"El marketing olfativo pretende crear un vínculo emocional entre marca y consumidor mediante la memoria olfativa", explicaba Cristina Sala, fundadora de Open-Senses, en una de las ponencias del Bemarketingday de Eada. Sala, doctora en Químicas y experta en aromas, creó durante 10 años las fragancias de Ambi-Puro, y ahora dirige su propia agencia de comunicación olfativa. "Los olores pueden aumentar hasta un 84% las preferencias de producto", explica basándose en los datos de diferentes estudios hechos desde el nacimiento "oficial" del marketing olfativo en 2005.
"Introducimos emociones olfativas en la comunicación de marca para promover la fidelidad del cliente", asegura. Y es que un olor es un mensaje olfativo. "Hay un subconsciente colectivo olfativo a la población del que no somos conscientes", explica Cristina Sala. Es decir, hay unos códigos olfativos y "cuando utilizamos un olor mandamos un mensaje a la gente. El que tenemos que ser capaces es de manejar como lo interpretarán".
Provocar emociones
Sala expone que el olor preferido normalmente es "la que nos recuerda situaciones de nuestro pasado, situaciones emocionalmente intensas". Y es que el olfato es profundamente emocional y está ligado con la memoria; tiene una influencia muy poderosa en nuestro comportamiento. El reto es ver "como podemos afectar al control de los consumidores".
De hecho, en la región reptiliana del cerebro es donde hay el sentido del olfato, con la memoria, las emociones y los instintos básicos. "Cuando olemos, estas sensaciones van directas al sistema límbic sin pasar por el córtex, que es donde hay el proceso racional. Por eso nos cuesta describir un aroma o un olor", explica Cristina Sala.
El estímulo del olor produce una sensación que va a nuestro subconsciente, y después hay una emoción primitiva y primaria. "No se trata de utilizar olores que gusten a la gente, sino que se tienen que utilizar olores que despierten emociones positivas a los clientes".
Para conseguirlo se crean olores específicos para crear este efecto. Se basa enel efecto Proust, un principio científico que demuestra que el olor puede estimular recuerdos muy vivos que mantenemos toda la vida. "Cuando hagamos marketing olfativo tenemos que utilizar olores distintivos, sino la gente no se recuerda", advierte Sala antes de dejar claro que "si no se hace muy hecho, mejor no hacerlo".
Un estímulo más a la venta
Joan Manel Escanez es director comercial de City Media, agencia que comercializa la publicidad a los parkings Savia de todo España. Una de las propuestas que ofrecen a los potenciales clientes es el marketing olfativo mediante la emisión de aromas a las salidas para peatones de los parkings.
"Buscábamos otras maneras de llegar al público más allá de la publicidad estática", explica para hablar de su apuesta por el marketing olfativo, muy enfocada a la causa-efecto. "Pretendemos llamar la atención del cliente potencial, causando un impacto que recordará cuando este aroma se repita a la entrada del establecimiento que se promociona a pocos metros de la salida del parking".
De este modo, es posible sentir un aroma de carne a la brasa justo después de aparcar el coche; y a la cabeza de unos metros volverla a sentir a la puerta del restaurante que se promociona. Con esta herramienta "el estímulo para entrar es más elevado", asegura Escanez.
Y es que según datos de la Universidad Rockefeller de Nueva York, "recordamos el 1% del que tocamos, el 2% del que escuchamos, el 5% del que vemos, el 15% del que probamos y el 35% del que olemos".
Potencial de crecimiento
El campo del marketing olfativo, relativamente nuevo, todavía tiene margen de crecimiento . "Cuando realmente empiece a marchar la crisis estas iniciativas irán además", pronostican desde City Media.
Escanez añade que "la gente es reticente a cosas nuevas, y todavía más en época de restricciones económicas"; pero desde esta agencia ya notan un repunte en la inversión en publicidad y marketing.
De momento, los resultados del marketing olfativo, cifrados económicamente, constatan un aumento del 38% de las compras por impulso, a la vez que un crecimiento del 50% de las entradas a los establecimientos, y una mejora del 8% en la intención de volver.
Algo más que el olor
Cristina Sala avisa que "el mensaje olfativo es un elemento más de la comunicación, se tiene que integrar en una campaña de comunicación, marketing o publicidad". De hecho, puede ser un elemento más de la construcción de la marca que ya aplican muchos establecimientos y franquicias con aromas que el cliente enseguida asocia con ellas.
Por Joan Manel Escanez, el aroma que se asocia a una marca también tiene que compartir sus valores. "Cada marca tiene que pensar en su target y buscar un aroma que atraiga su público potencial", concluye.
"Introducimos emociones olfativas en la comunicación de marca para promover la fidelidad del cliente", asegura. Y es que un olor es un mensaje olfativo. "Hay un subconsciente colectivo olfativo a la población del que no somos conscientes", explica Cristina Sala. Es decir, hay unos códigos olfativos y "cuando utilizamos un olor mandamos un mensaje a la gente. El que tenemos que ser capaces es de manejar como lo interpretarán".
Provocar emociones
Sala expone que el olor preferido normalmente es "la que nos recuerda situaciones de nuestro pasado, situaciones emocionalmente intensas". Y es que el olfato es profundamente emocional y está ligado con la memoria; tiene una influencia muy poderosa en nuestro comportamiento. El reto es ver "como podemos afectar al control de los consumidores".
De hecho, en la región reptiliana del cerebro es donde hay el sentido del olfato, con la memoria, las emociones y los instintos básicos. "Cuando olemos, estas sensaciones van directas al sistema límbic sin pasar por el córtex, que es donde hay el proceso racional. Por eso nos cuesta describir un aroma o un olor", explica Cristina Sala.
El estímulo del olor produce una sensación que va a nuestro subconsciente, y después hay una emoción primitiva y primaria. "No se trata de utilizar olores que gusten a la gente, sino que se tienen que utilizar olores que despierten emociones positivas a los clientes".
Para conseguirlo se crean olores específicos para crear este efecto. Se basa enel efecto Proust, un principio científico que demuestra que el olor puede estimular recuerdos muy vivos que mantenemos toda la vida. "Cuando hagamos marketing olfativo tenemos que utilizar olores distintivos, sino la gente no se recuerda", advierte Sala antes de dejar claro que "si no se hace muy hecho, mejor no hacerlo".
Un estímulo más a la venta
Joan Manel Escanez es director comercial de City Media, agencia que comercializa la publicidad a los parkings Savia de todo España. Una de las propuestas que ofrecen a los potenciales clientes es el marketing olfativo mediante la emisión de aromas a las salidas para peatones de los parkings.
"Buscábamos otras maneras de llegar al público más allá de la publicidad estática", explica para hablar de su apuesta por el marketing olfativo, muy enfocada a la causa-efecto. "Pretendemos llamar la atención del cliente potencial, causando un impacto que recordará cuando este aroma se repita a la entrada del establecimiento que se promociona a pocos metros de la salida del parking".
De este modo, es posible sentir un aroma de carne a la brasa justo después de aparcar el coche; y a la cabeza de unos metros volverla a sentir a la puerta del restaurante que se promociona. Con esta herramienta "el estímulo para entrar es más elevado", asegura Escanez.
Y es que según datos de la Universidad Rockefeller de Nueva York, "recordamos el 1% del que tocamos, el 2% del que escuchamos, el 5% del que vemos, el 15% del que probamos y el 35% del que olemos".
Potencial de crecimiento
El campo del marketing olfativo, relativamente nuevo, todavía tiene margen de crecimiento . "Cuando realmente empiece a marchar la crisis estas iniciativas irán además", pronostican desde City Media.
Escanez añade que "la gente es reticente a cosas nuevas, y todavía más en época de restricciones económicas"; pero desde esta agencia ya notan un repunte en la inversión en publicidad y marketing.
De momento, los resultados del marketing olfativo, cifrados económicamente, constatan un aumento del 38% de las compras por impulso, a la vez que un crecimiento del 50% de las entradas a los establecimientos, y una mejora del 8% en la intención de volver.
Algo más que el olor
Cristina Sala avisa que "el mensaje olfativo es un elemento más de la comunicación, se tiene que integrar en una campaña de comunicación, marketing o publicidad". De hecho, puede ser un elemento más de la construcción de la marca que ya aplican muchos establecimientos y franquicias con aromas que el cliente enseguida asocia con ellas.
Por Joan Manel Escanez, el aroma que se asocia a una marca también tiene que compartir sus valores. "Cada marca tiene que pensar en su target y buscar un aroma que atraiga su público potencial", concluye.
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