Como decía Oriol Guitart en su interesante artículo ‘Digitalízame despacio y con buena letra’, publicado en esta misma sección de ESIC en VIA Empresa: “La digitalización es esencial para la supervivencia de las organizaciones, pero el centro de toda estrategia siempre tiene que estar gobernado por las relaciones con el cliente”. Así, una de las disciplinas más relevantes en este sentido, por su estrecho vínculo con el público objetivo de las marcas, es el marketing, la cual está sometida a una transformación constante impulsada por la tecnología y las nuevas herramientas digitales que nacen de ella.
Dicho esto, si nos adentramos en la conexión que existe entre el marketing y la tecnología encontramos el concepto martech, el cual hace referencia a las soluciones de software utilizadas para mejorar las estrategias de marketing de las empresas, incluyendo sus campañas, contenidos y canales, a través de la optimización y personalización de las relaciones con el cliente mediante la activación de datos. Una tecnología que avanza a gran velocidad, lejos de haber llegado a su máxima expansión, tal como podemos observar en el último gráfico publicado por ChiefMartec Marketing Technology Landscape (2020), en el que se muestra que en el año 2011 tan solo existían 150 soluciones martech, mientras que en 2020 se pusieron en marcha más de 8000.
En 2011 tan solo existían 150 soluciones martech, mientras que en 2020 se pusieron en marcha más de 8000
En esta tendencia podemos evidenciar que el sector del marketing y la tecnología están cada vez más interconectados, con los datos y la gestión de canales con el cliente como eje común, siendo indispensable que los profesionales en las áreas de desarrollo de negocio de las organizaciones también cuenten con capacidades orientadas a la realidad digital. Revisemos tres de ellas:
La primera capacidad es la gestión de datos e información. Los marketers, igual que muchos otros perfiles, necesitan aprender a trabajar con datos y algoritmos, como comentaba de forma más extensa en mi anterior artículo “'Data literacy': la era de la alfabetización de datos”. La publicidad ya está controlada por algoritmos, el entorno cookieless solo será sostenible a partir de la apuesta por alternativas como la first-party data –datos que los usuarios comparten de forma proactiva con las marcas–, el marketing masivo e intrusivo ya está obsoleto, dando paso a la necesidad de personalizar los mensajes y segmentar la audiencia, analizando los datos extraídos y la rentabilidad de las acciones. Tenemos que aprender a convertir los datos en valor tangible para la empresa.
La segunda capacidad imprescindible es saber diseñar e implantar procesos de forma rápida. Los nuevos hábitos y tendencias de consumo, la aparición de nuevos canales de comunicación y la necesidad de ofrecer experiencias en tiempo real, sumado a la presión de obtener grandes resultados, hace que los departamentos de marketing deban contar con recursos que les permitan adaptar y cambiar sus procesos velozmente, dibujando nuevos customer journey, creando formularios, páginas web y otros soportes digitales de forma excepcionalmente ágil. En respuesta a esto, aparecen las llamadas soluciones no-code, plataformas que permiten que profesionales sin conocimientos de programación sean capaces de desarrollar y automatizar páginas web en cuestión de minutos.
Hablamos de construir un marketing fundamentado en datos y operaciones altamente estratégicas
Por último, la tercera capacidad a destacar es saber definir una estrategia martech. La implantación de esta tecnología en la empresa supone una gran inversión presupuestaria y, a la vez, existe una amplia oferta de soluciones, factores que hacen que la elección de la alternativa adecuada sea una tarea compleja. Para ello, es necesario conocer de cerca cuáles son los objetivos primarios del negocio, evitando contratar soluciones que no respondan a sus necesidades o que no estén alineadas con la estrategia empresarial.
Hablamos, por tanto, de la capacidad de adaptarse al entorno con procesos consistentes y ágiles, de saber reaccionar con las campañas y canales apropiados, de saber trabajar en un entorno marcado por los datos y la inteligencia artificial, para construir un marketing fundamentado en datos y operaciones altamente estratégicas, avanzando hacia el nombrado Big Ops, o la capacidad de crear valor comercial a partir del Big Data.