Alibaba y las puertas de entrada en la China

Con una tasa de compras online por usuario que multiplica por cinco la media europea, las plataformas de ecommerce se han convertido en la más gran autopista de acceso al gigante asiático

Jack Ma, al Alibaba Annual Party de 2017 | Alibaba Group Jack Ma, al Alibaba Annual Party de 2017 | Alibaba Group

Imagine un mercado con más de 750 millones de internautas. Donde los usuarios multiplicaran por cinco la media de compras online de los europeos, hasta el punto que las compras digitales representaran el 17% del total. Tentador, verdad? Este mercado existe y se llama la China. Ha arronsat la nariz? Tranquilo, no es el único. "Cuando hablamos con empresarios de aquí sobre la China, la primera reacción es curiosidad, pero la segunda es miedo; es cómo si habláramos de Marte", explicaba el director de Alibaba Group por España y Portugal, Ernesto Caccavale, a la última edición de los Comer Cámara, organizados por la Cámara de comercio de Barcelona.

Caccavale definía con una simple formulación su trabajo como responsable de la marca a la península Ibérica. "Me dedico a abrir los ojos de muchos empresarios que no han entendido que hay una gran oportunidad para vender productos españoles a los chinos". Porque, de hecho, según el directivo, el objetivo de Alibaba no es vender productos chinos a los consumidores nacionales, sino conseguir que las marcas catalanas y españolas coloquen su oferta en las casas de los chinos. "El consumidor chino está buscando productos internacionales, porque los considera más atractivos, más fiables, más en la moda y los utiliza como una muestra de su estatus social", analiza, a la vez que remarca el potencial del ecommerce como puerta de entrada en este mercado gigantesco. "Más de 500 millones de consumidores chinos ya han comprado, como mínimo, un producto a través de nuestra plataforma".

Caccavale: "Muchos empresarios no han entendido que hay una gran oportunidad para vender productos españoles a los chinos"

El responsable de la marca considera que "muchos empresarios invierten muchos esfuerzos a ganar un 1% de mercado en España, y no ven que tienen una autopista abierta al espacio comercial más grande del mundo". La paradoja es que, a pesar de que muchas marcas no se atreven a dar el paso para entrar al gigante asiático, sus productos ya están sin que ellos saquen ningún provecho. "Muchos compradores utilizan la plataforma Taobao, que es el servicio C2C de Alibaba, de forma que sólo hace falta que algún usuario haya adquirido alguno de nuestros productos en el país de origen porque esté presente en la China", advierte Caccavale.

El responsable ha detallado que 70 empresas españolas ya venden a través de Alibaba y ha recalcado que el potencial de crecimiento para ellas y las que se puedan sumar es "todavía enorme", puesto que tan sólo la mitad de la población china tiene acceso a internet -alrededor de 700 millones de personas-, y de estos, su plataforma concentra la demanda del 70% de los cuales compran en la red.

El director de Desenvolupament de Negoci d'Alibaba per Espanya i Portugal, Ernesto Caccavale | ACN

El director de Desarrollo de Negocio de Alibaba por España y Portugal, Ernesto Caccavale | ACN

Así mismo, Caccavale ha ejemplificado como ventaja de vender a través de Alibaba el hecho que los datos que generan los usuarios, desde su cuenta corriente hasta su estado civil, son propiedad de la empresa que vende a través de esta y no de la plataforma en si, lo cual los puede permitir desarrollar campañas hacia los consumidores más directos, hecho que se puede hacer porque "la ley de privacidad en China no es tan estricta como Europa".

Un hub al sur de Europa

Alibaba tiene claro que quiere instalarse en el sur de Europa. Para poner un pie al Viejo Continente, el gigante el del comercio electrónico necesita levantar un hub logístico. El Gobierno de la Generalitat ya anunció hace meses que estaba en conversaciones con la empresa asiática porque instale en Cataluña su centro logístico. Las negociaciones se encontraban ya en la recta final, pero "todavía no hay ninguna decisión tomada", decía en aquel momento el consejero de empresa y Conocimiento, Jordi Baiget. De hecho, Alibaba valoraba la posibilidad de implantar este proyecto en Cataluña o en Francia. En este sentido, Caccavale anunció que Barcelona es una gran candidata pero que compite con Génova y Marsella. Las ciudades italiana y francesa también cuentan con potentes puertos y son opciones más que viables. Venir a Barcelona, no obstante, es atractivo: significaría entrar a competir en el mismo terreno que Amazon, que ya cuenta con oficinas y una plataforma logística en el Prat.

Barcelona compite con Génova y Marsella para acoger el centro logístico de Alibaba al sur de Europa

El directivo de Alibaba no tiene ninguna duda que la puerta de entrada más sencilla en la China es el comercio electrónico y, en este caso, la plataforma más consolidada por las marcas es Tmall, la opción B2C de la compañía. "No es sólo una oportunidad única para llegar a 750 millones de nuevos compradores potenciales, sino que es la mejor manera de dar a conocer tu marca en aquel mercado".

El GPS de la nueva ruta de la seda

Claro que no todo son facilidades. El mercado chino tiene sus peculiaridades, y Caccavale indica algunas condiciones imprescindibles para abrir un negocio electrónico en la China sin morir en el intento:

  1. Poner ganas. Muchas
  2. Definir una estrategia clara, en la que se haga hincapié en productos estrella con qué atraer los consumidores chinos. "A Tmall hay 2.000 millones de elementos en venta, pero si tenemos ofertas particulares, con beneficios claros y sabemos comunicarlo, destacaremos", asegura Caccavale.
  3. Ir de la mano de un partner chino que se encargue de la gestión de la tienda. Sólo un dato para entender que este punto es totalmente imprescindible: el tiempo de respuesta mediano a las preguntas de los usuarios de Tmall es de 15 segundos. "El consumidor asiático pregunta mucho y la atención al cliente es fundamental". Aún así, Caccavale asegura que este partner sólo tiene que aplicar la estrategia marcada desde la sede de la empresa. "Somos nosotros los que marcamos el storytelling de nuestro producto, que es también el que valoran los consumidores de Tmall".
  4. Invertir en marketing. El directivo de Alibaba recuerda que, por los chinos, sólo marcas de alta gama como Armani o Ferrari son conocidas, por el que el resto parten de cero. Una ventaja, pero a la vez un inmenso mercado salvaje en que sólo se puede competir si se invierte en reconocimiento de la marca.
  5. Por Caccavale, un sector modélico en la conquista del mercado chino a través del comercio online es el de la cosmética. Empresas catalanas como Natura Bissé han entrado con fuerza gracias a un magnífico posicionamiento en plataformas como Tmall. "El trabajo en marketing que han hecho estas compañías para posicionar y prestigiar sus marcas es remarcable. El 80% de las firmas internacionales que están a Tmall no tenían presencia previa en la China, por el que todo depende de este esfuerzo para darse a conocer".

Caccavale dice que ahora mismo "no hay ningún Gobierno más favorable al libre mercado que el gobierno comunista chino"

​Los datos demuestran que las empresas estatales están perdiendo el miedo a la potencia asiática. Según los datos presentados por Caccavale, las ventas de las marcas españolas a las plataformas del grupo Alibaba crecieron un 868% durante el 2017. Y el directivo considera que esto sólo es el inicio. "La China apenas se encuentra en el comienzo de la revolución digital y, además, ahora mismo no hay ningún Gobierno más favorable al libre mercado que el gobierno comunista chino".

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