Hoteleros de las Balears (II): nombres y apellidos detrás del negocio turístico

Las segundas y terceras generaciones de Escarrer, Barceló, Riu, Fluxà y Matutes, los cinco principales apellidos del sector, se encuentran en proceso de tomar el control de las grandes hoteleras

Els principals hotelers de les Balears  Gabriel Escarrer, Abel Matutes, Luis i Carmen Riu, Simón i Simón Pedro Barceló, i Sabina Fluxà Els principals hotelers de les Balears Gabriel Escarrer, Abel Matutes, Luis i Carmen Riu, Simón i Simón Pedro Barceló, i Sabina Fluxà

En el primer artículo sobre los hoteleros de las Illes Balears desgranábamos la historia del negocio turístico en el archipiélago y el punto en el que se encuentra en la actualidad. Las cinco grandes cadenas -Meliá, Barceló, Riu, Iberostar y Palladium- mantienen la hegemonía pese a la crisis turística causada por el coronavirus. Pero, ¿quién hay detrás? Cada cadena hotelera tiene el origen en una familia.

Ivan Murray, doctor en Geografía y autor de la tesis Geografías del capitalismo balear: poder, metabolismo socioeconómico y huella ecológica de una superpotencia turística, asegura que "las historias oficiales explican una especie de sueño americano a la mallorquina, pero quien realmente tuvo éxito en el negocio hotelero eran las familias con buenos vínculos con las autoridades franquistas y con los agentes turísticos internacionales". La mayoría provenían de entornos de campo, pero algunas estaban relacionadas con la política, la industria e, incluso, el contrabando. A medio camino se quedaron muchas empresas, entre las que destacan Garden, Pabisa y Playasol. Pero esta es una guía de las cadenas que tuvieron éxito.

Escarrer, el visionario de Rumasa

Meliá Hoteles International es posiblemente la cadena más conocida de las Balears. Actualmente, tiene 25 hoteles sólo en Mallorca, con 6.623 habitaciones. En todo el mundo, las cifras llegan a los 390 establecimientos y las 97.646 habitaciones. Es la única hotelera balear que cotiza en la bolsa y, desde 2016, está incluida en el Ibex 35. Su fundador, Gabriel Escarrer Juliá, dejó en 2016 al menor de sus seis hijos, Gabriel Escarrer Jaume, al frente después de 60 años como presidente ejecutivo. No fue hasta hace un año y medio que cedió la mayoría del accionariado a la familia, un paso más en la sucesión.

Apenas empieza la segunda generación, pero sin una desvinculación completa de Escarrer Juliá, que continúa siendo presidente no ejecutivo del imperio que creó. De hecho, Gabriel Escarrer júnior se ha quedado con el cargo de CEO. Los retos que asumió al llegar a la dirección fueron diversos. La digitalización es el principal en cuanto a la organización interna y el trato con el cliente. En cuanto a los hoteles, apostar por la calidad cinco estrellas y rehuir la masificación es una máxima que ha extendido a los establecimientos de lujo de Indonesia y Tailandia, pero que tiene un impacto muy restringido en las Balears. De hecho, en su casa se limita al proyecto Calvià Beach, un cuatro estrellas en primera línea de la costa. A todo esto ahora se ha añadido el que será el gran reto para Meliá y el resto del sector: salir de la crisis provocada por la covid-19.

Apenas empieza la segunda generación, pero sin una desvinculación completa de Escarrer Julià, que continúa siendo presidente no ejecutivo de Meliá; su hijo es el CEO

El imperio de Meliá empezó, como todos, con un hotelito. Según la historia oficial que proporciona la propia compañía, en 1956 abrió el primero, en Palma. Gabriel Escarrer Juliá, con 21 años y habiendo trabajado en las oficinas de Thomas Cook en Londres, se avanzó a casi todo el mundo. Murray explica que alquiló una casa situada en la entrada del Castillo de Bellver, que había sido la clínica del doctor Llorenç Femenía. La renta del Hotel Altair le costaba 150.000 pesetas –unos 900 euros– al año.

Pero no fue hasta la primera quiebra de Rumasa, en los años 80, que se convirtió en la primera hotelera del Estado español. La empresa de José María Ruiz Mateos tenía una cadena de hoteles, Hotasa, con varios activos en las Balears. En los años 70, había sido uno de los "principales hoteleros que colonizaban el litoral balear y un claro ejemplo de los empresarios del régimen que habían prosperado aprovechando un clima empresarial a su favor", según Murray. En el año 1983, después del escándalo de Rumasa, el Estado expropió Hotasa y, cuando se reprivatizó, un fondo de Kuwait (KIO) compró un 30%. Escarrer vio negocio y adquirió esta participación a KIO. Desde Meliá han admitido en varias ocasiones que este hecho fue clave en su desarrollo.

Pero la explotación turística de Mallorca llegó a tal punto que Gabriel Escarrer decidió salir de allí. Meliá fue la primera cadena que dio el salto a la Península y las Islas Canarias en los 70: "Los salarios que pagaban allí eran más bajos y no había límites para construir", como pasaba en el archipiélago, indica Murray. De hecho, "eran los propios hoteleros que pedían que no se hicieran más hoteles en las Illes Balears, porque les obligaría a bajar precios", explica. Y en el Estado español se añadieron primero el Caribe y, después, Asia.

Més info: Hoteleros de las Balears (I): un sueño americano a la mallorquina

Esto hizo que las cadenas que se internacionalizaron dejaran olvidados los hoteles baleares, no sólo en el caso de Meliá, sino que Barceló e Iberostar también pararon de invertir en su casa. No ha sido hasta hace pocos años que las grandes cadenas se han encontrado con una planta anticuada y con necesidad de mejoras en Mallorca. "Ha habido grandes inversiones y ahora los hoteles están muy renovados e incluso algunos han aumentado la categoría", indican fuentes del sector. Estas reformas coincidieron con una revalorización de los activos hoteleros en las Balears, en linea con la política de calidad que quiere instaurar Gabriel Escarrer júnior.

Barceló, turismo 360º

La sucesión tampoco ha sido fácil en Barceló. El fundador tuvo dos hijos y 11 nietos, y ahora es esta generación que no se pone de acuerdo al frente de la compañía. Los actuales copresidentes, Simón Barceló Tous y Simón Pedro Barceló Vadell, son primos; un representante de cada lado de la familia que intentaron vender el grupo a NH sin éxito a finales de 2017. Hace unos meses, prescindieron de uno de los directivos clave del grupo, Gabriel Subías, que ha fichado por Iberostar.

La última pieza que han movido los primos Barceló antes de la llegada de la pandemia ha sido la fusión de sus agencias de viaje con las de Globalia, la empresa también mallorquina de los Hidalgo. Subías era precisamente el director de Avoris, la división de viajes de Barceló. La estrategia actual del grupo se inició en 2016, cuando se estableció la multimarca: Barceló, Royal Hideway, Occidental y Allegro. A parte, tiene el 100% del capital de la gestora norteamericana Crestline desde hace tres años. Según fuentes de la empresa, actualmente tiene 2.425 habitaciones repartidas en nueve hoteles en Mallorca -Meliá casi triplica estas cifras-, mientras que los datos globales son de 55.944 habitaciones y 251 hoteles.

La historia de Barceló y el turismo empieza en 1931, cuando el empresario de Felanitx Simó Barceló Obrador fundó Autocares Barceló, una empresa de transporte. Este fue el único negocio familiar hasta 1954, cuando estableció en Palma una delegación de Ultramar Express, una agencia de viajes catalana. "Era parte de una familia bienestante que encontró en el Franquismo una buena situación", indica Murray. Cuando murió sólo cuatro años después, ya había diversificado y dejó la empresa de transportes a su hijo Sebastià y la agencia de viajes al otro sucesor, Gabriel. El negocio duró hasta que el propietario de Ultramar Express vendió la empresa y las condiciones de la franquicia de la familia Barceló cambiaron. Fue en 1960 cuando Sebastià Barceló fundó una agencia de viajes propia, Viajes Barceló.

El fundador de Barceló tuvo dos hijos y 11 nietos, y la generación actual no se pone de acuerdo al frente de la empresa, con un intento fallido de venta a NH

En aquel momento, la familia ya tenía una flota de buses, la agencia de viajes y una constructora. La situación acompañaba y decidió embarcarse en la aventura hotelera, que llegó en 1962, cuando se implicó en la construcción del Hotel Latino, en s'Arenal. Pero la participación que tenía era pequeña y duró poco. A partir de aquel momento, las inversiones se centraron en el negocio hotelero sin dejar de lado el resto. La inauguración de un hotel en Benidorm en 1970, que Murray relata que "duplicaba o triplicaba las habitaciones de los hoteles que había en Mallorca", marcó otro hito.

En el año 1992 registró uno más: Barceló se convirtió en la primera hotelera española en establecerse en EE.UU., tierra de poderosas cadenas. Según fuentes de la compañía, el periodo de expansión se mantuvo hasta la llegada de la crisis económica de 2008, momento en el que apostó, como el resto de cadenas, por la contención de costes. Las inversiones en una planta hotelera desactualizada y casi obsoleta duraron unos años. En 2015, formó parte de la creación de la primera socimi hotelera del Estado español, Hispania.

La operación le costó 11 hoteles y apuntaba el que los expertos creen que será el futuro: la concentración en pocas manos de la propiedad de los hoteles, que las cadenas gestionan con régimen de alquiler. Pero hace tres años, Barceló salió de Hispania. El año pasado, ni la quiebra de Thomas Cook, ni la desaceleración económica, ni la ralentización de la llegada de turistas a las Illes Balears y de la rentabilidad hotelera afectaron a la empresa, que ha cerrado 2019 con resultados de récord -3.100 millones de euros de facturación y 180 millones de beneficios-. Las cifras de 2020 se esperan muy diferentes.

Riu, los primeros megahoteles

Los actuales consejeros delegados de RIU, los hermanos Carmen y Luis Riu Güell, ocupan el número 19 de los más ricos del Estado español y el tercero de las Balears. Del sector, sólo los supera la familia Fluxà -propietaria de Iberostar- en la decimoquinta posición. Barceló no aparecen hasta el número 38, Abel Matutes en el 50 y Gabriel Escarrer padre ocupa el 53, según El Mundo. Con los destinos de playa como preferidos, cuenta con 46.614 habitaciones repartidas en 93 hoteles en todo el mundo, de las que 2.308 se encuentran en las Balears, según datos que proporciona la propia compañía.

La tercera generación de los Riu ya prepara a la cuarta para ponerse al frente de un negocio familiar que esperan conservar. Según explicaba Carmen Riu a principios de año en una entrevista en El País sobre la transición, "a nuestros hijos [tienen tres cada uno] los hemos enseñado a ser propietarios, y saben que sólo serán gerentes si son mejores". Es lo que les inculcaron sus padres y la máxima que ha corrido en la familia de generación en generación.

Juan Riu, el abuelo de los actuales consejeros delegados, ya había gestionado un hotel cuando se marchó a hacer las américas en Venezuela. Al volver a Mallorca con su hijo, Luis Riu Bertrán, invirtieron en turismo lo que habían ganado en su aventura y abrieron un hotel en la Platja de Palma en 1953, según el relato que hace la propia compañía de sus inicios.

La tercera generación de los Riu ya prepara a la cuarta para ponerse al frente de un negocio familiar que esperan conservar

Murray explica que la familia hizo crecer el negocio de la mano de los operadores alemanes. Y fueron pioneros en una cosa: los megahoteles. En los años 70, la mayoría de establecimientos que se iban abriendo en las Balears eran pequeños hoteles familiares, mientras que los Riu construyeron "gigantes que en algunos casos superaban las 500 plazas". Tanto el paso al resto del Estado español como la internacionalización fueron en lugares de playa: primero las Islas Canarias (1985) y, después, Punta Cana (1991).

Antes de estallar la crisis de la covd-19, tenían dos apuestas claras por la calidad urbana de cara a 2020: Londres y Times Square, en Nueva York. Estas novedades siguen la línea del Hotel Riu Plaza España, que abrieron el junio pasado en Madrid. El relevo generacional no será inmediato, y más ante el largo camino hacia la recuperación económica del sector que se presenta. Desde 1998, Carmen y Luis tienen las riendas de la empresa -que consiguió una facturación récord de 2.200 millones de euros en 2019-, pero apenas entrados en los sesenta años, todavía les queda recurrido al frente de Riu.

Fluxà, zapateros y hoteleros

Iberostar ha sido, seguramente, la cadena mallorquina más afectada por la quiebra de Thomas Cook. Así lo ha admitido la propia consejera delegada, Sabina Fluxà Thienemann, tercera generación y primera mujer que se pone al frente de la empresa familiar, después de Llorenç y Miquel -abuelo y padre-. A este golpe se añade ahora uno mucho más duro, pero que ha afectado igualmente a todas las demás empresas del sector a nivel mundial, la crisis del turismo a raíz del coronavirus.

La cadena de los Fluxà ha sido una de las primeras en reabrir los hoteles durante la desescalada y, como las otras, tiene la intención de superar la crisis con la ayuda de los bancos. A pesar de que Sabina Fluxà será la encargada de hacer salir la cadena de la crisis, su padre no ha dejado de estar presente. Con el relevo generacional hecho, no ha querido desvincularse de la empresa familiar en ningún momento de los tres años que hace que dio un paso al lado. Miquel Fluxà mantiene su despacho en la sede de la compañía en Palma y se deja ver habitualmente.

Uno de los objetivos que se ha marcado su hija es convertir Iberostar en una de las hoteleras mallorquinas más comprometida con la preservación del medio ambiente. Para hacerlo, sólo un año después de ocupar el puesto de CEO, Sabina Fluxà lanzó el proyecto Ola de cambio, que pretende mejorar tres aspectos: el uso de plásticos, el consumo de pescado y la preservación de las costas. El primer plazo previsto es para 2020: que todos los hoteles Iberostar sean libres de plásticos desechables.

La primera mujer al frente de Iberostar quiere hacer destacar la cadena como la más comprometida con la preservación del medio ambiente

Actualmente, es la tercera de las cadenas que analizamos en número de hoteles -120 en todo el mundo- y la cuarta en habitaciones -más de 35.000-, según datos de la empresa. Sus inicios se encuentran alejados del turismo, en el sector zapatero: el fundador, Llorenç Fluxà Figuerola, había sido alcalde de Inca y tenía dos de las empresas de zapatos con más renombre en la actualidad, Camper y Lotusse. Además, en 1956 compró la agencia Viajes Iberia. Ivan Murray lo describe como miembro de "la oligarquía mallorquina muy posicionada durante el régimen franquista". Cada hijo se ocupó de una de las ramas de los negocios de Llorenç Fluxà padre: Antoni se quedó con Lotusse, Llorenç con Camper y Miquel con Viajes Iberia.

Muy pronto la cadena supo cerrar alianzas con turoperadores de Europa, Estados Unidos y Canadá, según la historia empresarial que explica la propia compañía. El primer hotel llegó en 1961 en Mallorca y, una década después decidieron ampliar el negocio, en plena crisis. Según explica Murray, el año 1972 fue importante al empezar su alianza con el turoperador alemán NUR (Neckermann und Reisen). Un año después crean su propio turoperador, Viajes Iberojet.

Iberostar tal como lo conocemos en la actualidad no se constituye hasta 1983, a raíz de un acuerdo entre NUR y los Fluxà. Es una de las cadenas con más vocación internacional, con el primer hotel fuera del Estado español abierto en 1993. El destino que eligió Miquel Fluxà fue el Caribe: al primer establecimiento en Punta Cana se añadieron otros en México, Brasil o Jamaica. El año pasado, el grupo Iberostar facturó 2.353 millones de euros, un 5% más que en 2018. De cara a este 2020, mantiene los planes de reforzar la filial dedicada a la intermediación W2M (World to Meet) pese a la crisis del coronavirus.

Matutes, el dueño de Eivissa

Palladium es la más pequeña de las cadenas hoteleras que conforman la élite turística de las Balears y la única de fuera de Mallorca. Con unos 50 hoteles y 14.000 habitaciones en todo el mundo -con especial presencia en el Caribe-, es la que ha cambiado la presidencia más recientemente. Abel Matutes Prats, el único hijo -tiene tres hermanas- del fundador, Abel Matutes Juan, se convirtió en presidente de la firma en enero pasado, después de 14 años como CEO. Entre sus hitos ha habido un cambio de nombre y de imagen, en 2012: de Fiesta Hotel Group pasó a ser el actual Palladium Hotel Group.

La sucesión sobre el papel ya se ha completado, con Abel Matutes padre como presidente fundador. Pero, como pasa en el resto de las cadenas, las primeras generaciones de hoteleros no quieren desvincularse definitivamente de sus proyectos empresariales que han llegado a ser auténticos gigantes turísticos. Además de Palladium, els Matutes tienen varias marcas, como los conocidos hoteles Hard Rock o el Ushuaïa de Eivissa.

El desarrollo turístico de la isla internacionalmente conocida por la fiesta empezó también hacia los años 60 y 70. En aquel momento había dos ramas de la familia Matutes -Fiesta y Sirenis-, Alonso Marí Calbet -Insotel- y Vicent Juan Guasch -Invisa- como principales oligarcas de los hoteles ibicencos. Ahora, la hegemonía de Palladium ha convertido a la familia Matutes en la dueña de Eivissa.

La política ha acompañado a la familia Matutes, siempre desde la derecha: el fundador de Palladium fue alcalde de Eivissa y ministro de Asuntos exteriores con Aznar

La política ha acompañado a la familia Matutes, siempre desde la derecha. Abel Matutes sénior fue alcalde de Eivissa durante la dictadura franquista y ministro de Asuntos exteriores entre 1996 y 2000, durante el Gobierno de José María Aznar. Pero esto fue cuando ya era un magnate de los hoteles. Según relata Murray, el primer hotel que fundó fue con la marca Hotisa, con la que consiguió una licencia para construir el establecimiento. Estaba a poco más de un kilómetro del aeropuerto de Eivissa, situado en el municipio de Sant Josep. Ivan Murray explica que el alcalde de aquella época era José Ribas Bonet, "trabajador del entramado empresarial de Matutes".

En los años 70, los hoteles Fiesta llegaron a Mallorca y Menorca, tal como explican desde Palladium. El salto fuera de las Balears fue al otro archipiélago del Estado español, las Canarias, en los años 80, mientras que la internacionalización llegó una década después con tres resorts en el Caribe. La empresa se ha centrado en el Mediterráneo y América Central, a parte de Brasil, pero sin olvidar Eivissa: el año pasado abrió un hotel en Santa Eulària des Riu.

Palladium ha sabido diversificar en el mercado turístico, con una participación en Air Europa. Ahora, Matutes júnior se encuentra en uno de los momentos más delicados para la cadena. Para superar la crisis de la covid-19, considera que el problema está en los precios de los billetes para ir a las Balears este verano, que ve demasiado altos. A esto se añade la decisión del Govern de les Illes Balears de no dejar abrir las discotecas a raíz de la pandemia, hecho que quita buena parte del atractivo que ven los turistas que van a Eivissa.

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