Ikea llega este jueves al centro de Madrid. La firma sueca de muebles abre una tienda temporal en plena milla de oro, a la calle Serrano de la capital española, con el objetivo de acercarse más a sus clientes y ofrecer una nueva experiencia de compra. Ikea sigue otros grandes marcas que se mudan de los polígonos a los centros de las ciudades: Decathlon ha abierto en el centro Lleida y en Gràcia un Decathlon City, Worten en Sant Antoni, igual que Carrefour, Media Markt y próximamente Leroy Merlin, que levantan la persiana en forma de tienda de barrio.
Esta pop-up store de Ikea, que cuenta con una superficie de 900 metros cuadrados repartidos en dos plantas, abrirá sus puertas bajo el nombre de Ikea Temporary Dormitorios, puesto que durante los seis primeros meses el espacio estará destinado a esta habitación de la casa, que es el área y surtido "más valorado" por los clientes.
Decathlon, Worten, Carrefour y Media Markt levantan la persiana en forma de tienda de barrio
"Es un proyecto súper importante para la compañía, es especial porque estamos innovando con nuevos formatos y será más que una tienda temporal. Buscamos la proximidad con nuestros clientes, ser más cerca de ellos", ha señalado la directora general adjunta de Ikea Ibérica, Antonella Pucarelli, que no descarta que este formato llegue a otras ciudades del Estado español.
La crisis ha cambiado los hábitos de compra. Las grandes superficies de las ciudades cuentan con una fórmula basada en pocas visitas pero concentradas, sobre todo en el fin de semana, pero con un ticket de compra más alto. La caída de visitantes que ha comportado la crisis económica ha dejado las grandes marcas que estaban instaladas en las afueras de las ciudades con poco margen de maniobra. Así, ahora, estas compañías apuntan en los centros de las ciudades. Las tiendas en calles comerciales apelan a una compra más compulsiva y a lo largo de la semana. Ikea quiere que cuando vayas de compras te lleves unas sábanas a casa, Decathlon quiere que si paseas por el centro te lleves unas vambes y Worten que adquieras una lavadora.
Así, estas tiendas ofrecen proximidad y a la vez dan la oportunidad a las firmas de apostar por nuevos servicios. De este modo, la tienda madrileña de Ikea ofrecerá personalización de productos, como por ejemplo un servicio gratuito de bordado de sábanas y almohadas al momento, lacat de muebles o la personalización del cabezal de la cama con textiles. Este formato sirve también, pues, una nueva experiencia de compra ante el formato en linea.
La I+D del retail
El profesor de marketing de Esade Lluís Martínez-Ribes sentencia que estas grandes empresas continuarán siendo afuera de la ciudad, por dos motivos básicamente: "Por el precio del metro cuadrado y porque su modelo de negocio necesita grandes superficies para expresarse como fórmula comercial". Aún así, las grandes marcas exploran y se ubican en los centros de las ciudades: "El que Ikea hace en Madrid es un ejercicio de I+D", afirma.
Por el profesor, la tendencia mundial a vivir en ciudades y la irrupción de los smartphones ha impactado al retail: "La gran mayoría de las personas tienen un cuerpo digital, un teléfono las 24 horas del día a menos de un metro de distancia, cosa que ha facilitado la sensibilidad a comprar a distancia". En este contexto, "la sensación de falta de tiempo aumenta y por lo tanto desplazarse es una obligación a evitar". Y los polígonos industriales son lejos de donde vive el cliente.
"Cuanto más importe implica la compra, más dispuesto está el cliente a desplazarse lejos"
Martínez-Ribes puntualiza que "hay que diferenciar hacer la compra e ir de compras". Coger el coche e ir en las afueras a hacer la compra del mes es cada vez más una tendencia a la baja. Cada día hay más personas que hacen esta compra al lado de casa, junto con un crecimiento de las compras por Internet de alimentación".
Pero, en cuanto a ir de compras, la cosa cambia. Adquirir ropa y zapatos o cambiar los muebles son actividades muy diferentes. "Cuanto más importe implica la compra, más dispuesto está el cliente a desplazarse lejos", explica el profesor, que cita el pueblo de la Sénia para ejemplificar esta práctica: "Si tienes que amueblar todo un piso, paga la pena pasarte un día en la Sénia, pero para comprarte una mesilla de noche, no". Por lo tanto, la distancia que el cliente está dispuesto a recorrer es inversamente proporcional al importe del producto que se quiere comprar.
Selección de productos y logística
Obviamente, pero, la cantidad y tipo de productos que habrá a los lineales de estas tiendas no puede ser el mismo que lo del gran polígono junto a la autovía. Y tampoco lo podrán ser porque el cliente no busca el mismo cuando pasea por el centro que cuando se dirige a las grandes superficies. Más que nada porque el espacio nunca será el mismo.
Encontrar un local céntrico y bastante gordo es uno de los retos de estas marcas, porque van muy cotizados y tienen muchos competidores. Así, el modelo de tienda efímera puede ser un buen inicio para probar suerte, como es el caso de Ikea.
"La logística es el grande facilitador de estas nuevas formas de vender"
En cuanto a la selección de los productos, el profesor de marketing afirma que será una pequeña muestra e irá acompañada porla ecommerce: "No hay que enseñarlo todo, el catálogo de la tienda se complementará con la oferta en linea". Precisamente esta es la idea, las tiendas complementan la gran superficie.
La clave para conjugar estas dos facetas es la logística, "uno de los factores que está revolucionando el retail actual. La logística es el grande facilitador de estas nuevas formas de vender, geográficamente y emocional", afirma el profesor. Si se compra una bateadora en un Worten en el centro de Barcelona, este producto se lo llevará en casa directamente, pero si compra una lavadora "le enviarán a casa desde un centro logístico de las afueras, no estará ni expuesta ni en stock en la tienda".