Entre las estratosféricas cifras de la realidad del Fútbol Club Barcelona, la que pagará Nike por su patrocinio deportivo todavía abruma: el equipo azulgrana ingresará unos 155 millones de euros anuales después de la renovación del contrato entre ambas entidades anunciado este fin de semana en que los culés han sumado un título más. Este lunes el equipo al completo ha celebrado el doblete, el título liguero y la Copa del Rey, en una fiesta en el Camp Nou donde las marcas también han sido protagonistas. Tal como ha declarado Trevor Edwards, presidente de NIKE Brand, "nuestra profunda relación con el FC Barcelona extiende la posición de liderazgo de Nike dentro del fútbol y nos emociona la oportunidad para seguir ayudando a hacer crecer el deporte más popular del mundo".
Y es que la publicidad es una parte ineludible del deporte actual. En el caso de los deportistas, todavía es más evidente: entrenamientos y partidos decisivos entre grandes vallas publicitarias, ruedas de prensa con una botella de cerveza por micrófono y un final liguero patrocinado. Es la realidad tangible del patrocinio deportivo, visible estos días a las camisetas del FC Barcelona, a las toallas de los tenistas del Mutua Madrid Open y al nombre de torneos como el reciente Barcelona Open Banco Sabadell de Tenis.
"El patrocinio deportivo es una herramienta muy importante: imaginamos qué seria Nike sin (Michael) Jordan o el Barça... para algunas marcas, el patrocinio es clave", confirma Jaume Alemany, marketing, export & communications director de Damm. El directivo de la cervesera catalana ha participado en un acto celebrado al IESE para explicar como se ha construido la política de patrocinios deportivos de Estrella Damm en la industria del deporte, la que más emociones es capaz de generar en todo el mundo. Por eso, las marcas se vinculan a este u otro deportista: no se quieren perder participar de este carrusel sentimental. "Todo y el que se llama, con la cerveza que vendemos con el Barça no pagamos ni el 1% del patrocinio. Sólo buscamos el que nos aporta la difusión de la imagen, la visibilidad de marca y la notoriedad", apunta Alemán.
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| El presidente J.M. Bartomeu y E.Crous, director general de Damm G. Parga-FCB |
La firma Estrella Damm es, desde 2014 y hasta 2018, Premium Partner del FC Barcelona, un cargo que implica ser la marca de cerveza exclusiva del club en buena parte del mundo. Pero no es, ni mucho menos, la única marca visible en el entorno azulgrana. Los principales son Nike y Qatar Airways, seguidos de los prèmium Beko, la mencionada Estrella Damm, Audi, Etisalat y la Caixa... y la lista sigue. Alemany, en este sentido, considera que esto si, cada patrocinador busca una cosa diferente cuando se relaciona con un determinado club deportivo, "Beko busca visibilidad y Estrella, asociarse en sus valores. Son dos activos con dos objetivos muy distintos. Para nosotros, el FC. Barcelona es un ejemplo de construcción de valores de marca", apunta.
Un Mestalla bañado de cerveza Damm
A diferencia de su popularidad en Cataluña, Estrella ha buscado con el patrocinio del Valencia Cf. una puerta de entrada a los consumidores valencianos, siguiendo aquí una estrategia diferente. "Valencia es una ciudad muy importante, es una plaza que cuenta para nosotros, pero allí estaba Amstel", reconoce Jaume Alemany.
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| Partido entre el FC Barcelona y Valencia Cf., con la publicidad de Estrella Damm. VCF |
Actualmente, el estadio valencianista, Mestalla, está dominado por el gran logo de la marca, visible desde la calle, muestra del trabajo hecho, empezada en tiempo del America's Cup de Vela celebrada a la capital valenciana el 2007. Aquel acontecimiento abrió mercado a la firma, que elegía una competición deportiva poco conocida entre los valencianos para popularizarse. Incluso, Estrella Damm inauguró una terraza veraniega, un 'garito' situado en plena dársena del puerto de Valencia que fue lo más frecuentado en aquel verano de embarcaciones internacionales.
"Es importante tener en cuenta que valores quieres alinear con tu marca: cuando hagamos algo con cualquier de los clubes, se busca que se identifiquen ambas cosas, pero es importante buscar tu propia voz en la hora de comunicar", matiza Alemán. Una línea comunicativa que han querido explorar también al ámbito tenístic, puesto que desde febrero de 2016 -y hasta el 2019- son patrocinadores del Barcelona Open Banco Sabadell. "El Godó nos permite trabajar esta imagen prèmium que te da un acontecimiento de primer nivel. Este año hemos intentado hacer una zona de restauración con los mejores restaurantes de la ciudad para demostrar que estamos también en esto", comenta, en alusión al espacio Village en qué diferentes marcas, como Mapfre, Banco Sabadell, Schweepps, Cepsa, Rolex o Adecco, también se han ubicado.
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| Estand de Schweppes en el Barcelona Open Banco Sadadell de tenis. N. Navarro |
En actas determinados, como lo del torneo de tenis en cuestión, el patrocinio de las marcas va más allá de la camiseta y se visualiza en estands propios que sirven porque directivos y clientes puedan establecer relaciones sociales que desemboquen en negocios. La italiana MSC Cruceros, patrocinadora por segundo año consecutivo del torneo, es una de estas firmas. Su director general, Emiliano González, explica a VÍA Emprendida que la razón de ser responde a esta vinculación de la compañía con el mundo del deporte. "Es indudablemente una forma de dar a conocer la marca y a su vez utilizarlo porque todos nuestros clientes, que son los agentes de viaje, vengan, y al mismo tiempo para dar información general de nuestros itinerarios, catálogos, etcétera", explica.