El protagonista del anuncio de una marquesina en Suecia tose cuando se le acercan peatones fumando. No es una escena de Minority Report, sino una campaña real de la farmacéutica Apotek, especializada en productos para dejar el tabaco. Es un ejemplo del uso de los sensores a la publicidad exterior (out of hombre advertising), una tendencia que ha revolucionado los anuncios tradicionales en los espacios públicos. Las posibilidades son infinitas: sensores de movimiento que reproducen el anuncio sólo cuando hay gente; análisis Big Fecha para contabilizar los impactos; sincronización de pantallas con el mundo real...
"La tecnología nos ha permitido plasmar prácticamente cualquier cosa. El límite es la imaginación", explica Pere Baulenas, Director de Desarrollo del Negocio de Clear Channel España, durante un acto organizado por Acción. "La señalización tradicional clásica, como la de los carteles de papel, era monótona y lineal", añade, "ahora la publicidad out of hombre puede ser social, interactiva, creativa e inteligente."
Clear Channel es la emprendida líder mundial en publicidad outdoor (exterior), con presencia en 28 países y unos beneficios de 3.000 millones de dólares anuales. En Barcelona gestiona los espacios publicitarios del metro y el buzo; y es la responsable de haber implementado el servicio de Bicing. Los dos casos y otros desarrollados por la empresa son ejemplos de las posibilidades de la publicidad out of hombre que Pere Baulenas promueve como una oportunidad para los anunciantes que quieren aprovechar los apoyos exteriores.
Nueva tecnología, nuevas oportunidades
Desde la crisis del 2008, el sector de la publicidad no ha pasado por uno de sus mejores momentos. Aún así, la empresa especializada Zenith Media asegura que el gasto mundial en publicidad este 2017 aumentará un 4,4%, hasta llegar a una facturación de 592.000 millones de dólares. La mayoría de la inversión irá a parar a la televisión; pero la publicidad al aire libre irá a la alza. Según Zenith, la cuota de mercado de este apoyo pasará del 15,2% al 27% en 2019.
Un motivo por este aumento podría ser el avance de la técnica. Baulenas considera que las posibilidades que ofrece el análisis de datos y las tecnologías móviles son una gran razón para apostar por este tipo de publicidad. Ya es posible, por ejemplo, saber el género de la persona que observa una marquesina, detectar si sonríe o no, colocar sensores de polución o conectar las pantallas con los dispositivos móviles. La publicidad personalizada es cuestión de tiempo. Además, cada vez se inventan pantallas más grandes y de mayor calidad, hecho que favorece la proyección de los anuncios.
Otro valor añadido según Baulenas es la posibilidad de "medir con más precisión el impacto de una campaña". Tiempo atrás era difícil calcular cuántos peatones podían observar un cartel; ahora se puede saber gracias a los sensores o los datos de audiencia a Internet si la campaña se hace viral. "Dar por supuesto que una pantalla en Plaza Cataluña funcionará mejor por su situación, acabará cambiante", explica Baulenas durante un Almuerzo de Innovación de Acción. "Ahora se sabrá empíricamente el impacto según el espacio y el momento", añade.
Retos y problemáticas
Para implementar estos dispositivos y desarrollar campañas interactivas que los aprovechen hace falta que las empresas apuesten. Y esto, explica el ejecutivo de Clear Channel, no siempre es así. "Todavía tenemos que romper tendencias y predicar mucho", asegura Pere Baulenas, "nos encontramos muchas barreras porque todavía gusta mucho la publicidad tradicional. Pero es una tendencia que está cambiando gracias a la nueva capacidad de medición de audiencias de los dispositivos."
Por el experto, el sistema de gestión y venta de la publicidad actual también es otro obstáculo: "Tenemos que dejar de vender publicidad por volumen, y empezar a vender por audiencia y tiempo. No nos tendría que interesar la cantidad sino la calidad". Según Baulenas hace falta que los anuncios al exterior se comercialicen analizando la audiencia, el espacio y el momento del día. Es el que se denomina venta programática. Así, por ejemplo, un anuncio en un centro comercial a media mañana y entre semana tendría que ser más económico que al fin de semana. Y todo, además, tendría que venir acompañado de más creatividad y una apuesta seria por la interactividad con el usuario.
Más allá de estos retos, poner publicidad por todas partes también puede resultar problemático o polémico. Muchas ciudades temen que una invasión de pantallas a la calle las convierta en un tipo de Las Vegas. Además, los sensores o la publicidad personalizada puede generar rechazo en los ciudadanos y plantea debates respecto a su privacitat. Baulenas es consciente y reconoce que la publicidad out of hombre "tiene una característica muy buena y a la vegada peligrosa: es difícil de evitar." Por eso Baulenas apuesta por anuncios que no sea molestos y que resulten poco invasivos. "No queremos que la publicidad tenga una connotación negativa", asegura.