En marzo del 2020 vivimos una experiencia para la que no estábamos preparados: una cuarentena obligatoria y total. Nos confinaron para frenar el número de contagios. De repente nos sentimos vulnerables. Por lo pronto, la crisis sanitaria provocada por la pandemia del covid-19 alteró nuestra concepción de la célebre pirámide de Maslow. Niveles plenamente alcanzados en occidente se vieron comprometidos. Las necesidades más básicas se percibían en riesgo.
Durante la pandemia, al ponerse en cuestión la viabilidad de las necesidades de la pirámide, nos tuvimos que adaptar a las circunstancias. Tras compras compulsivas de artículos que aseguraron nuestra supervivencia como latas o papel higiénico (estábamos cubriendo nuestras necesidades fisiológicas), empezamos a ir “escalando” en la pirámide. Sentimos la necesidad de formar parte de la tribu y de repente empezamos a saludar a personas a las que habitualmente “no veíamos”. Comenzamos a relacionarnos con nuestros vecinos a los que durante años ignoramos. Por un instante pareció que la especie humana había mutado. De repente nos habíamos convertido en mejores personas, en individuos que realizaban rituales como aplaudir a los exhaustos sanitarios.
Algunos hablaron de una "refundación" del capitalismo, de un sistema más humano, medido en el consumo. La realidad es que vimos un espejismo
El aislamiento nos hizo valorar el contacto social: salir a la calle, relacionarnos con amigos y familiares, ir a bares o hacer deporte. La sociedad tuvo que acomodarse a una situación anómala y nueva. El hogar fue nuestro refugio, pero también fue el opresor de nuestro habitual modus vivendi. Esto supuso numerosos cambios en el comportamiento social, pero también en la dimensión personal, ya que tuvo influencia en el consumo de productos, servicios y medios. También afectó al rol habitual que desarrollaban las marcas. Parecía posible un cambio sistémico, pues en esa época consumíamos menos y parecía que habíamos tomado conciencia de que nuestros actos y decisiones tienen repercusiones. Algunos hablaron de una “refundación” del capitalismo, de un sistema más humano, comedido en el consumo. La realidad es que vivimos un espejismo.
Y es que no había un espíritu de cambio, sino un parón forzoso e indeseado. Un paréntesis en nuestras vidas no elegido. A día de hoy, la sociedad del hiperconsumo descrita por Gilles Lipovetsky en libros como la Felicidad Paradójica: Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo (publicado en 2006), sigue siendo plenamente vigente. Las ganas de volver a la vida anterior a la pandemia se vislumbran en los indicadores de consumo, ya que de forma paulatina volvemos a nuestros comportamientos previos a esta. Por ejemplo, en cuanto tuvimos ocasión salimos de nuestros hogares, llenando de nueva vida el sector Horeca (hoteles, restaurantes y caterings). En el gráfico 1 se muestra como en 2021 (últimos datos disponibles) descendía el número de ocasiones de consumo en el hogar, es decir, se producía un mayor consumo en bares y restaurantes.
Gráfico 1: Número de ocasiones de consumo de alimentos y bebidas por individuo a la semana al hogar
Fuente: Informe Anual del Consumo Alimentario 2021. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Julio 2022.
Otro indicador revelador es el que hace referencia al tráfico aéreo. La pandemia puso en situación límite a las compañías aéreas: el 2020 supuso un descenso del 72,4%. En 2021, en cambio, la recuperación fue de un 57,7%. Los datos disponibles de 2022, por su parte, muestran de forma clara las ganas de viajar, de salir, de volver a la rutina. Si consideramos los datos del último trimestre de 2021 y del primero de 2022, parece que las ratios se estabilizan con crecimientos del más del 50% respecto al 2019 (Ver Tabla 1).
Tabla 1. Pasajeros totales de los aeropuertos españoles
Fuente: Estadísticas de Tráfico Aéreo. Agosto 2022. AENA.
Si bien no ha habido un cambio sistémico, sí se ha evolucionado en algunos aspectos, confirmando tendencias ya existentes. Por ejemplo, el comercio electrónico estaba aumentando su penetración en los hogares españoles, pero fue durante la pandemia que muchos frenos a comprar por internet fueron cayendo fruto de la necesidad. Algunos expertos dicen que avanzamos 5 años en unos meses. Los pure players (todas esas marcas o negocios que se dedican únicamente al ecommerce) aumentaron sus ventas, pero también lo hicieron otros comercios más “clásicos”. Así, el Corte Inglés salió de la pandemia duplicando su facturación online. Las ventas digitales ascendieron a 1.393 millones de euros en 2021 (el 12,3% del negocio de retail) frente al 5,8% que representaban en 2019, cuando alcanzaron 761 millones.
Otro cambio que ha venido para quedarse es el teletrabajo (en otras palabras: se ha demostrado que la presencialidad estaba sobrevalorada). Revisando los datos que proporciona la encuesta de población activa del INE, podemos apreciar cómo la pandemia generó en 2020 un fuerte crecimiento del teletrabajo en España. El porcentaje de ocupados que trabajaban desde su domicilio más de la mitad de los días aumentó del 4,8% en 2019 al 16,2% en el segundo trimestre de 2020, tras mantenerse relativamente constante, creciendo solo del 3% al 4,8% durante los 15 años anteriores. En cambio, el porcentaje de ocupados que trabajó desde su domicilio ocasionalmente no experimentó variaciones tan profundas en el mismo periodo (Ver gráfico 2).
Si consideramos los datos del último trimestre de 2021 y del primero de 2022, parece que las ratios se estabilizan con crecimientos en las ratios consideradas del más del 50%.
Fuente: Encuesta de Población Activa. Julio 2022. INE.
Si algo está claro es que durante los últimos dos años hemos vivido una situación traumática como personas y como consumidores. Nos adaptamos a circunstancias adversas y después, cuando fue posible, retornamos a nuestras vidas y a nuestros hábitos. Aprendimos algunas cosas, pero la esencia se mantiene: seguimos siendo esos hiper consumidores que describió en su momento Lipovetsky.