La digitalización va más allá de la transición a los entornos computacionales. Cualquier tipo de actividad empresarial que plantee contactos con clientes, sean B2B o B2C , ha tenido que adaptarse a los nuevos comportamientos, costumbres y tendencias de un consumo digital que ya forma parte del núcleo de la cadena de valor de las empresas. La multinacional alemana Festo, con cerca de un siglo de experiencia en automatización industrial, ha implementado esta transición con un nuevo Digital Sales Hub en su sede a Hospitalet de Llobregat, dedicado a "analizar y entender el comportamiento de los compradores y simplificar sus procesos de compra". Con una inversión de 2,6 millones de euros, Festo usará Barcelona como el cuartel general de su transformación digital.
"Es importante saber no solo quién es el cliente, sino también cómo piensa, cómo quiere que se posen en contacto con él", afirma Viktor Nordstrom, Head of Digital Sales de la multinacional tecnológica. El nuevo Digital Sales Hub de Festo se ocupa, en este sentido, de cuatro factores principales: la analítica de datos, las campañas de marketing digital, el desarrollo del sitio web de la empresa y las aplicaciones que se pueden encontrar y la innovación digital. Según Nordstrom , el análisis y tratamiento de datos es uno de los principales logros de la compañía, en cuanto que gracias a estos procesos se puede aplicar un modelo de toma de decisiones basado en estas. "Introduciendo los datos – afirma – se objetiva el proceso de toma de decisiones".
Con una inversión próxima a los tres millones de euros, Festo usará Barcelona como el cuartel general de su transformación digital
Festo, con las nuevas capacidades que ofrece el hub de ventas digitales, pretende adaptarse al que ve cómo un entorno cambiante, muy diferente de los modelo de negocio de empresa a empresa que ha aplicado durante las últimas décadas. "Vemos grandes cambios en la forma en que aplicamos nuestro negocio", afirma el doctor Ansgar Kriwet, miembro del Consejo de Administración de Ventas de Festo. "Cambios en los productos, pero también en la forma en que nos conectamos con nuestros consumidores". Según Kriwet, a pesar de que los cambios principalmente se han producido en los entornos B2C, el contacto entre proveedor y usuario empresarial también está en proceso de transformación.
"La industria suele ir un tiempo detrás de las formas que se adoptan en el consumo normal", opina Xavier Segura, Director General de Festo a España y Portugal. "A los entornos empresariales hay menos margen de error y por lo tanto los clientes pueden ser más conservadores". Una de los principales trabajos del Hub es en este sentido, la simplificación de procesos. El desarrollo de aplicaciones de investigación y adquisición de productos cada vez más user friendly e integradas al sitio web de la compañía es un puente, consideran, con un potencial cliente corporativo que, todo y las reticencias, cada vez quiere más digitalización. "Cerca de dos tercios de las compras digitales B2B están influidas por la investigación digital, y un 37 % de consumidores afirman que están dispuestos a cambiar de plataforma por una con mejor usabilidad", informa Kriwet.
Kriwet: "Un 37 % de consumidores afirman que están dispuestos a cambiar de plataforma por una con mejor usabilidad"
Los objetivos a largo plazo de la empresa pasan, con estos cambios que detectan al horizonte, por la adaptación a los entornos digitales. "Nuestra ambición – proyecta el cabo de Global Digital Sales de Festo Heiko Landsberg – es tener una oferta digital que atraiga el consumidor y lo acompañe por todo su viaje en linea". El objetivo, eventualmente, es emular las plataformas de compra digitales B2C, que se pueden permitir servicios casi individuales por su capacidad de tratamiento de datos y la ausencia de políticas de empresa en cuanto a la confidencialidad de datos y otras cuestiones relacionadas. "Los datos que generamos con nuestros consumidores – reitera Landsberg – nos permiten proporcionarlos un servicio personalizado por las necesidades de cada uno".
Talento local y foráneo
"Nos hemos instalado a Barcelona para ofrecer nuestro hub digital en el resto del mundo", afirma Kriwet, que considera que a la capital del país "se puede encontrar un gran talento y creatividad". Landsberg comparte esta fascinación por el ecosistema creativo de la capital catalana, valorando la capacidad de la ciudad para "atraer talento internacional, gente de todo el mundo". El nuevo Digital Sales Hub cuenta, de hecho, con unos 20 nuevos trabajadores de nueve nacionalidades diferentes – once de los cuales, pero, son Barceloneses o de los alrededores. Eventualmente, según apuntan los directivos, se espera que el nuevo espacio digital llegue a superar los 40 trabajadores.
El secretario de empresa y Competitividad de la Generalitat de Catalunya Albert Castellanos, celebra la decisión de Festo de establecer este hub en su sede barcelonesa, que muestra que "Catalunya es una economía competitiva y que tiene los activos necesarios para ofrecer valor a las empresas más innovadoras del mundo". A pesar de que la inversión de Acción en la nueva rama de Festo ha sido mucho más pequeña que la de la empresa, Castellanos celebra que los planes de colaboración publicoprivada con empresas innovadoras del Departamento son todo un éxito. El siguiente paso, según el Secretario, es hacer de esta innovación un "proceso colaborativo". La clave del éxito del ecosistema creativo catalán, afirma, está en la transferencia tecnológica y una cooperación activa entre empresas, administraciones y universidades y centros de investigación tecnológica.
Castellanos: "Catalunya es una economía competitiva y que tiene los activos necesarios para ofrecer valor a las empresas más innovadoras del mundo"
Nordstrom comparte estas apreciaciones, valorando la capacidad de los nuevos equipos para desarrollar aplicaciones y proyectos a ritmos que antes no pensaban posibles. Una de las herramientas centrales del sitio web, un formulario de filtraje que permite a los clientes identificar los productos que necesite adaptados a las actividades industriales que se lleven a cabo a su empresa, ha tenido varias versiones. La más moderna – y más responsiva en cuanto a la interacción con el usuario – se ha desarrollado, afirma "apenas tres meses, cuando antes se podría tardar años a acabar este software".
"Barcelona aporta saber hacer sobre experiencias en linea, que hacen que los desarrollos se aceleren en todos los ámbitos", celebra el Head of Digital Sales Hub. En un sentido parecido, Landsberg se muestra sorprendido por la capacidad innovadora del ecosistema barcelonés. "El espíritu emprendedor de Barcelona es muy diferente al que vemos en Alemania", afirma, al mismo tiempo que identifica las capacidades de Festo España y Portugal para generar una "organización disruptiva". Según Castellanos, decisiones como esta son una buena señal de la salud del ecosistema creativo de la ciudad. "Tenemos la suerte de consolidarnos cómo un hub digital internacional, del cual tendríamos que sacar el máximo provecho en este proceso", concluye el Secretario de Empresa y Competitividad. "Esperamos que esto sea el inicio de un largo y fructífero viaje compartido".