"Axel Hoteles es un referente", sentencia el CEO de la cadena hotelera, Albert Olivé. "Es un producto orientado a la comunidad LGBT", sí, pero también es el hotel con más ocupación mediana de la ciudad de Barcelona durante todo el año. Concretamente, el año pasado fue del 98%. Un grupo exitós que ya tiene presencia en varias capitales europeas -y desde este 15 de mayo a Villa de Ibiza- y que cerró el último ejercicio con una facturación de 16 millones de euros.
Un sueño de tolerancia
"Todo va empezar el 2003 con un sueño", relata el directivo. En Joan P. Julià Blanch, el presidente, observó que había una carencia en el mercado y decidió invertir recursos propios a crear un hotel según "las necesidades que en aquel momento la comunidad homosexual tenía". Julià quería abrir una cadena hotelera dirigida al colectivo LGBT que abrazara "espacios de diseño y cosmopolitas donde el ambiente, la diversidad y el respeto fueran valorados. En definitiva, hoteles con filosofía heterofriendly", detalla Olivé.
El primer hotel se construyó con recursos propios del fundador y empezó con 66 habitaciones a la esquina de la calle del Consejo de Cien con Aribau. El año 2010 se adquirió el edificio adyacente y se amplió el establecimiento hasta 105 habitaciones con una superficie total de cerca de 5.000 metros cuadrados porque "la demanda obligó a ampliar la oferta existente", apunta el directivo. Paralelamente empezó la expansión internacional del proyecto con un primer hotel en Berlín.
A día de hoy Axel Hoteles es un proyecto empresarial en pleno auge con dos hoteles en Barcelona -el segundo abierto el 2015-, dos más en la capital alemana, abiertos el 2009 y el 2017 y el AxelBeach Maspalomas de Gran Canaria inaugurado el 2013, con una ocupación mediana durante todo el año del 98%.
"Nuestro crecimiento está orientado a estar localizados donde nuestro público objetivo nos reclama, y esto son las principales capitales de Europa y América -tanto sur como norte-", apunta el directivo. Pero el crecimiento de la demanda ha hecho que a lo largo de estos años la compañía se haya replanteado su plan de expansión y haya optado para duplicar la oferta en algunas de las ciudades donde es presente. Por eso cuentan con dos hoteles en Berlín y dos en Barcelona.
Así, el primero Axel se ubicó en la capital catalana, una ciudad de visita obligada por el colectivo gay internacional. Y siguiendo este ejemplo, la estrategia de expansión de la compañía se ha centrado a ser presente en las principales capitales europeas "con mentalidad abierta y cosmopolita".
La compañía tiene intención de implantarse "como mínimo" en Londres, París, Roma y Amsterdam, sin dejar de estudiar otras oportunidades. A la vez, y teniendo en cuenta que el principal cliente de Axel es norteamericano, la empresa pretende -de la mano de un socio inversor- entrar a los Estados Unidos, con hoteles a las principales ciudades del país, entre las cuales prioriza Nueva York, Los Angeles, San Francisco, Las Vegas y Miami, donde quiere tener presencia "sí o sí".
Expansión rápida
La cadena prevé crecer también en el Estado español durante este 2017 con el primer hotel a las Baleares y el junio uno en Madrid, coincidiendo con la celebración del World Pride. Con estos tres proyectos, la cadena dirigida al colectivo LGTB prevé aumentar un 52% sus ingresos este año y facturar unos 24,5 millones de euros el 2017.
El plan de crecimiento de Axel será básicamente a través de edificios de alquiler y también, en menor medida, contratos de gestión, y no plantea inversiones inmobiliarias. Olivé indica que la inversión mediana en un hotel de alquiler de 100 habitaciones ronda el millón de euros. De hecho, el único hotel que es de propiedad es lo de la calle del Consejo de Cien, porque "no somos una empresa patrimonialista". La cadena quiere crecer rápidamente, cerrando este año con siete hoteles y el que viene con 10.
El valor del intangible
El secreto del éxito, dice Olivé, es "trabajar para crecer sabiendo que es difícil mantenerse", todo esto aliñado con "la pasión por el servicio, el producto y la naturalidad con que trabajamos". Olivé cree que Axel es, con pocos activos, uno en lo referente a escalera mundial "por haber sido los primeros a ser una empresa abierta de forma clara y directa al colectivo LGBT".
Él mismo confiesa que en muchas ocasiones los piden por qué no hay otras empresas similares: "No tengo respuesta". Y ser los únicos dirigidos abiertamente a este mercado que mueve a España 6,2 millones de turistas el año (un 40% más que el turismo de negocios) es una ventaja. Sobre todo teniendo en cuenta que el turismo gay representa un 10% del volumen del turismo mundial, con un 15% del gasto global, unos 185.000 millones de dólares al año, según la Organización Mundial del Turismo. Dedo de otro modo: los homosexuales gastan más que todos los turistas chinos juntos.
El que está claro es que su público es fiel, un visitante que no sólo busca lujo, "sino que viene por el valor añadido que proporcionamos, que no es el producto, sino el intangible: sorprender con el detalle, una sonrisa, naturalidad y anticipándose a sus necesidades".
El que quiere Axel Hoteles es que sus clientes sean sus embajadores. El principal huésped de esta cadena hotelera viaja por ocio y lo puede hacer todo el año porque "no tiene cargas familiares". Normalmente hombres gays, el que se conoce como Dual Income, No Kids (DINK), que pueden hacer planificaciones a corto plazo. Por este motivo "no nos vale cualquier localización, el componente turístico y cultural tiene que ser importante, pero además la ubicación es vital porque el colectivo homosexual local e internacional se encuentren". De este modo, los hoteles Axel acontecen un punto de encuentro por el público gay de las ciudades donde se instalan. A esto ayuda, por ejemplo, el restaurante o el bar de la terraza con piscina del hotel, abierto al público en general.
Un modelo de éxito
Esto en cuanto a la ubicación. Pero dentro de los hoteles, Axel también da toda una serie de servicios asociados, como si se tratara de un resorte vacacional. Así, además de un restaurante de cocina fusión japonesa y peruana en el caso de Barcelona, Axel Hoteles también ofrece un gimnasio de más de 500 metros cuadrados con spa.
Un modelo de éxito que ha hecho que este último año la empresa haya disparado un 23% la facturación con los cuatro hoteles activos donde trabajan de manera directa e indirecta a través de partners -emprendida de limpieza y gestión de pisos, restaurantes o gimnasio- unas 135 personas. Ahora, con las nuevas aperturas incorporará unas 120 más llegando a duplicar la plantilla.
Todo y las buenas cifras y los resultados, Olivé tiene claro que el sector es competitivo y el cliente es cada vez más exigente. "No nos podemos pensar que todo está hecho y por eso nos tenemos que reinventar continuamente", avisa y añade que "cada vez que vemos una cara conocida quiere decir que hemos hecho algo bien y el cliente nos está premiando con su fidelidad".
El trabajo que hay detrás del modelo de Axel Hoteles puede ser que sea la respuesta a la pregunta de por qué nadie ha copiado todavía el concepto: "Colgar una bandera multicolor a la puerta de un local no hace que el público gay venga".