¿De quién son los clientes? Cuando hace unas semanas le expliqué al gerente de una empresa que estaba escribiendo un artículo sobre este tema, me lanzó una mirada de la que todavía me estoy recuperando. Pero, aunque la respuesta sea evidente, desde mi punto de vista, es un tema no resuelto en muchas circunstancias.
El debate sería ridículo si lo dejáramos en el plano teórico, pero coge mucha relevancia cuando un comercial, convencido de que los clientes son suyos, se cree en el derecho de llevárselos a la competencia de la empresa que hoy le está pagando el sueldo. O, cuando la empresa no despide a un comercial sólo porque tiene miedo de perder su cartera de clientes.
Seré muy breve explicando porqué los clientes son de la empresa: todo el tiempo invertido por el comercial (en nómina) en conseguir y fidelizar a un cliente ha sido retribuido por la empresa. Los desplazamientos y los gastos, también. La marca, reputación, y herramientas que le han ayudado a conseguirlo, son de la empresa, y, el producto servido o el servicio prestado, también.
Pero, si la respuesta es tan fácil y evidente, ¿porque a menudo los comerciales creemos que los clientes son nuestros? Y, ¿por qué las empresas cedemos a determinadas presiones que nos imponen algunos comerciales cuando tienen una cartera relevante?
El cliente acaba identificando la empresa con el comercial, y, éste, siente que el vínculo es sólo con él
En la venta, el vínculo que se crea con la persona después de un tiempo es muy estrecho. El comercial ha luchado (a veces con los propios departamentos internos) para solucionarle un problema o darle una respuesta. Lo ha escuchado, empatizado y ayudado. El cliente acaba identificando la empresa con el comercial, y, éste, siente que el vínculo es sólo con él.
No hace muchos días, un comercial me explicaba que, cada cierto tiempo, recibe una llamada de alguna de las empresas de su competencia ofreciéndole la posibilidad de mejorar la posición y el sueldo. Me decía: "No es que me quieran a mí, lo único que quieren, es que les abra la puerta a todos mis clientes y eso ya les asegura más facturación de entrada. Me deslumbran con buenas palabras, un cargo interesante y una mejora salarial -que a ellos les compensará desde el primer minuto-, pero a mí, todo eso, me parece muy poco ético. Tengo muchos clientes que me seguirían, pero ¿cuántos cambios más de empresa me aguantarían? ¿Cómo les explico que, por mi conveniencia, tienen que cambiar de proveedor cada 3 o 4 años? ¿Y, cuándo acaba esto? Me siento valorado y reconocido por mi empresa y no quiero perder credibilidad en el mercado por un poco más de sueldo."
Si los clientes son nuestro activo más importante, ¿por qué los dejamos exclusivamente en manos del comercial?
Por mi experiencia, y va en aumento, por cada comercial que tiene esta opinión, hay 5 que creen que no deben dejar pasar la oportunidad de mejora que les están ofreciendo. Y, visto con perspectiva, el problema no es del comercial, el problema, es de las empresas: Si los clientes son nuestro activo más importante, ¿por qué los dejamos exclusivamente en manos del comercial?
Si una empresa tiene miedo de que el comercial se le lleve a los clientes, es que algo no está haciendo lo suficientemente bien: ¿cuántos directivos de la empresa conocen a los clientes? ¿Cada cuándo los visitan? ¿Quién se implica cuando hay un problema?, o ¿es que el comercial es el único que da la cara? ¿Con cuántas personas de la empresa tienen relación los clientes?
En los equipos de ventas suele ocurrir que, cuando el comercial se siente incomprendido o ignorado por otros departamentos ante las necesidades y problemas del cliente, pero se siente con el compromiso y responsabilidad de darle respuesta, se acaba desvinculando emocionalmente de la empresa y la empatía es total con el cliente. Esto suele ser mutuo, y este es el riesgo.
Cuantas más personas de la empresa interactúen con los clientes y se sientan responsables, cada uno en su ámbito, más vinculados los tendremos, y más difícil será que se vayan sólo porque lo hace el comercial. Las empresas no pueden permitirse que su bien más preciado dependa sólo de los criterios éticos de sus vendedores.
Como conclusiones
- Por mucho que haya consenso teórico sobre "de quiénes son los clientes", éstos, que son los que más tienen que decir, acaban confiando en la persona que les ha dado respuestas y solucionado los problemas, que es precisamente para lo que nos necesitan.
- Si queremos fidelizar a los clientes, orientemos a todos los departamentos de la empresa a darles servicio, y no dejemos toda la responsabilidad en manos del comercial.
- Y, si hablamos de la ética (o falta de ética) de los comerciales que se llevan los clientes, tendremos que hablar también de la ética de las empresas que hacen la llamada para comprar una cartera de clientes contratando un comercial. ¿O no?