Es domingo al atardecer, con el fin de semana se acaba el buen humor y sólo de pensar en el lunes se los hace una montaña. Una pareja joven, que seguramente tiene niños pequeños, acuerda no sumar a este panorama una discusión sobre quien tendrá que hacer la cena o fregar los platos. La solución son unos cuántos clics al smartphone que permiten encargar la cena a domicilio a través de Just Eat. La situación anterior es inventada, pero describe de forma fidedigna el contexto más habitual de los clientes de una compañía que se ha implantado a 13 países, tiene más de 1.000 trabajadores y 32.000 restaurantes adheridos.
En una jornada organizada por la Escuela de Administración de empresas (EAE), el Country Manager de Just Eat España, Jesús Rebollo, revela que "la mayoría de los pedidos las recibimos los domingos al atardecer, seguidas por las noches de viernes y de sábado". El cliente tipo son parejas jóvenes y estudiantes de entre 20 y 23 años. En España, Just Eat ocupa una nonagésima de trabajadores y cuenta con más de 4.000 restaurantes adheridos. Los que más demanda tienen son los de cocina china, italiana y japonesa.
Crecer desde la rentabilidad
"Tenemos muy claro que un modelo de negocio se sustenta en el éxito. En Internet hay muchas empresas que aportan valor pero que no tienen al horizonte la rentabilidad, o algunas que nacen con la intención de ser vendidas", analiza Rebollo. No es el caso de Just Eat, que ya ha completado cinco rondas de financiación y tuvo una aparición estelar a la Bolsa de Londres. "Somos muy rentables", presume Rebollo, que habla de "más de 1.400 millones de euros entregados en food value. El revenue crece un 62% y el ebitda un 131% sobre 32,6 millones de libras".
Por Rebollo, "es fundamental construir negocios sólidos y que sean líderes de sus mercados, que es donde encuentras las sinergias y las economías de escalera para ser rentables". Ser líderes para tener mucho volumen, y tener volumen para ser rentables. "Somos líderes indiscutibles en los 13 países, excepto en Holanda". Del único mercado que no lideran, Rebollo explica que han aprendido "la importancia del marketing y de adquirir rápidamente los usuarios. No invertimos bastante rápidamente en marketing para conseguirlo y se nos avanzaron".
Todos los mercados donde es presente Just Eat son "muy desarrollados, con gran penetración de móvil y presencia de Internet", analiza el dirigente en España de la compañía. "Sólo faltarían los Estados Unidos y Alemania. También el Japón, Australia y Corea del Sur serían muy interesantes, pero ya tienen un líder muy sólido", indica.
El modelo de la triple A
Adquisición, activación y actividad. Esta es la triple A que guía el funcionamiento de Just Eat. "Cuando un país se está lanzando nos concentramos a la adquisición, para obtener el mayor número de usuarios posibles", dice Rebollo. Cuando este crecimiento se desacelera, se entra a las otras fases: fidelización y estimulación. La última fase sería la consolidación del mercado, pero Jesús Rebollo advierte que "en ninguno de los 13 países estamos a esta fase porque en todos crecemos a tasas muy altas".
Por el dirigente de la compañía, se trata de un "modelo muy sencillo que nos da mucha claridad del que hacemos: somos comissionistes". A Just Eat tienen claro que su negocio no es cocinar, sino ser el marketplace donde se encuentren consumidores y restaurantes. Por cada pedido, se llevan una comisión fija que se encuentra entre el 10 y el 12%, sin que Rebollo en quiera precisar la cifra exacta.
"Damos variedad, todos los restaurantes tienen un datàfon donde reciben el pedido y en 30 o 40 minutos se entrega al usuario. El único que requiere el modelo es poder ser escalables", asegura.
La captación
A la hora de añadir establecimientos en su catálogo, Rebollo destaca que "vamos a restaurantes que ya tienen servicio a domicilio. Y a los que no tienen los ofrecemos una empresa con la que somos partners que se lo podrá hacer". Exigen el NIF o lo ANIDO del propietario, permisos y facturas oficiales. "No asumimos ningún riesgo legal en la manipulación de alimentos, pero nos afectaría mucho en comunicación que entregaran un producto en mal estado", asegura Jesús Rebollo sobre la cura para garantizar la calidad de los establecimientos.
Sea como fuere, destaca que "la mejor auditoría de los locales nos la dan los usuarios, y sólo si recibe muchos malos comentarios miramos qué pasa y quizás intervenimos". De hecho, asesoran de forma gratuita los restaurantes con menos pedidos, y con el análisis de datos de todos sus pedidos (otro uso del Big Data), los hacen recomendaciones para mejorar sus ofertas. "Tanto a los restaurantes como nosotros nos interesa que reciban cuanto más pedidos mejor", justifica Rebollo.
Estirar la marca
"Nos gusta mucho estirar la marca, hacer ruido", dice el Country Manager en España de Just Eat. Dedican más de un 50% de su presupuesto al offline. Cifras que no son exageradas si se tiene en cuenta que casi el 60% de la gente que los hace un primer pedido asegura haber conocido la aplicación por un anuncio televisivo.
De hecho, Jesús Rebollo confiesa que "el pico histórico de tráfico al web y de descarga de la aplicación fue con el patrocinio de Sálvame". El dirigente de Just Eat argumenta que "tenemos que ser muy creativos y pensar donde son nuestros usuarios, dejando de banda clichés y prejuicios".
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