Por las características de sus productos, las industrias culturales se escapan a la lógica de la producción industrial tradicional. Hay que conocer las peculiaridades de este sector, los actores que implica, su estructura de costes, la forma como llega al público y cómo se consume, para definir y aplicar unas buenas estrategias de marketing . Sobre las claves por el éxito del marketing y la cultura saben, y mucho, Yves Evrard, profesor emérito de HEC París, y Maria Olivé, directora de marketing del Teatro Nacional de Cataluña. Los dos han revelado recientemente, en una conferencia a Esade, las claves del marketing cultural.
Una industria con disparos propios
Evrard describe las características que definen las industrias culturales y las diferencias con otros tipos de industrias. Diferencias que radican en el tipo de producto que se produce, puesto que no es el mismo un libro, un disco o una exposición que un yogur, según el ejemplo que pone el mismo Evrard. Además, el producto cultural a menudo se acaba convirtiendo en patrimonio por su valor perdurable.
Las propiedades del producto cultural
Los productos culturales se definen por una serie de características propias. Por ejemplo, la presencia visible de la mano del artista (contrapuesta a la del artesano). El papel del artista se expresa en un contenido original, que implica una serie de cuestiones legales como los derechos de autor, el copyright o la marca del artista y el producto. La gestión del talento artístico y creativo es otro de los factores diferenciales del producto cultural y uno de los que también influye a la hora de fijar una estructura de costes por estos tipos de producción.
El comportamiento del consumidor
"Los productos culturales no son artículos de primera necesidad", reconoce Maria Olivé, para explicar el papel que el marketing juega a la hora de "crear la curiosidad al consumidor para acercarse a estos productos". Qué factores influyen en la demanda de producto cultural?
Evrard enumera algunos, más allá de los motivos intrínsecos del mismo producto. Entre otros, habla de la influencia del contexto social, es decir, aquello que se pone de moda o es tendencia, pero también la investigación de una experiencia intrínsecamente ligada al producto: el hecho de ir al cine, por ejemplo, no se limita a la película proyectada. Hay que prever el tiempo para ir, y las características de la sala, la calidad de la proyección o los productos que consumiremos pueden influir en la percepción final de nuestra experiencia alrededor de la película ver.
Acercar el producto a nuevos públicos
De esto trata el marketing cultural, de acercar el producto cultural a los nuevos públicos. "En el mundo de la cultura no gusta la palabra marketing", reconoce Olivé cuando explica porque el TNC decidió reconvertir su departamento de comunicación en un departamento de marketing. "El marketing no modifica el producto artístico sino que lo coge y lo acerca al público al cual puede interesar, esto poco a poco se va entendiendo. Es un cambio lento, pero las nuevas tecnologías nos ayudan", explica.
El marketing cultural
Para llegar a un público concreto se tiene que mandar un mensaje mucho más específico. "Ya no se vale con la campaña homogénea, hay que afinar mucho más. Pero también resulta mucho más efectivo", explica Maria Olivé, explicando la experiencia del TNC. Por su condición de teatro público, el TNC tiene que ofrecer una programación destinada a todo tipo de público: "Se tienen que tocar muchos ámbitos y acercarse a los públicos con visiones diferentes".
Olivé también insiste en la importancia de saber vender tanto el producto cultural –la obra de teatro- como la experiencia de consumo –el hecho de irla a ver al TNC, por ejemplo-. En este caso, el marketing cultural se tiene que encargar de analizar el consumo global para saber que satisface y que no al consumidor. Su actividad en las redes sociales, en este caso, resulta más que valiosa y se convierte en un aliado de primera para un marketing de éxito.
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