Charles Louis Moritz Trautmann dejó el pequeño pueblo de Pfaffenhoffen para ir en Barcelona hacia el año 1851. Unos años más tarde nacía Moritz, la primera cervesera catalana que este año celebra 160 años de historia. La quinta y sexta generación de la familia han relanzado la cerveza "mirando al pasado y al futuro, haciendo las cosas de manera diferente y haciendo cosas diferentes", indica Sergi Martínez, director de marketing de la marca.
Un siglo y medio de cerveza
Louis Moritz fabrica la primera cerveza en una fábrica en Barcelona en el barrio del Arrabal en una época en que la cerveza no era tan popular como hoy en día. Barcelona hervía, caían las murallas y se empezaba a construir el Ensanche. Aprovechando el éxito de ventas y el inicio de Pla Cerdà, Moritz adquiere un solar a Ronda Sant Antoni donde construirá una nueva fábrica que se inaugura el 1864 y que será durante años la más grande de Cataluña. El 1897 lo -entonces- emprendedor adquiere un local a la esquina de Sepúlveda con Muntaner donde abre la Cervecería Moritz (conocida como Can Moritz) que servía la cerveza producida a pocos metros de distancia y que fue incluso suyo del FC Barcelona. El fundador muere el 1920 y los herederos recuperan el control de la fábrica, que había sido cedida, y la renuevan y modernizan. La buena reputación de la marca se consolida durante aquella década y las ventas crecen: el 1930 controlaba el 34% del mercado catalán.
Hasta que estalló la Guerra Civil Española. La Moritz fue col·lectivitzada -como pasó con otras muchas empresas- y el 1938 se dejó de producir cerveza en la capital catalana. Con el inicio de la dictadura de Franco y a pesar de recuperar el control de la fábrica, la empresa sufre el control estatal de la producción y la prohibición del comercio exterior. Hasta finales de los años 40 la empresa no vuelve a funcionar como antes de la guerra.
Con la estabilización de la economía y el boom del turismo las ventas se recuperaron. A principios de los años 60, la fábrica de la ronda Sant Antoni quedó pequeña y deja de funcionar el 1967. Entonces la Moritz se fusiona con Lamot para crear la sociedad Cervezas Barcelona y la producción se traslada a Parets del Vallès. En esta época Moritz tiene equipos deportivos, crea el concurso de La Pubilla Catalana, compone la Sardana Moritz y patrocina conciertos y fiestas populares.
Sin embargo, la crisis del petróleo y la gran competitividad del sector durante los 70 afecta gravemente la compañía. Cervezas Barcelona desapareció el 1978 y entró en liquidación.
A los 80, los Roehrich -herederos de Moritz- recuperaron la marca para volver a sacarla al mercado en algún momento. Y el momento fue el 2004. Moritz renació de sus cenizas. "El relanzamiento de la marca era uno arriesgado proyecto empresarial pero que cuenta también con un importante componente emocional", asegura Martínez.
Sacudir el mercado
Moritz renace como una cerveza vanguardista, etiquetada en catalán, con una sorpresiva estrategia de comunicación y entrando en terrenos donde el resto de marcas no habían entrado. Y una fuerte apuesta por la creación de marca: "Podemos vender litros si tenemos una buena marca", dice el director de marketing de la cervesera.
Por este motivo la estrategia de Moritz ha sido atacar en ámbitos donde las grandes empresas del sector no eran tan activas. El objetivo ha sido presentarse a los nuevos consumidores y volver de los recuerdos de los antiguos. Así Moritz se ha introducido en el alta gastronomía, las redes sociales y ha cuidado la comunicación, las barras de fiestas mayores o bares y ha introducido productos e innovación en los lineales de los supermercados.
La Moritz es una pequeña -y molesta- piedra al zapato en un mercado oligopolístic dominado por Heineken, Mahou-San Miguel y Damm. Y pueden decir orgullosos que "hemos sacudido el establishment".
La gastronomía como trencaones
El trencaones de la marca es la reformada Fábrica Moritz, obra del arquitecto francés Jean Nouvel, que en Barcelona ya había construido Torre Agbar. Esta reforma de 30 millones de euros fue una de las que más tardó a concluir Nouvel, porque la cantidad de detalles que se han conservado y hacen abrazarse pasado y futuro son innumerables: antiguos tanques de cerveza, vuelta catalana, decoraciones de flores de lúpulo y espigas doradas de cebada, tierras hidráulicos de la época e incluso un bunker antiaéreo, que hoy forma parte de Louis 1856 El Restaurante. Un local de 4.500 metros cuadrados que es una plataforma de ocio, restauración y cultura donde "queremos que pasen cosas y se ha convertido en un punto caliente de la ciudad", explica Martínez.
La gastronomía hace marca, por eso, además de Louis 1856 abierto el año pasado, la Moritz cuenta también con el Velódromo -mítico café literario de la calle de Muntaner recuperado el 2009- y el Bistrot de Vinos, abierto este año.
Innovación
A lo largo de estos 160 años la Moritz no ha parado de innovar: en 1923 introdujo al mercado catalán la cerveza negra; el 2007 empezó a producir Agua de Moritz -su cerveza sin alcohol hecha con agua de Font de Oro del Montseny-; el 2009 relanzó el Epidor, y el 2013, la Barcelona Borne 17.14. Además de cervezas frescas y otras variantes que se producen y consumen en la Fábrica.
Además, la compañía guarda una buena sintonía con las empresas de cerveza artesana que han nacido en el país. "Es una comunidad que está haciendo las cosas muy bien y nos sentimos identificados con ellos, nosotros somos los pequeños de los grandes, igual que ellos", explica el director de marketing. Tanto es así que Moritz ha colaborado con otras marcas de cerveza artesana con el proyecto Artafans o el encuentro del Gremio de cervezas artesanales.
Fans en las redes sociales
La marca tuvo claro desde el momento cero que había que posicionarse en las redes sociales. "Era un ámbito donde el resto de marcas no eran fuertes y no podían reaccionar rápidamente", dice Martínez. Actualmente Moritz cuenta con una fuerte comunidad de seguidores a las redes que "han acontecido muy activos y ja son fans de la marca".
"Con pies de plomo a los nuevos mercados"
Cervezas Moritz prevé crecer entre un 10% y 11% este 2016 respecto al ejercicio pasado, cuando facturó 42 millones de euros y recogió unos números rojos de 2,5 millones de euros, si bien la compañía prevé entrar en beneficios antes del 2020. Según la empresa, este crecimiento se ha apoyado en la consolidación de la marca tanto al Estado español como en mercados exteriores, que tienen un peso del 5% en la facturación y se prevé que superen el 15% en cuatro años.
Actualmente, Cataluña supone el 80% de las ventas de la cervesera, que tiene una cuota de mercado del 2,5% en alimentación y un 8% en hostelería al Principado, donde da trabajo además de 300 personas. El 20% restante de la facturación lo aportan los 21 países donde la marca es presente. La compañía apuesta por los mercados europeos y por los países donde más crece la marca como Reino Unido, Alemania, Australia y Corea.
Así mismo Mortiz también vende en el País Vasco y Castelló, donde la compañía está ahora más abierta para crecer, y también en las Islas Baleares, "donde la marca y el producto están funcionando muy bien y, como compartimos cultura, ya empezamos a pensar en términos de marketing". La compañía tiene dos distribuidoras propias en Cataluña ubicadas en Barcelona y Girona (Distribuciones 972), mientras que provee el resto de mercados a través de distribuidores independientes. "Siempre vamos con pies de plomo a la hora de abrir nuevos mercados, porque queremos que los distribuidores entiendan el producto", avisa Martínez.
La cervesera siempre desembarca en nuevos territorios a través del canal hostelería, que supone un 75% del volumen de negocio, respecto del 25% de la alimentación, si bien se prevé compensar este porcentaje. De momento en Cataluña Moritz ha crecido un 14% en alimentación.
La producción de la compañía, de 13 millones de litros anuales, se prevé mantener en Zaragoza para asegurar su viabilidad.
160 años más
Para Martínez, "este proyecto no es un sprint, Moritz es un maratón". Según dice, "relanzar una marca de cerveza implica unas inversiones salvajes y se podría revertir el balance dejando de invertir. Pero nos creemos mucho este proyecto". Tanto es así que "muchas veces cuando quieres mejorar los resultados de una compañía se recorta en marketing, y estoy contento de poder decir que no sólo no recortan sino que te dan alas".
Moritz sabe que el sector cerveser es una guerra y conoce su segmento: "Quién vende a precio, muere a precio. Tenemos un gran recorrido, pero no a cualquier manera". Martínez cree que Moritz tiene buenas perspectivas de futuro: "Hay espacio y mercado para todo el mundo que haga bien las cosas y la prueba es que, por ejemplo, precisamente las cervezas artesanas no son baratas".
Ahora toca consolidar un "crecimiento sano, en el buen sentido de la palabra", porque, según afirma el director de marketing de la cervesera, "hace falta que mucha gente nos conozca y entre al mundo de Moritz, el objetivo final es que Moritz dure 160 años más".
Un siglo y medio de cerveza
Louis Moritz fabrica la primera cerveza en una fábrica en Barcelona en el barrio del Arrabal en una época en que la cerveza no era tan popular como hoy en día. Barcelona hervía, caían las murallas y se empezaba a construir el Ensanche. Aprovechando el éxito de ventas y el inicio de Pla Cerdà, Moritz adquiere un solar a Ronda Sant Antoni donde construirá una nueva fábrica que se inaugura el 1864 y que será durante años la más grande de Cataluña. El 1897 lo -entonces- emprendedor adquiere un local a la esquina de Sepúlveda con Muntaner donde abre la Cervecería Moritz (conocida como Can Moritz) que servía la cerveza producida a pocos metros de distancia y que fue incluso suyo del FC Barcelona. El fundador muere el 1920 y los herederos recuperan el control de la fábrica, que había sido cedida, y la renuevan y modernizan. La buena reputación de la marca se consolida durante aquella década y las ventas crecen: el 1930 controlaba el 34% del mercado catalán.
Hasta que estalló la Guerra Civil Española. La Moritz fue col·lectivitzada -como pasó con otras muchas empresas- y el 1938 se dejó de producir cerveza en la capital catalana. Con el inicio de la dictadura de Franco y a pesar de recuperar el control de la fábrica, la empresa sufre el control estatal de la producción y la prohibición del comercio exterior. Hasta finales de los años 40 la empresa no vuelve a funcionar como antes de la guerra.
Con la estabilización de la economía y el boom del turismo las ventas se recuperaron. A principios de los años 60, la fábrica de la ronda Sant Antoni quedó pequeña y deja de funcionar el 1967. Entonces la Moritz se fusiona con Lamot para crear la sociedad Cervezas Barcelona y la producción se traslada a Parets del Vallès. En esta época Moritz tiene equipos deportivos, crea el concurso de La Pubilla Catalana, compone la Sardana Moritz y patrocina conciertos y fiestas populares.
Sin embargo, la crisis del petróleo y la gran competitividad del sector durante los 70 afecta gravemente la compañía. Cervezas Barcelona desapareció el 1978 y entró en liquidación.
A los 80, los Roehrich -herederos de Moritz- recuperaron la marca para volver a sacarla al mercado en algún momento. Y el momento fue el 2004. Moritz renació de sus cenizas. "El relanzamiento de la marca era uno arriesgado proyecto empresarial pero que cuenta también con un importante componente emocional", asegura Martínez.
Sacudir el mercado
Moritz renace como una cerveza vanguardista, etiquetada en catalán, con una sorpresiva estrategia de comunicación y entrando en terrenos donde el resto de marcas no habían entrado. Y una fuerte apuesta por la creación de marca: "Podemos vender litros si tenemos una buena marca", dice el director de marketing de la cervesera.
Por este motivo la estrategia de Moritz ha sido atacar en ámbitos donde las grandes empresas del sector no eran tan activas. El objetivo ha sido presentarse a los nuevos consumidores y volver de los recuerdos de los antiguos. Así Moritz se ha introducido en el alta gastronomía, las redes sociales y ha cuidado la comunicación, las barras de fiestas mayores o bares y ha introducido productos e innovación en los lineales de los supermercados.
La Moritz es una pequeña -y molesta- piedra al zapato en un mercado oligopolístic dominado por Heineken, Mahou-San Miguel y Damm. Y pueden decir orgullosos que "hemos sacudido el establishment".
La gastronomía como trencaones
El trencaones de la marca es la reformada Fábrica Moritz, obra del arquitecto francés Jean Nouvel, que en Barcelona ya había construido Torre Agbar. Esta reforma de 30 millones de euros fue una de las que más tardó a concluir Nouvel, porque la cantidad de detalles que se han conservado y hacen abrazarse pasado y futuro son innumerables: antiguos tanques de cerveza, vuelta catalana, decoraciones de flores de lúpulo y espigas doradas de cebada, tierras hidráulicos de la época e incluso un bunker antiaéreo, que hoy forma parte de Louis 1856 El Restaurante. Un local de 4.500 metros cuadrados que es una plataforma de ocio, restauración y cultura donde "queremos que pasen cosas y se ha convertido en un punto caliente de la ciudad", explica Martínez.
La gastronomía hace marca, por eso, además de Louis 1856 abierto el año pasado, la Moritz cuenta también con el Velódromo -mítico café literario de la calle de Muntaner recuperado el 2009- y el Bistrot de Vinos, abierto este año.
Innovación
A lo largo de estos 160 años la Moritz no ha parado de innovar: en 1923 introdujo al mercado catalán la cerveza negra; el 2007 empezó a producir Agua de Moritz -su cerveza sin alcohol hecha con agua de Font de Oro del Montseny-; el 2009 relanzó el Epidor, y el 2013, la Barcelona Borne 17.14. Además de cervezas frescas y otras variantes que se producen y consumen en la Fábrica.
Además, la compañía guarda una buena sintonía con las empresas de cerveza artesana que han nacido en el país. "Es una comunidad que está haciendo las cosas muy bien y nos sentimos identificados con ellos, nosotros somos los pequeños de los grandes, igual que ellos", explica el director de marketing. Tanto es así que Moritz ha colaborado con otras marcas de cerveza artesana con el proyecto Artafans o el encuentro del Gremio de cervezas artesanales.
Fans en las redes sociales
La marca tuvo claro desde el momento cero que había que posicionarse en las redes sociales. "Era un ámbito donde el resto de marcas no eran fuertes y no podían reaccionar rápidamente", dice Martínez. Actualmente Moritz cuenta con una fuerte comunidad de seguidores a las redes que "han acontecido muy activos y ja son fans de la marca".
"Con pies de plomo a los nuevos mercados"
Cervezas Moritz prevé crecer entre un 10% y 11% este 2016 respecto al ejercicio pasado, cuando facturó 42 millones de euros y recogió unos números rojos de 2,5 millones de euros, si bien la compañía prevé entrar en beneficios antes del 2020. Según la empresa, este crecimiento se ha apoyado en la consolidación de la marca tanto al Estado español como en mercados exteriores, que tienen un peso del 5% en la facturación y se prevé que superen el 15% en cuatro años.
Actualmente, Cataluña supone el 80% de las ventas de la cervesera, que tiene una cuota de mercado del 2,5% en alimentación y un 8% en hostelería al Principado, donde da trabajo además de 300 personas. El 20% restante de la facturación lo aportan los 21 países donde la marca es presente. La compañía apuesta por los mercados europeos y por los países donde más crece la marca como Reino Unido, Alemania, Australia y Corea.
Así mismo Mortiz también vende en el País Vasco y Castelló, donde la compañía está ahora más abierta para crecer, y también en las Islas Baleares, "donde la marca y el producto están funcionando muy bien y, como compartimos cultura, ya empezamos a pensar en términos de marketing". La compañía tiene dos distribuidoras propias en Cataluña ubicadas en Barcelona y Girona (Distribuciones 972), mientras que provee el resto de mercados a través de distribuidores independientes. "Siempre vamos con pies de plomo a la hora de abrir nuevos mercados, porque queremos que los distribuidores entiendan el producto", avisa Martínez.
La cervesera siempre desembarca en nuevos territorios a través del canal hostelería, que supone un 75% del volumen de negocio, respecto del 25% de la alimentación, si bien se prevé compensar este porcentaje. De momento en Cataluña Moritz ha crecido un 14% en alimentación.
La producción de la compañía, de 13 millones de litros anuales, se prevé mantener en Zaragoza para asegurar su viabilidad.
160 años más
Para Martínez, "este proyecto no es un sprint, Moritz es un maratón". Según dice, "relanzar una marca de cerveza implica unas inversiones salvajes y se podría revertir el balance dejando de invertir. Pero nos creemos mucho este proyecto". Tanto es así que "muchas veces cuando quieres mejorar los resultados de una compañía se recorta en marketing, y estoy contento de poder decir que no sólo no recortan sino que te dan alas".
Moritz sabe que el sector cerveser es una guerra y conoce su segmento: "Quién vende a precio, muere a precio. Tenemos un gran recorrido, pero no a cualquier manera". Martínez cree que Moritz tiene buenas perspectivas de futuro: "Hay espacio y mercado para todo el mundo que haga bien las cosas y la prueba es que, por ejemplo, precisamente las cervezas artesanas no son baratas".
Ahora toca consolidar un "crecimiento sano, en el buen sentido de la palabra", porque, según afirma el director de marketing de la cervesera, "hace falta que mucha gente nos conozca y entre al mundo de Moritz, el objetivo final es que Moritz dure 160 años más".
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