La explosión de la ecommerce ha desplazado muchas tiendas físicas en favor de los canales online. Una tendencia que en España se han notado especialmente a partir de la llegada del gigante del comercio electrónico, Amazon, en 2016. Ahora bien, en este día de los enamorados, los comercios tienen claro que quieren recuperar su media naranja. "La clave es tener una infraestructura tecnológica adecuada que permita conocer al cliente en el punto de venta pero también fuera, porque el que queremos es atraerlo a la tienda física", ha señalado el jefe de área de digitalización, conocimiento y experiencia de cliente de Condis Supermercados, Javier Condal. Los comercios quieren reenamorar el cliente.
Pero como competir con unos nuevos canales que permiten al consumidor comparar precios, visitar todos los ecommerce que quieran y hacer su compra sin levantarse del sofá de casa? De qué manera cautivar el nuevo tipo de comprador conocido como shopper 5.0? Este ha sido el tema de debate que ha puesto sobre la mesa Tiendeo en el marco del MWC y en motivo también de su octavo aniversario.
"A diferencia de los países nórdicos, nosotros tenemos una gran ventaja que es el clima, a la gente le gusta salir e interactuar", apunta Condal. Es por este motivo que se tiene que destacar la proximidad de la tienda física y el contacto social como valor añadido del punto de venta. Ahora bien, sin olvidar que el mundo cada vez es más digital y que el consumidor actual también lo es. "El shopper 5.0. es aquel comprador que ha integrado en su proceso de compra el digital", define el profesor de Esade experto en ecommerce y marketing digital, Joandó Reverter.
Reverter (Esade): "Amazon ya está buscando estrategias en tiendas físicas porque está viendo que funciona"
Es por este motivo que todos los comercios tienen que hacer un esfuerzo e invertir en innovación que mejore la experiencia cliente desde el punto de vista digital. Sólo de esta forma los canales donde y off podrán convivir. "La llegada de Amazon al final ha sido una oportunidad que nos ha facilitado el trabajo porque ha cultivado una cultura tecnológica que ha propiciado que las cosas se aceleren y que todo vaya todavía más rápido", reconoce Condal.
Digitalizar una tienda?
Cuando hablamos de tiendas digitalizadas parece que tenemos que pensar en establecimientos llenos de pantallas inteligentes o de espacios interactivos. Pero a veces esta digitalización simplemente pasa para hacer uso de las herramientas digitales para conocer mejor el cliente. La cabeza de digitalización de Condis ha anunciado que la cadena de supermercados lanzará el mes de mayo su propia app, la cual permitirá que los clientes se registren y que la empresa capte información sobre ellos. "A cambio, los consumidores tendrán una serie de ventajas dentro de la tienda como hacer encargos o hablar directamente por chat con el encargado", explica. Una experiencia de cliente añadida que permitirá al supermercado ser algo más dónde.
Al final, la clave es hacer uso de la tecnología para saber qué interesa al consumidor y observar su movimiento, de tal manera que se puedan hacer campañas de venta mucho más segmentadas en función de cada público.
"Cuando nosotros empezamos con Tiendeo, había canales online y offline , pero no se mezclaban, eran dos departamentos de marketing diferentes", recuerda la CEO de la compañía, Eva Martín. Con el nuevo shopper 5.0, pero, las decisiones de compra cada vez se ven más influenciadas por los dos canales, por lo cual la combinación de las dos estrategias es esencial para atraer el cliente. "El nuevo consumidor se ha enamorado del mundo online, pero nunca ha dejado de estar enamorado de las tiendas físicas", sentencia Martín. Un punto en el cual coincide Reverter: "El omnicanalitat es la clave".
Imagen de la mesa redonda organizada por Tiendeo | Cedida
El regreso de la inversión online
Esta omnicanalitat es la que hace que en los últimos años se haya producido un cambio en la estrategia de marketing de muchas marcas. "En los presupuestos de marketing siempre tenemos en cuenta inversiones en redes sociales, Google Adwords e incluso influencers. Unos canales que hace tres años ni nos planteábamos", reconoce la cabeza de digitalización de Condis.
Sin embargo, uno de los retos de las nuevas campañas publicitarias es como medir el regreso de esta inversión y justificarlo. Para el profesor de Esade, el ideal sería que cada establecimiento fuera capaz de saber si un impacto digital ha conseguido una venta en la tienda física. "Tecnológicamente se puede hacer, pero éticamente se tendría que ver", añade.
Martín (Tiendeo): "El nuevo consumidor se ha enamorado del mundo online, pero nunca ha dejado de estar enamorado de las tiendas físicas"
Un reto que el móvil está ayudando a solucionar. "El hecho que estamos todo el día conectados hace que yo pueda impactar a un usuario online, lo pueda seguir y traerlo hasta el punto de venta", señala Martín. Y es que gracias al canal online, el consumidor cuando llega a una tienda casi sabe más que el vendedor. Este es el potencial que tiene Internet y que los comercios tienen que aprovechar: que el cliente pueda ver en la red la noche antes el producto que quiere e ir a la tienda a sabiendas de que lo encontrará. Una compra asegurada.
Adiós a la fidelización?
Una de las posibilidades que han traído los catálogos online es la posibilidad de comparar precios de forma muy fácil y también discreta. Hace unos años si ibas a una tienda y apuntabas a una libreta los precios o hacías fotografías de los productos, estaba mal ver. Ahora, el más habitual es coger el móvil y comparar diferentes opciones para ver cuál es la mejor. "Y es una realidad con la cual el mismo comerciante tiene que vivir y adaptarse", puntualiza Reverter.
Y es que cómo ha señalado el profesor de Esade, "las nuevas tecnologías permitirán que no seas solamente del Barça o del Madrid, sino de diversos". Gracias a las facilidades de Internet, el consumidor podrá comprar algunos productos a Mercadona, algunos a Condis y otros a Amazon porque solamente estarán allá. Adiós a la fidelización hacia una sola marca? La pregunta queda abierta para futuros debates.
Los ponentes debaten sobre el nuevo consumidor digital | Cedida
El shopper del futuro
Ya hablamos de shopper 5.0, pero y si miramos más allá, como será el consumidor del futuro? Una pregunta un poco visionaría pero que Reverter ha ejemplificado con la cultura de compra de los chinos. En la China compran con el móvil desde hace mucho tiempo y tienen una integración del digital en el proceso de compra más evolucionada que aquí. "Cómo está pasando ya en la China, el futuro es una compra híbrida entre el canal online y físico", puntualiza.
Todavía es temprano para enterrar el punto de venta físico, como muchos temían desde hacía tiempo. "Amazon ya está buscando estrategias en tiendas físicas porque está viendo que funciona", añade. Y todavía algo más de esperanza: hoy en día el 20% de las compras son online, y el 80% en tienda física, lo cual no significa pero que estos consumidores no hayan consultado antes online. Y es que la tienda física tiene un punto añadido con el cual puede conseguir este reenamorament: la gratificación instantánea de comprar el producto y tenerlo en el mismo instante.