años, es decir hasta el final de 2021, y después eliminaría los Third-party cookies como ya permiten hacer otros navegadores como Safari.
Adiós al 'tracking' individual
Durante este periodo, Google ha estado negociando una alternativa con la industria alrededor del privacy sandbox que presentó en 2019 al W3C, el grupo de estándares de la web. Aquí Google propuso docenas de estándares – todos con nombre de pájaro (Pigin, Turtledove, Sparrow, Swan, ...) y de entre ellos lo más destacado es el FLoC (Federated Learning of Cohorts), que cambiará de manera radical la forma de hacer publicidad en internet.
Sin el 'tracking' individual, también se reducirá drásticamente el nivel de información que tienen que almacenar los navegadores
La idea detrás del FLoC es relativamente sencilla. El navegador agrupará a los usuarios en categorías según las webs que visiten, es decir, por ejemplo, habrá una categoría de usuarios que sólo les interesan las bicicletas, otra que les interesan las bicicletas y los coches, etcétera. Esto lo hará el propio navegador, es decir la información no se guardará en ningún servidor central y usarán un algoritmo propio que se llama SimHash (por si os queréis quedar con alguien...).
De este modo, se elimina el tracking individual y, si los grupos de usuarios son suficientemente grandes, será prácticamente imposible identificar a usuarios concretos. Ahora bien, habrá que revelar información sobre los grupos de usuarios a los anunciantes, a fin y efecto de que puedan dirigir sus anuncios a quienes más les interese. También se reducirá drásticamente el nivel de información que tienen que almacenar los navegadores.
Facebook, la dirección contraria
Ahora bien, más allá de la privacidad, hay también los aspectos del control de los datos. Aquí el fabricante del navegador tendrá mucho más poder que antes. Una vez se imponga el FLoC y dada la prevalencia de navegadores como Chrome, esto apuntalará algo más todavía el dominio de Google y Facebook en el terreno de los anuncios web.
Por cierto, ¿y Facebook? Facebook ha tomado la dirección contraria, sostiene que los anuncios personalizados aportan valor a los clientes y que son una manera de defender a las pequeñas y medianas empresas puesto que se les permiten dirigirse a personas individuales para vender productos minoritarios.
La regulación no ha funcionado y, quizás, este es el inicio de un cambio tanto para la industria como para el regulador
Pero también acabará con buena parte de la regulación como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) y acabará con la necesidad de aceptar cookies. Es el fin de una época que nació de una necesidad concreta y ha acabado creando un enorme ecosistema de intermediarios donde se comercia con nuestra privacidad.
También, sin embargo, es la evidencia de que la regulación no ha funcionado y de que en el siglo XXI no se pueden regular mercados con mecanismos del siglo XIX. Quizás este es el inicio de un cambio tanto para la industria como para el regulador.