Decálogo para que las marcas conecten con su audiencia

Las empresas impulsadas por un propósito entienden de manera inherente por qué existen y para quién están mejor diseñadas para servir

10 consejos para que las marcas conecten cono sus 'stakeholders' | iStock 10 consejos para que las marcas conecten cono sus 'stakeholders' | iStock

Vivimos un momento de transformación profunda. La revolución tecnológica, la pandemia, el cambio climático, y las tensiones sociales y económicas nos han forzado a reevaluar y reflexionar sobre lo que significa ser humano y nuestra manera de vivir, relacionarnos y consumir. En una encuesta de Deloitte a 2.447 consumidores globales, el 79% de los encuestados recordaron casos de marcas que respondieron positivamente a la crisis de la covid-19 para ayudar a sus clientes, trabajadores, proveedores y comunidades, es decir, a sus stakeholders. Las empresas impulsadas por un propósito entienden de manera inherente por qué existen y para quién están mejor diseñadas para servir. Este interesante y necesario debate lo compartimos en el Zoom Marques 2021, impulsado por el Clúster Audiovisual de Catalunya, junto a otros profesionales del sector, y reflexionamos sobre la centralidad del propósito de marca y cómo comunicarlo con formatos innovadores. Es por ello que me gustaría proponer el siguiente decálogo de aspectos a considerar para que las marcas primero se encuentren a sí mismas, y después conecten con sus grupos de interés:

1. El primer punto que deben plantearse las marcas para conectar con un consumidor cada vez más exigente y consciente es ser parte de la solución de un problema social o ambiental y no al contrario. A partir de ahora, las empresas realmente generarán ganancias a largo plazo cuando resuelvan problemas sociales y su producto o servicio forme parte de la solución.

2. Como consecuencia del primer punto viene el segundo: las marcas deben encontrar su propósito, que podríamos definir como el impacto positivo que tienen en las personas y el planeta. El propósito es el faro que guía todas las decisiones y genera valor desde un punto de vista holístico (financiero, empleados, medio ambiente y sociedad). Funciona como un elemento estratégico estructural y además amplía la visión de los directivos más allá de la cuenta de resultados.

3. Además de obtener resultados económicos satisfactorios, las marcas deberían tener una gestión basada en estos tres pilares: la sostenibilidad, la ética y responsabilidad (SER). En esta gestión es donde las siguientes palabras se ponen más que nunca en valor: escucha, transparencia, honestidad, empatía y coherencia.

Todas las marcas están vinculadas a los ODS e identificarlos y trabajar para solucionarlos les facilitará el camino

4. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) son una gran oportunidad estratégica, ya que proporcionan un marco universal que las empresas deberían utilizar para crear estrategias para abordar los problemas de sostenibilidad más desafiantes del planeta. Todas las marcas están vinculadas a los ODS e identificarlos y trabajar para solucionarlos les facilitará el camino.

5. Las marcas tienen que identificar a sus stakeholders, es decir, sus grupos de interés, con el objetivo de construir una buena reputación, notoriedad y diferenciación. Deben implantar modelos donde se buscan relaciones participativas, colaborativas y estratégicas, que implican entre otros aspectos, mejorar la gestión y riesgos de las oportunidades y mejorar la confianza y transparencia.

6. El resultado de la opinión de estos grupos de interés debería formar parte de algunos de los indicadores del Cuadro de Mando Estratégico (CME) de la organización, que es el mecanismo de control para asegurarse que la empresa hace lo que se espera de ella. Una vez la marca tiene interiorizado todo este proceso, se transforma en una marca valiente, incluso podríamos decir que activista, ya que tiene clara su razón de ser y a las personas que representa.

7. Las alianzas estratégicas son otro factor muy importante. Para poder abordar los problemas que tenemos como sociedad las marcas no pueden hacerlo solas. En este sentido, es necesario establecer asociaciones inclusivas (privadas y públicas, y/o con organizaciones con y sin fines de lucro) con objetivos compartidos que se centren en las personas y el planeta.

Las marcas tienen que producir o coproducir contenidos que comuniquen su esencia y valores, solo de este modo serán relevantes para sus grupos de interés

8. Ahora sí, una vez que las marcas hayan hecho todo este proceso, obtendrán resultados con impacto social positivo, y este es el momento en el que tienen que comunicar en base a los compromisos que adquieren y/o los éxitos obtenidos. Por ello, tienen que producir o coproducir contenidos que comuniquen su esencia y sus valores, solo de este modo serán relevantes para sus grupos de interés, que decidirán mirar sus contenidos de manera voluntaria sin ser percibidos como publicidad intrusiva.

9. El formato del contenido no importa. Da igual si es podcast, audiovisual, evento, juego... Eso sí, tiene que encajar perfectamente en un nuevo modelo de comunicación y relación con su audiencia, incluyendo su punto de vista y sus intereses desde el momento inicial de conceptualización y creación.

10. Solo así las marcas serán capaces de conectar con un consumidor más empoderado, más consciente y más exigente que se siente corresponsable de la solución de los problemas reales.

Como dice David Mattin, director ejecutivo de TrendWatching, “este momento es una oportunidad única para cambiar. Para innovar y traer algo mejor, más sostenible, eficaz, útil y humano al mundo. Toda organización debería aprovecharlo".

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