En la mayoría de los casos, nos planteamos nuestra propia vida de forma teleológica, es decir, como una serie de circunstancias orientadas a culminar en una finalidad última: queremos ser astronautas, queremos ser profesoras, queremos ser madres, queremos tener una casa en la montaña o una furgoneta para viajar por el mundo. Hace unas semanas hablamos del progreso y de cómo este se relaciona con las propuestas de crecimiento y decrecimiento que encontramos en nuestras sociedades contemporáneas. Pero ¿cuál es la finalidad de estas teorías de orientación de la acción colectiva? O, en otras palabras, ¿a que responde la necesidad de guiarnos por una tendencia hacia un lugar concreto?
Durante años hemos reforzado la idea de tener un lugar concreto donde llegar. Es quizás por este motivo que nos sumimos en largas trayectorias universitarias y en carreras internas en las empresas para llegar a nuestro lugar de trabajo deseado. Pero desde hace unos años, con la nueva complejidad que ha adquirido nuestra vida y con la aceptación social otros modelos de prosperidad vital más allá de la hipoteca, el niño y la niña, el perro, la casa de vacaciones en la costa y el coche de buena marca, hemos aceptado que quizás nuestra vida no tiende a un solo punto, sino que podemos tener diferentes propósitos en función del entorno o el momento vital donde nos encontramos.
La vinculación entre el beneficio económico y el beneficio social es altamente determinante por el éxito a medio y largo plazo de una marca en un contexto donde la ciudadanía pide a sus compañías que actúen como agentes de cambio
Lo que sí que ha resultado un cambio relevante es la necesidad que, poco a poco, por el aumento de la conciencia y el sentimiento de inmanencia sobre los retos que nos rodean, hemos transformado en una alineación nuestros valores con todas las acciones de la vida cotidiana. En los hábitos de consumo, esta tendencia ha hecho que las personas no solo orienten sus compras en función de sus valores, sino que exijan a las marcas que sean coherentes con los valores que toman por bandera.
La vinculación entre el beneficio económico y el beneficio social es altamente determinante por el éxito a medio y largo plazo de una marca en un contexto donde la ciudadanía pide a sus compañías que actúen como agentes de cambio para dar respuesta en retos sociales y globales alineados con sus propios valores y creencias. Y teniendo en cuenta que las empresas son la institución que más confianza genera por encima del resto de actores sociales, según predicciones del barómetro Edelman Trust (el mediador de confianza más prestigioso del mundo) de este 2022, es imperante que las empresas no solo ofrezcan respuestas o soluciones a tales retos, sino que formen parte activa de esta revolución social.
El propósito es la fórmula que muchas empresas han encontrado para dotar su misión de un contenido con capacidad de impacto, es decir, un sistema que permite a los agentes empresariales se comprometan con los retos que afectan sus sociedades. Si bien algunas empresas han aprovechado este nuevo concepto por estrategias puramente reputacionales y con la única voluntad de aumentar sus beneficios económicos (con el que se conoce como washing o lavado de cara), la transformación interna de muchas estructuras cooperativas ha dado al que se conoce como la Revolución del Propósito.
Muchos atribuyen el concepto de “propósito” tal como se conoce en el mundo empresarial al autor Simon Sinek, escritor y orador especializado en liderazgo empresarial de gran renombre. En una de las Ted Talks más escuchadas del mundo, Sinek explicó que “las personas no compran lo que haces, sino por qué lo haces”, e introdujo la idea del círculo dorado. Este enfoque, que en el momento fue altamente revelador, ha determinado el auge del cual hoy conocemos como una transformación de la misión social de las empresas.
Según Mazzucato, el capitalismo hace tiempo que se ha qeudado inmóvil y no ofrece respuestas a nuestros grandes retos, como las epidemias, la desigualdad y la crisis ambiental
Otro gran teórico del propósito empresarial es Aaron Hurst. El CEO de la empresa Imperative y fundador y asesor de la Fundación Taproot escribió el libro The purpose economy, donde plantea como se articularía esta idea si la extrapoláramos a todo un sistema económico. A partir de herramientas e investigaciones críticas que permitan orientar una nueva organización productiva y una nueva visión de lo que podría ser el éxito de las organizaciones en un contexto social, Hurst plantea como el valor económico tendría que estar centrado en la definición de los servicios, el crecimiento y el desarrollo personal para la comunidad y no solo de los accionistas. Algunos ejemplos de directivos que han aplicado la idea del propósito a sus empresas su Paul Polman, directivo de Unilever y autor del libro Net Positive: cómo prosperan las empresas valientes dando más del que toman; o Emmanuel Faber, expresidente y CEO de Danone y autor del libro Abrir una vía. Si bien con un éxito sustancialmente diferente en la aplicación de sus propósitos empresariales (Polman ha sido gratamente reconocido como un modelo de éxito y Faber pierde sus roles en 2019 a causa de males resultados de la compañía), ambos son ejemplos de valor en esta nueva forma de orientar la acción empresarial.
Las empresas no sueño el único campo donde ha calado esta idea de propósito. Si bien autores como Paul Collier o Katharina Pistor, han teorizado sobre la aplicación del propósito en la función y gestión pública, la autora de referencia es Mariana Mazzucato. Doctora y profesora de Economía de la Innovación y el Valor Público en la University College London (UCL), donde también es la directora y fundadora del Instituto de Innovación y Propósito Público, Mazzucato es la gran voz abre la aplicación del propósito en el sector público y la creadora del que conocemos como “la economía de las misiones”, que relata a uno de sus grandes bestsellers: Misión Economía: una carrera espacial para cambiar el capitalismo. Según la autora, el capitalismo hace tiempo que se ha qeudado inmóvil y no ofrece respuestas a nuestros grandes retos, como las epidemias, la desigualdad y la crisis ambiental y, por este motivo, es fundamental repensar el rol de los Estados en la economía y la sociedad, para orientar su acción en el futuro y para recuperar el sentido del cual una vez fue el interés público. Por eso, Mazzucato brinda una herramienta para acompañar en los gobiernos en la recuperación de este sentido u orientación general: las misiones.
Contra un sistema que ha quedado inmóvil ante estos retos, para la experta es imprescindible la idea de colaborar entre todos los actores para volver a llevar a cabo proyectos que ilusionen y permitan a toda la ciudadanía participar para orientarse hacia el objetivo que se propongan. Por eso, las misiones son las herramientas que permiten elaborar estrategias que recojan las metas de una sociedad y permitan articular todos sus actores para conseguirlas. En el libro, pose como ejemplo uno de los grandes esfuerzos estatales de los últimos cincuenta años: llegar a la Luna.
La humanidad siempre se encuentra en busca de cosas: del bien común, de la prosperidad, de una sociedad más sostenible, igualitaria y justa… Pero ¿por qué siempre orientamos nuestras acciones hacia un paradigma de perfeccionamiento o mejora? ¿Es debido a una insatisfacción propia con el escenario actual o de una tendencia humana hacia siempre ser una versión mejor de la que tenemos en el momento? En un paso final, encontraremos este fin próspero o se trata de una lucha infinita hacia un objetivo, si bien deseable, ¿imposible de lograr? La nueva concepción del propósito desarrollada en las empresas y en el sector público nos ponen ante todas estas preguntas, que tendremos que responder colectivamente para decidir si queremos continuar orientando nuestra sociedad en busca de objetivos o si, contrariamente, valoraremos otros sistemas de vida donde la autosuperación no sea ni un imperativo ni un camino a seguir.