El nombre no es casual: está íntimamente ligado a su aspiración de crecimiento y liderazgo. "Amazon trae el nombre del río más grande del mundo porque quiere que su empresa sea la más grande del mundo". Es la tesis de Ignasi Fontvila (@ignasifontvila), catalán especializado en naming con más de 20 años de experiencia y propietario de la empresa de naming Nameworks, con quien hemos hablado para profundizar más allá de los nombres que ponen vocales y consonantes a las marcas de hoy en día.
Y si Amazon aspira al éxito mayúsculo, Google no se queda atrás transmitiendo su mensaje sólo con su nombre. "Google significa unos y muchos ceros y se usa para evocar la cantidad de resultados que se puede encontrar", apunta Fontvila. Estas dos marcas, nacidas en los Estados Unidos, son buenos ejemplos del mensaje que tiene que ir implícito en el nombre de una marca, según apunta este profesional. Porque el mensaje que se envía al público/consumidor es la clave y uno de los atributos más importantes a la hora de decidir la denominación del producto o servicio que se está construyendo.
Es por eso que nombres como Mitsubishi Pajero, Nissan Moco o Mazda Laputa no han tenido vida en nuestro país y fueron cambiados. Suenan tan mal que el rechazo del cliente sería inmediato. "El nombre tiene que ser fácil de leer y de pronunciar, pero también tiene que sonar bien, porque al final el nombre de marca es un sonido que escribimos con letras y que leemos y tiene que sonar agradable", explica.
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El ejemplo 'Clementina'
Es el que pensaron a la agencia de comunicación Clementina, que se pensó muy bien su nombre para también transmitir un mensaje. "La nuestra es una casualidad medio buscada. Coincide con una variedad de mandarina porque en el ámbito de la imagen corporativa el nombre también nos ayuda. La mandarina es una fuente conocida de vitamina C y con esto digamos que nosotros podemos ofrecer vitamina C a la comunicación", apunta Josep Alcover, de la empresa de comunicación con sede en Barcelona. "Haciendo este buscamos provocar y es una forma de transmitir y de contar nuestra forma de ser y de explicar", apunta Alcover.
Nombres con historia, incanviables
Quién es Mercedes? O mejor dicho, quién era Mercedes? El nombre de la popular marca alemana de coches de lujo trae nombre de mujer. Mercedes Jellinek era hija del distribuidor austríaco Emil Jellinek, quien conducía los automóviles de la compañía y que se convirtió en distribuidor en exclusiva en Francia y los Estados Unidos, entre otros países, cuando empezaba el siglo XX.
De aquellas pruebas de conducción, él anotaba los modelos con el nombre de su hija, origen de una de las compañías automovilísticas más importantes del mundo. Se podría ahora cambiar el nombre a la marca? Fontvila es rotundo: "Si ahora presentara a un cliente el nombre Mercedes, me lo echarían por la cabeza y me dirían que como se me ha acudido". Pero Mercedes es una marca posicionada y consolidada, construida en tiempos diferentes, cuando el mercado funcionaba de otro modo.
La globalización obliga a pensar más
Ahora la globalización obliga a repensar más de una vez el nombre de una nueva marca. "Los productos ahora son globalizados y, por lo tanto, su nombre es diferente y se piensan globalmente. Se tiene presente la duplicación que pueden tener en tantas culturas diferentes", matiza Fontvila.
Este nuevo contexto es el que dificulta cada vez más esta tarea. Porque cuando se busca un nombre por una nueva marca, se tienen que tener presentes algunas características sin las cuales será más difícil acertar en su éxito, tal como apunta Fontvila. A pesar de saber que el nombre perfecto no existe, "un nombre tiene que ser distintivo, que te diferencie del resto de competidores porque de este modo hay más posibilitados que los consumidores te recuerden. También tiene que ser sugerente y flexible, porque no se quede obsoleto en un futuro", apunta.
También Internet ha cambiado esto, pero el experto no considera que sea necesario encontrar un nombre expresamente por la versión digital. "Los nombres de marca funcionan igual y se rigen por el principio de especificidad y de territorialidad. Al final las marcas en Internet no dejan de ser direcciones, puesto que Google las re direcciona", apunta.
Porque las marcas permanecen por encima del tiempo. Los logotipos y los eslóganes cambian pero no los nombres de los productos, un cambio que sería contraproducente. En opinión del director de la empresa Nameworks, los logos se van cambiando porque no hay nadie que aguante todo el tiempo. "Se hacen cambios más leves y menos radicales, pero no puede estar sujete a modas, porque esto implicaría cambiar el nombre de la empresa. El nombre es una pieza con la cual te cases y te tendría que durar toda la vida", apunta.