'Influencers', presente y futuro de la publicidad

Las marcas se acercan a los perfiles más influyentes en las redes sociales como una nueva vía publicitaria en medio del debate sobre cómo se tienen que regular los contenidos patrocinados

Marta Reche es la creadora del blog MartaBarcelonaStyle
Marta Reche es la creadora del blog MartaBarcelonaStyle
El término influencer hace referencia a personas con una alta reputación online, con pes en las redes y una comunidad que los apoya. En el ecosistema digital y el del marketing que entiende que el contenido es el rey, las marcas buscan en estos perfiles nuevas vías publicitarias que los ayuden a hacerse visibles en una audiencia más grande y variada. A la jornada The Future of Advertising, algunos de estos perfiles han explicado cómo se han convertido en influencers y qué relación establecen con las marcas que los contactan.

Una de ellas es Marta Reche, creadora del blog MartaBarcelonaStyle. Lo empezó porque no encontraba ninguno que le gustara y ahora se dedica plenamente. Ha creado al suyo cercando una comunidad de seguidores que le permite recibir continuamente propuestas de diferentes marcas porque las recomiende. "La relación con la marca depende de sus objetivos. Hay mil variantes, y en función de los objetivos se escoge la vía", dice Reche.

Asegura que se encuentra que las marcas "son bastante abiertas y confían en mi criterio para saber qué es el que funciona". Al fin y al cabo, evidencia, "si cambio mi estilo, no funciona; y además me perjudica la reputación".

Anna Gorse es una joven de 22 años que se gana la vida a Youtube como ladylondown. "Mi público sabe que me gusta hacer publicidad y es un impulso para crear contenido", indica. En su caso, cree que las marcas "normalmente son poco flexibles en un principio, pero los tienes que ir marcando las pautas del que se puede hacer y el que no".


Mesa de Influencers durante la jornada The Future of Advertising.

El límite entre la recomendación y la publicidad
Mientras en los Estados Unidos ya se considera delito que los bloggers no hagan constar que un contenido es patrocinado, aquí todavía no está regulado. Así pues, cada influencer los gestiona a su manera, ya sea más o menos evidente. En el caso de Marta Reche, destaca que los contenidos patrocinados, básicamente traducidos en recomendaciones de productos, "se tienen que saber hacer, hace falta experiencia porque la publicidad no sea tan evidente". Una posición que contrasta con la de Gorse, por la cual "del mismo modo que al horno no te piden perdón para vender el pan, no pasa nada para decir que los vendes un producto a tus seguidores".

Sabrina Ayala ha creado su comunidad de seguidores alrededor de sus creaciones a sabrinaseaofcolors.com . "Los consumidores esperan que no se note la publicidad, confían en tu opinión. Por eso hace falta no vender el que sea sólo porque te pagan", matiza. Ayala recuerda que "las marcas tienen que saber que esto es un trabajo, no pueden esperar comprarte enseguida sin esfuerzo. Hemos invertido un tiempo que ahora tiene que tener sus frutos".

En esta línea, las tres influencers coinciden a aceptar sólo los acuerdos con las marcas que se alinean con el que esperan de ellas sus seguidores. "He dicho que no en ropa y relojes de hombre o a botas de montaña. Un vistazo rápido a mi blog ya te demuestra que no la piso mucho", ironiza.

Gorse es más contundente e insiste que "a veces te piden cosas que no haces o que sabes que a tu público no le gustará". Por eso, invita las marcas a escoger correctamente a quienes piden las cosas. "Las marcas son muy perezosas", resume. Aún así, reconoce que "si no tuviera moral ni ética tendría muchos más subscriptores".

Explicar historias al suyo cercando
Jordi Pino es productor ejecutivo de medios digitales de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales (CCMA). Los medios públicos del país también se han sumado a los nuevos canales a través de la creación de contenido con la presencia de marcas que asumen buena parte del presupuesto. "Las marcas tienen que empezar a explicar historias desde los creadores del contenido. Tienen que renunciar a ciertas cosas para entender el lenguaje de los creadores", reflexiona Pino, que invita a "dejar de hacer anuncios de 20 segundos a las redes sociales malos de narices".

Por Jordi Pino, "si la marca es una commodity y forma parte de la historia, no sólo no molesta, sino que puede hacer palanca". En el caso de la CCMA lo han experimentado con la web serie Me llamo Manel. "El que molesta es la exposición gratuita, el consumidor sabe el papel que juegan las marcas y se trata de darlos el papel que se merecen", insiste.

"No hay malas marcas sino malos mensajes y malas historias", dice Pino. A la vez, recomienda paciencia a las marcas en el trato con estos creadores de contenidos. "Cuando intentamos casar los dos modelos el problema es que es inestable. No tiene sentido plantear una rutina a un youtuber", deja claro. A su entender, pero, "se tiene que profesionalizar algo más por monetitzar de forma más clara este mundo y equilibrar las propuestas".
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