A pesar de estar dañadas por el efecto de las conocidas como 'marcas blancas', las marcas de fabricantes aportan el 7,4% del PIB español y han hecho de la internacionalización su flotador durante la crisis. El estudio Impacto económico y social de las marcas de fabricante, elaborado por ESADE Brand Institute, ha hecho que las marcas, que hacía tres años que no se miraban (estadísticamente) el ombligo, este lunes lo vuelvan a hacer. Y haciéndolo, los directivos de las firmas Danone, Nestlé, Adam Foods (escisión de Nutrexpa) y Gallina Blanca han destacado que la innovación es clave. Es el que los ha permitido innovar ante sus competidores, las marcas de distribuidor que, en palabras de Fabrice Duccheschi, director general/CEO de Adam Foods, "están al quite de que hacemos de manera casi parasitària".
El informe de ESADE establece que entre 2008-2014, el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de distribución ha generado en el Estado español recortadas en partidas vitales como la ocupación, los impuestos y la R D. Se han desinvertit un total de 133 millones de euros, una reducción del 37,7% del valor inicial, pero el informe mantiene que el protagonismo fundamental en este campo es para las marcas de fabricante, que se llevan el 76% de la inversión en innovación. Son las que más novedades han aportado al mercado, seguramente porque han necesitado competir con toda la artillería.
Es el que se deriva de la acción de marcas como Nestlé, que hace cinco años se inventó la marca Nespresso, con la que han revolucionado el mercado del consumo de café. Una marca nueva, con un producto –la cafetera automática- asociado a su consumo que, echando de la imagen de una estrella como el actor norteamericano George Clooney, ha ayudado a crecer a la compañía. "La innovación constante es el único camino para seguir creciente y conquistar el corazón de los consumidores y crear valor es el único camino para conseguir la confianza y el respecto de la sociedad", ha destacado Laurent Dereux, director general de Nestlé España.
Los noodles Yatekomo o cuando los fabricantes se arremanguen
Por ejemplo, a Gallina Blanca han encontrado la fórmula mágica. Los vasos de fideos instantáneos Yatekomo fueron su apuesta en plena crisis y desde hace tres años lideran el mercado: estos días celebran la venta de 100 millones de gotets vendidos. "Hemos creado un mercado de 80 millones de euros y lo lideramos con más del 80% de la cuota de mercado. Para nosotros ha sido un lanzamiento mágico, donde todas las herramientas de marketing han funcionado y la experiencia de producto ha sido perfecta", explica Fernando Fernández, director general de Gallina Blanca, compañía que está presente en el 70% de los hogares españoles.
Fernández ha explicado que "estamos ante un consumidor más global al cual le acercamos los noodles en diferentes formatos". Su público potencial, de entre 15 y 35 años, ha contestado favorablemente al reto y ahora los Yatekomo están también en los trenes de Renfe y a los aviones de Iberia.
Conscientes de la situación de la crisis
Sin duda, las marcas de fabricante son un must en la economía. "Generan tres veces más puestos de trabajo que las de distribución o marcas blancas", ha declarado Ana Varela, encargada de presentar el informe de ESADE como profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School. En total, las de fabricante generan más de un millón de puestos de trabajo, un 5,5% del total del Estado.
Pero, aún así, la competencia ha sido feroz en estos años de crisis, en que el consumidor ha mirado mucho por el precio. "Nosotros hemos subido el listón en la exigencia cuando innovamos y hemos hecho una serie de deberes que nos han acercado al consumidor, pero hoy en día no podemos hablar de mejora del mercado porque las cifras de paro tampoco han mejorado mucho", ha declarado Fernández. En opinión de Jérôme Boesch, presidente y consejero delegado de Danone, "cuando se sustituye un yogur de Danone por uno de marca blanca, la aportación a las arcas del Estado se divide en dos. Pero esto es difícil explicarlo al consumidor, porque la marca blanca ha sabido responder a una situación del cliente que las marcas no hemos sabido hacer", asume el directivo.
En resumen, y como reto, los directivos han coincidido en el hecho que el más importante es continuar innovando para sorprender el mercado y adaptarse a las necesidades del consumidor, a pesar de que "al final, nos acaban copiando", cómo ha matizado Fabrice Duccheschi, el más crítico con las marcas blancas.
El informe de ESADE establece que entre 2008-2014, el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de distribución ha generado en el Estado español recortadas en partidas vitales como la ocupación, los impuestos y la R D. Se han desinvertit un total de 133 millones de euros, una reducción del 37,7% del valor inicial, pero el informe mantiene que el protagonismo fundamental en este campo es para las marcas de fabricante, que se llevan el 76% de la inversión en innovación. Son las que más novedades han aportado al mercado, seguramente porque han necesitado competir con toda la artillería.
Es el que se deriva de la acción de marcas como Nestlé, que hace cinco años se inventó la marca Nespresso, con la que han revolucionado el mercado del consumo de café. Una marca nueva, con un producto –la cafetera automática- asociado a su consumo que, echando de la imagen de una estrella como el actor norteamericano George Clooney, ha ayudado a crecer a la compañía. "La innovación constante es el único camino para seguir creciente y conquistar el corazón de los consumidores y crear valor es el único camino para conseguir la confianza y el respecto de la sociedad", ha destacado Laurent Dereux, director general de Nestlé España.
Los noodles Yatekomo o cuando los fabricantes se arremanguen
Por ejemplo, a Gallina Blanca han encontrado la fórmula mágica. Los vasos de fideos instantáneos Yatekomo fueron su apuesta en plena crisis y desde hace tres años lideran el mercado: estos días celebran la venta de 100 millones de gotets vendidos. "Hemos creado un mercado de 80 millones de euros y lo lideramos con más del 80% de la cuota de mercado. Para nosotros ha sido un lanzamiento mágico, donde todas las herramientas de marketing han funcionado y la experiencia de producto ha sido perfecta", explica Fernando Fernández, director general de Gallina Blanca, compañía que está presente en el 70% de los hogares españoles.
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| El producto Yatekomo de Gallina Blanca. |
Fernández ha explicado que "estamos ante un consumidor más global al cual le acercamos los noodles en diferentes formatos". Su público potencial, de entre 15 y 35 años, ha contestado favorablemente al reto y ahora los Yatekomo están también en los trenes de Renfe y a los aviones de Iberia.
Conscientes de la situación de la crisis
Sin duda, las marcas de fabricante son un must en la economía. "Generan tres veces más puestos de trabajo que las de distribución o marcas blancas", ha declarado Ana Varela, encargada de presentar el informe de ESADE como profesora del departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School. En total, las de fabricante generan más de un millón de puestos de trabajo, un 5,5% del total del Estado.
Pero, aún así, la competencia ha sido feroz en estos años de crisis, en que el consumidor ha mirado mucho por el precio. "Nosotros hemos subido el listón en la exigencia cuando innovamos y hemos hecho una serie de deberes que nos han acercado al consumidor, pero hoy en día no podemos hablar de mejora del mercado porque las cifras de paro tampoco han mejorado mucho", ha declarado Fernández. En opinión de Jérôme Boesch, presidente y consejero delegado de Danone, "cuando se sustituye un yogur de Danone por uno de marca blanca, la aportación a las arcas del Estado se divide en dos. Pero esto es difícil explicarlo al consumidor, porque la marca blanca ha sabido responder a una situación del cliente que las marcas no hemos sabido hacer", asume el directivo.
En resumen, y como reto, los directivos han coincidido en el hecho que el más importante es continuar innovando para sorprender el mercado y adaptarse a las necesidades del consumidor, a pesar de que "al final, nos acaban copiando", cómo ha matizado Fabrice Duccheschi, el más crítico con las marcas blancas.
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