"El 2009 fuimos creativos en un doble sentido. Nació el concepto mediterràniament y lo hizo con un videoclip, no con un spot convencional. Tuvimos un estallido en las redes sociales, que podemos decir que las descubrimos entonces". Fede Segarra, ninguno de comunicación y relaciones externas de Damm destaca a VIAempresa el impacto de una campaña que ya se ha convertido en icónica a nuestro país y que prácticamente inaugura el verano. Este lunes redoblan la apuesta y estrenan un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar y protagonizado por Dakota Johnson y Quim Gutiérrez. "Este año hemos ido algo más allá. Queríamos ser capaces de volver a sorprender respetando el concepto de mediterràniament. No se ha hecho nunca un corto donde la campaña a la tele sea el trailer", destaca Segarra.
La campaña de este año, además, pretende ayudar en la estrategia de internacionalización de la compañía, hecho que explica la presencia de Alejandro Amenábar y Dakota Johnson. "No son caprichos de los creativos, son personas con una gran notoriedad fuera de aquí que nos tienen que ayudar a aumentar la de la marca. Amenábar tiene un Oscar y en los Estados Unidos es muy apreciado", apunta el dirigente de la compañía.
La inversión cultural
La compañía cervesera, que cerró el 2014 con una facturación de 913 millones de euros y casi 3.000 trabajadores, hace muchos años que apuesta para vincular la marca a la cultura y los valores que se derivan. Ya no se trata sólo de realizar campañas estivales, que vienen de mucho antes de las de Mediterràniament; sino de conseguir que "la gente disfrute de la marca disfrutando de cosas que le gusten mucho, y si puede ser, en grupo", dice Segarra.
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| Fede Segarra, ninguno de comunicación de Damm, a la Antigua Fábrica de Barcelona. PGF |
Al fin y al cabo, "la cerveza es un producto que cuando más ilusión hace es en compañía". Esto lo han tenido claro desde siempre a la empresa, y por eso hace décadas que forman parte del paisaje cultural y deportivo de nuestro país. Allá donde hay un festival de música o un acontecimiento deportivo de relevancia, está Damm. "El enlace con el fútbol es muy sencillo. Y con la cultura empezamos por el tema musical por los mismos ejes, es un buen vehículo para enganchar emocionalmente el consumidor y además hay consumo en los festivales", relata Fede Segarra. Añade que "la marca asociada a los mejores festivales es fantástica porque la cultura forma parte del estilo de vida mediterràniament".
Su voluminosa tarea de patrocinio y, a menudo, de mecenazgo, ha convertido Damm "en una especie de departamento de Cultura Bis de la Generalitat", ironiza Segarra. El dirigente de la compañía cervesera pone énfasis a señalar que "la apuesta por la inversión en la marca no es nueva, desde que empezó en 50 y 60 (entonces era Estrella Dorada) con ilustradores y fotógrafos internacionales se ha cuidado mucho el posicionamiento y la calidad de la marca".
Segarra puntualiza que "ser una empresa familiar también ha favorecido este acercamiento a la sociedad. Hemos sido muy innovadores, y el hecho de no pertenecer a ninguna multinacional también nos ha dado una libertad creativa y de hacer anuncios diferentes que probablemente en otros entornos no habríamos podido hacer".
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| La Antigua Fábrica Damm es hoy un centro de acontecimientos y la sede principal de oficinas. Cedida |
El directivo de Damm explica con orgullo que "fuimos de los 10 primeros anunciantes de Televisión Española, cuando la televisión era en blanco y negro y prácticamente sólo teníamos presencia en Cataluña". Además, añade, "a Tv3 somos el único anunciante que ha sido los 32 años de su historia". Damm también ha renovado recientemente el patrocinio con el RCD Español, que ya hace 25 años que perdura, algunos menos incluso de los que hace que es patrocinador del FC Barcelona. La apuesta deportiva también es muy viva con su propio equipo de fútbol, el CF Damm, que tiene más de 60 años de historia como uno de los equipos de formación más destacados del país. "Ahora por la evolución de los medios y las tecnologías es muy visible, pero la apuesta por el patrocinio deportivo y cultural viene de toda la vida", dice Segarra.
"El sector de la cerveza se ha mantenido estable durante la crisis y nos ha permitido mantener nuestras inversiones", celebra Fede Segarra. Ahora bien, explica que "en muchos patrocinios musicales, de teatro o de fiestas populares, nos hemos quedado sólo. Esto hace que luzcas más incrementando sólo un poco tu inversión". El responsable de Damm indica que la compañía está "muy orgullosa de su tarea en este ámbito. En la cultura a veces es difícil de evaluar el regreso que te da. Que una empresa grande apueste por la cultura, es porque espera un regreso a medio y largo plazo".
140 años haciendo cerveza
El Grupo Damm cuenta con 18 marcas de cerveza, dos de agua y comparte Cacaolat al 50% con Cobega. Tiene presencia además de 90 países gracias a las ocho fábricas repartidas por la Península Ibérica. Junto con alguno otro negocio logístico, esta es la radiografía actual de una compañía que el 2016 celebrará los 140 años de historia. Nació el 1876 de la mano de los alsacians Augusto Kuentsmann Damm y Joseph Damm, en un momento donde "empezaba el oficio de cerveser", apunta Segarra.
A la hora de señalar los principales puntos de inflexión para explicar su larga trayectoria, Segarra destaca de entrada en 1910 "cuando se juntan tres cerveseres y constituyen el germen de Damm SANO a la fábrica de la calle Rosselló de Barcelona inaugurada el 1905". Trasladada la producción a principios de los años 90, la Antigua Fábrica es hoy un espacio cultural donde tienen lugar multitud de acontecimientos, además de reunir las oficinas centrales de la compañía.
Segarra apunta también el importante crecimiento de los años 70 y 80 "de la mano del país, con el boom del turismo y la puesta en marcha de la fábrica del Prat de Llobregat, que culmina el 1992". Precisamente aquel año fue la primera cervesera a patrocinar unos Juegos Olímpicos. "Damm siempre ha tenido una apuesta decidida por la marca y su notoriedad y visibilidad. Se han creado productos y se han lanzado cervezas que después han acontecido con una ruta muy importante como Voll Damm, Xibeca o la sin alcohol con Damm Bier", recuerda.
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| Una de las principales fábricas de Damm está situada al Prado de Llobregat. Cedida |
El año 2000 es otro momento clave con el inicio de la diversificación del grupo con la entrada de los negocios de agua. Y los últimos años ha destacado "la apuesta por la internacionalización con el patrocinio de acontecimientos internacionales". En definitiva, durante estos 140 años, la clave del éxito de Damm ha sido "la obsesión para hacer un producto de alta calidad, donde nunca se ha escatimado ni un duro para intentar hacer la mejor cerveza del mundo", dice Segarra.
El directivo de Damm explica que "hemos innovado y hemos invertido mucho a ser junto a la sociedad. Siempre una parte de los beneficios los ha devuelto a la sociedad en términos de patrocinio y mecenazgo". Además, destaca que la empresa "ha hecho unas inversiones industriales que siempre le han permitido dar respuesta a los crecimientos de ventas. Sólo los últimos 10 años se han invertido 900 millones de euros en instalaciones".
El mercado cerveser español, una división emocional
Damm asegura disponer del 25% de cuota de mercado en España, una cifra que eleva hasta prácticamente el 60% en Cataluña. De hecho, el mercado cerveser español todavía pervive en una división muy marcada por regiones. A grandes rasgos, mientras Damm lidera el arco mediterráneo, Mahou se hace fuerte en el centro de la península, Cruzcampo al sur y Estrella Galicia en la zona norte.
Según Fede Segarra esto responde a una cuestión industrial en primer término, y emocional a continuación. "La cerveza es una bebida milenaria, la primera de la civilización humana. El hecho que hace 140 años se empezaran a hacer pequeñas fábricas de cerveza tenía una limitación industrial: eran fábricas de cerveza y de hielo", recuerda. Si se tiene presente que las neveras no llegan hasta los años 50 del Siglo XX, "las fábricas de cerveza tenían una capacidad de distribución geográfica muy limitada donde llegaba la cerveza y el frío".
A pesar de que la pasteurización permitió alargar la vida de la cerveza, "durante todos aquellos años Cruzcampo en Sevilla tenía fábrica y distribuía, y desde aquí no llegábamos. Durante muchos años las cerveseres locales tenían un cierto monopolio. Emocionalmente y tradicionalmente, aquella cerveza se hace muy fuerte en la ciudad o la región porque es la cerveza del pueblo".
Segarra habla de la creación de un "vínculo emocional con aquella marca, la gente se la hace suya, y hay una solidez de mercado brutal. Cuando la tecnología permitió salir de tu zona de fabricación, llegabas a zonas que ya estaban ocupadas". Todo y el esfuerzo de todas las marcas para lograr presencia además regiones, Segarra reconoce que "todavía se mantiene este romanticismo de la cerveza de tu zona".
Sea como fuere, Damm es presente en todo el Estado, donde tiene distribuidores en todas partes. Ahora bien, "en estos momentos nos es más fácil vender Estrella Damm en Londres que en Sevilla", confiesa su directivo. El motivo es el atractivo que genera "el concepto de la cerveza de Barcelona, que se liga a unos valores de calidad, innovación, diseño, gastronomía y, por qué no decirlo? También del Barça". Con esta idea, sitúan Inglaterra y la cuesta este de los Estados Unidos como su objetivo prioritario.
La cabeza de comunicación de Damm explica que "el resto de marcas nos intentan coger cuota nuestra en Cataluña y nos estamos defendiendo; pero estamos más enfocados en el tema internacional para abrir la marca con valores muy sólidos y con un posicionamiento cercano al Premium fuera de España". Además, presume de ser la cervesera grande de España con más marcas regionales con una presencia muy sólida en su zona: Estrella Levante en Murcia, Keller en el País Vasco, Victoria en Málaga, Túria en Valencia y Estrella del Sur en Andalucía. "Tenemos marcas que en sus zonas funcionan muy bien y que tienen su punto emocional y romántico de acercamiento con la zona".
La competencia dentro de casa
En la última década Damm también ha visto como Cataluña se relanzaba la marca Moritz, cuestionándolos la etiqueta de la cerveza de Barcelona; así como el boom de las cervezas artesanas. "La competencia es un revulsivo innato para cualquier compañía. Pero hace 140 años que hay una cerveza de Barcelona, que es Damm. Que hayan salido muchas cervezas los últimos años por nosotros no ha significado ningún cambio muy grande en nuestra estrategia", está importancia.
Celebra, eso sí, que "la cerveza es un producto que está de moda, ha crecido mucho el interés por parte del público y esto es positivo". Tanto en hostelería como el hogar, el interés de la gente por la cerveza y sus orígenes ha crecido. "Iniciativas que vayan en la línea de hacer cultura cervesera nosotros las vemos bien. Hay que han salido dando valor al mercado, y nos parece bien, y hay que no; pero las que aporten valor al sector y hagan crecer la cultura cervesera, nosotros encantados", concluye Segarra.