El 14 de marzo del 2020 se nos quedará a todos en la memoria. Lo tendremos presente toda la vida. Es posible que en pocos años hagamos del 14 de marzo un día festivo. Y yo creo, que lo tiene que ser.
El 14 de marzo del 2020 se decretó el Estado de Alarma, que entre otros efectos nos trajo el inicio del confinamiento.
Las primeras semanas después de decretarse el Estado de Alarma estuvimos en choque. Dedicamos nuestro tiempo a lamentarnos y a preparar los ERTO de nuestras empresas. Nos tuvimos que acomodar a una situación de bajada brutal o total de ingresos, pero con miles de euros que se tenían que pagar. Así que continuamos el lamento y tuvimos que pedir préstamos para poder hacer frente al día a día de nuestros negocios.
Semanas después del inicio del confinamiento muchos empezamos a reaccionar. Empezamos a reflexionar y a determinar nuevas estrategias y acciones, para salir lo más preparados posibles de la crisis de la COVID-19.
Empezamos a pensar en nuevas vías de negocio, empezamos a pensar en como incrementar el gasto de nuestros clientes, empezamos a pensar que la temporada sería corta, que no tendríamos turista internacional y que nos teníamos que poner las pilas para estar más preparados que la competencia a la hora de captar turista interior, le sacamos polvo a proyectos que teníamos a los cajones y que por falta de tiempo no los habíamos podido desarrollar. Y, sobre todo, retomamos la digitalización de nuestros negocios. Algunos mediante la implementación de sistemas de take away o de delivery, otros preparando integraciones, otras haciendo nuevas webs, otras potenciando el crecimiento de sus bases de datos,..., siempre pensante en el día siguiente, en el día que nos dejaran volver a abrir nuestros establecimientos, nuestros hoteles, nuestros hostales, nuestros campings, nuestros restaurantes,...
"Aprender, dejar atrás lo que hemos aprendido y volver a aprender. Creo que es uno de los grandes aprendizajes"
Y la formación? El que haya asistido a menos de 10 webinars las últimas 7 semanas no es nadie. No hago broma. En base a webinars hemos conocido las tendencias del mercado, nos hemos formado en email marketing, en captación de bases de datos o en nuevas técnicas de venta para sacar el máximo partido de nuestros clientes.
Aprender, dejar atrás lo que hemos aprendido y volver a aprender. Creo que es uno de los grandes aprendizajes que nos tenemos que llevar de esta crisis. Aquello que ayer funcionaba hoy ya no funciona, aquello que se buscaba ya no se busca, aquello que podíamos ir a buscar nosotros andando, ahora sólo lo podemos ir a buscar por Internet!
Desde el punto de vista comunicativo, no hemos dejado de recibir ánimos de nuestros clientes. Gracias a los ánimos que nos han dado no nos hemos rendido. Hemos impulsado concursos y sortejos que nos han proporcionado grandes incrementos de bases de datos. Hemos hecho soñar a nuestro cliente, les hemos hecho viajar desde su casa a nuestro destino, hemos hecho que se imagine nuestros pueblos medievales o que pasee por nuestros caminos de ronda. Les hemos hecho oler platos exquisitos, hechos con amor y con el sonido de las oleadas como aria tentadora. Hemos revelado secretos de nuestras cocinas, secretos que hacen que nuestros arroces sean excepcionales y, ellos, nuestros amigos y clientes, nos lo han agradecido viendo nuestros vídeos de recetas miles de veces y haciendo las recetas que les hemos compartido y haciéndonos llegar fotografías de los resultados, que no es un resultado físico, no es un plato, es la experiencia que les hemos ayudado a tener en su casa, una aproximación de la experiencia que viven cuando venden a nuestro establecimiento. Y ellos lo saben y quieren revivir aquellos momentos tan especiales que han vivido en nuestra casa.
Nos hemos comprometido con nuestro entorno y con las personas que nos han ayudado. Hemos aplaudido cada noche a las trabajadoras y a los trabajadores que han estado al pie del cañón, que han salvado vidas y que nos han ayudado a traer con dignidad y sin que nos falte de nada, estos momentos tan difíciles.
Y ahora ya tenemos fechas. Demasiadas e inciertas, pero tenemos. Esto no será coser y cantar. No será abrir y tener nuestros establecimientos llenos como los hemos tenido en años anteriores. Cuándo podremos cruzar provincias? Sólo podremos tener clientes de nuestra región sanitaria? Cuándo se irá ampliando? Y los protocolos de higiene y seguridad? Ya se está trabajando, pero no sabemos si serán definitivos, si nuevos estudios científicos nos los harán modificar. Tenemos horizonte, pero es incierto y tenemos que convivir con la incertidumbre y tener cintura, mucha cintura.
Por eso es tan importante tirar a la basura la estrategia y el plan de acciones que habíamos tenido hasta ahora. Por eso hemos tenido que hacer nuevas estrategias y nuevas acciones. Por eso hemos sacado el polvo a aquellas ideas que por falta de tiempo o porque el negocio iba bastante bien no habéis querido o podido desarrollar.
"Sabéis que el contenido que publicáis en redes sociales sólo lo ve el 5% de vuestros seguidores? Sabéis que podéis multiplicar por 20% este alcance?"
Cómo dice mi abuela, hay quién llora y hay quién hace pañuelos y nosotros tenemos que repensarnos, de reinventarnos y de mirar lo que hemos tenido siempre y lo que muchas veces no hemos prestado atención.
Y creo que son momentos para poner en valor y reivindicar, por un lado, a nuestros destinos, nuestros entornos privilegiados, y por el otro lado las redes de colaboración, el cooperativismo y el asociacionismo.
Os pondré unos ejemplos:
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Sabéis que el contenido que publicáis en redes sociales sólo lo ve el 5% de vuestros seguidores? Sabéis que si colaboráis con otras empresas e instituciones podéis multiplicar por 20% este alcance?
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Sabéis lo que cuesta ganar un cliente, verdad? Pues ahora todavía será más difícil, así que una vez lo captamos, tenemos que colaborar con empresas e instituciones de nuestro entorno para incrementar su gasto y para incrementar su satisfacción y que este cliente, no sólo nos deje más dinero, sino que amplifique entre sus círculos de influencia nuestros destinos, nuestros servicios, nuestras instalaciones y nuestros colaboradores.
Y que podemos decir del destino?
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Hace sólo unos meses sabíamos que sin bajar del autobús, nuestro destino nos proporcionaría centenares de miles de turistas, verdad? Y que hacemos hasta ahora por nuestro destino, lo suficiente? Somos parte de un entorno y sin el entorno estos centenares de miles de visitantes y turistas no nos vendrán. Y no se trata sólo de promocionar y aprovechar nuestro destino, que también, sino que se trata de cuidarla, de conservarla, de retenerla y de mejorarla en pro de su mantenimiento y de su grandeza. Sin un entorno no seríamos lo que somos.
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A la vez, tenemos que seguir trabajando en elementos relacionados con la sostenibilidad. El mercado, nos lo reclama cada vez más. Algunos de los establecimientos turísticos ya son 100% sostenibles, producen su energía, optan por sistemas de reutilización, el reciclaje es la base y se han adherido a las ODS, pero todavía no hemos llegado donde tenemos que llegar y el planeta y el mercado nos lo piden cada vez más.
Y ahora qué?
Ahora toca concretar la ilusión y los esfuerzos que hemos puesto durante estas semanas de confinamiento obligado. Toca captar a nuestros próximos viajeros y turistas y toca prepararnos para hacer de sus estancias las mejores vacaciones de sus vidas.
Es el momento de la desescalada, tenemos fechas inciertas, pero las tenemos, sabemos o hemos previsto una fecha para abrir nuestros establecimientos, así que ahora toca empaquetar los productos y los servicios que hemos sido repensando durante el confinamiento y empezar a vender.
Ya es hora de dar el pistoletazo de salida a la venta.
Y como tenemos que hacer esta venta? Pues siguiendo el día a día de las fases de la desescalada y aplicando un plan que semana a semana nos traiga a ampliar, algo más, el radio de acción de nuestras propuestas.
Pero tenemos que ser realistas. Esta temporada será difícil. Tendremos una guerra de precios? Responderá el turista interior? Cómo modificamos el discurso para explicar a aquel turista que no está además de 50 km de nuestro establecimiento, que le haremos pasar las vacaciones perfectas?
En este sentido hemos vuelto, al menos momentáneamente, al pasado. Cuántos de vosotros tenéis amigos que viven en Girona y tienen la segunda residencia en Playa de Aro? Yo soy de Esparreguera, un pueblecito del Baix Llobregat Norte, y las casas de vacaciones de algunos de mis amigos están en Collbató, el pueblo del lado. Son las casas de verano que los abuelos de mis amigos compraron. O también os puedo explicar el caso de Berga, donde las vacaciones de muchas personas de Berga eran subir al refugio de los Rasos de Peguera. O, ya conocéis los clásicos de la burguesía barcelonesa donde los adinerados de paseo de Gràcia pasaban las vacaciones en La Floresta.
Hace 50 años el problema era la movilidad y ahora vuelve a serlo. Sí, con diferentes características y con otros elementos añadidos, pero también es un problema de movilidad.
Así que nos tenemos que poner a andar desde hoy mismo. Ya tenemos que empezar a comunicar al entorno más cercano.
Las olotines y los olotins querrán disfrutar de las mejores vacaciones de su vida en Calella de Palafrugell. Y las camprodonines y los camprodonins tienen muchas ganas de remojarse en las calas de Begur.
Ir de vacaciones es ir de vacaciones, es salir de nuestro entorno habitual y desconectar. Vivir una realidad diferente a la de nuestro día a día y esto es el que el sector turístico se los tiene que proporcionar, aunque sólo tengan que hacer 50 km para llegar a nuestro destino.
Así que se tienen que preparar estrategias para captar, por fases los diferentes públicos, dependiendo de las fases y de las fechas de las desescalades y ofrecer servicios y productos de una calidad extraordinaria, para que el turista, sea de donde sea y sabemos que será de cerca, haga de estas vacaciones las más deseadas y esperadas de su vida.
"Para poder hacer que nuestros clientes tengan las mejores vacaciones de sus vidas, tenemos que ser capaces de crear las mejores campañas de marketing turístico"
Y como destino también tenemos mucho que decir. Entre todas y todos tenemos que repensar el que somos y lo que queremos ser. Hemos tenido semanas donde hemos reflexionado muchísimo y no nos podemos permitir no aplicar aquello que hemos sido reflexionando sobre nosotros y sobre nuestro entorno. Tenemos que innovar cogiendo el camino que creemos que tenemos que coger, pero teniendo muy claro que el mantenimiento de nuestro entorno es indispensable para garantizar nuestro futuro y el de nuestros hijos.
Y cómo captaremos la atención del turista post confinamiento?
Pues inevitablemente de una forma digital. No hay ninguna otra opción. Es la única forma que tenemos para hacer llegar nuestra marca, nuestros servicios y productos al potencial comprador.
El proceso de compra ya ha empezado, ahora ya no nos conformamos a viajar desde el sofá de casa a través de las historias que hemos explicado. Ahora queremos ir. Ahora ya tenemos fechas para poder salir (insisto, inciertas, pero las tenemos). El proceso de compra, que empieza con la inspiración, sigue con la busca, continúa con la planificación y con la compra, y se ejecuta con el viaje, ya ha empezado.
Ya ha empezado la cursa para convertir el interesado en comprador. Toca poner la maquinaria al 100%. Toca analizar las tendencias, conocer las características de los turistas que tendremos este verano e impactarlos.
Y, fijaos, cuando hemos tenido necesidad de contactar con turistas de nuestro entorno? Con personas que están a menos de 50 km de nuestro establecimiento? Es muy posible que no nos conozcan! Aprovechamos sinergias internas, por ejemplo, pongámonos en el supuesto de que tenemos tanto un hotel como un restaurante, pues es posible que para la gente de nuestro entorno sea mucho más conocido el restaurante que el hotel, así que en este caso, aprovechamos el conocimiento de marca que tiene nuestro restaurante para ofrecer nuestro hotel.
Ya ha empezado el momento de la venta, es el momento de tener memoria, de analizar tendencias, de crear producto, de microsegmentar al máximo y de aplicar una extrema creatividad.
Cómo dice en Gregorio Luri: Sin memoria no hay creatividad, puesto que para ofrecer una respuesta nueva a un problema, es imprescindible conocer muy bien, tanto el problema como las respuestas que antes se le han dado.
Y cómo que estos momentos no los hemos vivido nunca, os complementaría estas sabias palabras con otras que escribió Nassim Nicholas Taleb: Lo que sorprende no es la magnitud de nuestros errores de predicción, sino la falta de conciencia que tenemos de ellos.
Así que, para poder hacer que nuestros clientes tengan las mejores vacaciones de sus vidas, tenemos que ser capaces de crear las mejores campañas de marketing turístico de nuestras vidas a partir de la memoria, de la experiencia, de la creatividad, del análisis y de la modificación de las acciones ante los resultados que vamos obteniendo.