La cadena de supermercados Aldi abre este lunes su tercer establecimiento en Terrassa. Esta nueva apertura se enmarca en el plan de desarrollo de Aldi en Cataluña, donde ya contará con 54 establecimientos. La recuperación del consumo en España después de siete años de crisis es ya un hecho que se refleja en los planes estratégicos de las grandes multinacionales del comercio minorista presentes al país.
En este contexto, según explica el profesor de marketing de Esade, Josep-Francesc Valls, los gigantes alemanes Lidl y Aldi han apostado para potenciar las aperturas de sus establecimientos.
'Marken-Diskount'
Según explica Valls, estos supermercados basan su modelo de éxito en la reducción de costes que no aportan valor añadido y a tener una gama de productos de marcas propias muy baratos. La tradición del Marken-Discount está muy arraigada en Alemania, donde nació, y ya hace tiempo que empieza a ser un habitual en casa nuestra.
La clave de la estrategia de este tipo de súpers, dice Valls, es la cuidadosa selección de productos con más demanda -sin duplicidades-, proveedores locales, ahorrando en intermediarios o haciendo grandes compras centralizadas, así como ahorrar en interiorismo y publicidad. Un golpe habiendo penetrado en el mercado, estas empresas han apostado para crecer mediante la "revalorització de las marcas de distribuidor (conocidas como marcas blancas) vinculando low coste con la calidad", dice Valls.
Inversión récord
Así lo hizo Lidl, cuando en su publicidad incluyó el chef Sergi Arola. Después de 20 años al Sido –la cadena alemana entró al mercado español el 1994 con la apertura de la primera tienda en Lleida-, Lidl posee ya más de 530 establecimientos y nueve plataformas logísticas. Actualmente, según indican fuentes de Lidl a VÍA Emprendida, la compañía tiene 9.875 tiendas en 26 países en Europa y ostenta el cuarto lugar al ranking de supermercados con más facturación (59 millones de euros el 2014).
La cadena de supermercados daba a principios de año un golpe de autoridad en el sector de la distribución a la anunciar una inversión récord, cifrada en 200 millones de euros, con la cual se ha propuesto duplicar el ritmo de aperturas e inaugurar este año un total de 40 nuevos establecimientos.
Por su parte, Aldi –presente en España desde el 2002- es una de las cadenas de alimentación y supermercados más importantes del mundo, con cerca de 5.000 tiendas. Actualmente cuenta en casa nuestra con más de 250 establecimientos. La compañía estaba muy focalizada hasta ahora en Cataluña -donde suma más de 50 supermercados- y el área del arco mediterráneo. Este año, pero, ha iniciado un plan de desarrollo e inversión muy importante también al centro de España, principalmente en la Comunitat de Madrid, donde ha inaugurado ya alrededor de 25 establecimientos.
Los planes de Aldi también pasan por otras comunidades, como Andalucía o las Islas Baleares. De hecho, este 20 de mayo abrió a la vez seis establecimientos en Mallorca.
Estrategia: reducción interna de costes
Según explican fuentes de la empresa, el negocio de Lidl tiene sus pilares en la reducción de gastos que, según la empresa, no aportan valor añadido, en la estructura de las tiendas y en los precios de los productos.
Los alimentos forman la gama principal de oferta de la tienda de descuentos. La empresa tiene más de 1.600 productos alimentarios en la línea fija y centenares otros artículos promocionales mientras su gran competidor, Aldi, aporta sólo 700.
El otro pilar, el ahorro en los locales, respondía a la estrategia de penetrar de manera más rápida a los mercados: las primeras tiendas eran funcionales y eficientes, sin ventanas ni decoración. Más tarde, la orientación al cliente hizo que las tiendas pasaran a tener techos a dos aguas con tejas de cerámica, en forma de casa, dando un aire más acogedor. Actualmente las tiendas de Lidl son más modernas y atractivas.
Durante años, la imagen de Lidl ha sido marcada por estas estrategias de ahorro, siendo considerado para un público con un bajo poder adquisitivo. Sin embargo, su éxito ha hecho que la empresa haya diversificado el negocio incluyente tienda online, un servicio de fotografía, floristería, una agencia de viajes y, incluso, una compañía telefónica.
Con el tiempo, la compañía ha intentado reconducir esta imagen y, de hecho, fue una de las primeras empresas a garantizar un salario mínimo a sus trabajadores ya desde el 2010 en Alemania, donde hasta el 2014 no existía. Así mismo, la empresa ha recibido por quinto año consecutivo el premio a mejor comercio de España.
"El descuento es el arte de la omisión"
Para entender la estrategia de los supermercados Aldi hay que repasar brevemente su historia. Con la venida de las tiendas de autoservicio durante los años 60, el perfil de los supermercados de los hermanos Albrecht tenía que cambiar porque la competencia era muy fuerte. Karl y Theo idearon el modelo de supermercados de descuentos y fundaron Aldi (Al-/AL-brecht Di-scount).
La filosofía de estas nuevas tiendas era "El descuento es el arte de la omisión": productos alimentarios básicos, no frescos (por lo tanto ninguna nevera, ni servicio de carnicería o pescadería), ninguna etiqueta con precios (las cajeras los tenían en una lista), los productos no se sacaban de las cajas (ahorrando en reposición) o palets, ninguna decoración ni publicidad (uno de sus lemas era "Nuestra publicidad son los precios bajos").
El rendimiento de las ventas por empleado a los Aldi era casi diez veces más grande que en las antiguas tiendas de los hermanos Albrecht. El éxito fue tal que los hermanos pudieron financiar sin créditos bancarios la expansión de Aldi al resto de Alemania.
Hoy en día, Aldi es líder en Alemania y las dos filiales (norte y sur) tienen presencia en 18 países con una facturación superior a los 61,1 millones de euros anuales, siendo la octava cadena líder al mundo en facturación.
Guerra de precios
Los datos hablan por sí solas, la estrategia funciona y las aperturas de supermercados alemanes a casa nuestra no tienen aturador.
Según dice Valls, el éxito también se debe de a "el estancamiento del concepto de marca cara". Hoy en día encontramos a los rankings de productos más muy valorados, productos de Hacendado "que hace veinte años era impensable encontrar". Esto se debe de a "la notoriedad que han adquirido las marcas de distribuidor porque los atributos entre marcas se han recortado".
Con la emergencia de las low coste, las marcas tradicionales de alimentación tuvieron que competir y, según dice Valls, "las marcas de distribuidor lo están haciendo bien y se están saliendo con la suya".
Lidl y Aldi tienen capacidad de crecimiento porque están especializados en una franja en que a casa nuestra, según sentencia Valls, "todavía hay campo para correr".
La historia de un modelo
Lidl, un gigante con historia
Los orígenes de Lidl se remontan a los años 30, cuando Joseph Schwarz fundó la empresa Lidl & Schwarz, dedicada a la distribución mayorista de alimentación. Durante los años 70, Lidl empezó su consolidación como una cadena de supermercados de descuento con la apertura de tiendas en los alrededores de la ciudad alemana de Ludwigshafen. Durante esta época, el grupo se estructuraría en varias divisiones: Lidl en el sector de los supermercados de descuento y Kaufland y Handelshof en la rama de hipermercados y supermercados.
A los años 80, la compañía emprendió una gran expansión por toda Alemania y el 1988 la empresa tenía 480 establecimientos a la Bundesrepublik. Durante la década de los 90 Lidl hizo el salto internacional y abrió tiendas en Francia, Italia e Inglaterra. La empresa acabó convirtiéndose en pocos años en la cadena de supermercados líder del sector en Europa compitiendo roce muy cerca con Aldi.
Actualmente Lidl tiene 9.875 tiendas en 26 países en Europa y ostenta cuarto lugar al ranking de supermercados con más facturación (59 millones de euros el 2014). El salto hacia los Estados Unidos está planeado por el 2018, donde la empresa quiere abrir a la cuesta este unas 100 tiendas.
Aldi, dos hermanos desconocidos dentro de Forbes
Karl Albrecht, padre de Theo y Karl jr., fue un aprendiz de panadero que abrió una tienda de víveres cuando tuvo que dejar la profesión por motivos de salud: tenía asma. La tienda de ultramarinos situada a la ciudad de Essen-Schonnebeck abrió en 1913. Después de la Segunda Guerra Mundial, los dos hermanos tomaron el relevo de la empresa y fundaron Albrecht KG. El 1955 la empresa ya contaba con 100 establecimientos a Renania norteños-Westfalia. El éxito de la compañía sólo hacía que crecer y durante los 60 la empresa ya tenía 300 establecimientos en la Alemania del oeste.
Por motivos desconocidos, los dos hermanos decidieron dividir la empresa en dos: Aldi-Norte por Theo y Aldi-Süd por Karl.
El éxito de la empresa familiar fue marcado siempre por un fuerte secretismo. Theo Albrecht fue secuestrado el 1971 y rescatado por siete millones de marcos y esto va traumatitzar la familia. Hasta la muerte de los hermanos, Theo el 2010 y Karl el 2014, mantuvieron un secretismo hermético.
Tan fue así, que el día que Karl murió, los diarios ilustraban las noticias con fotos en sepia o blanco y negro comidas por el tiempo.