Valores de marca en 'streaming'

Snapchat, Instagram y Periscope son sólo tres de las muchas aplicaciones que han cambiado la comunicación corporativa, un campo donde el directo es una herramienta básica para captar nuevos clientes

"Vivimos en la época del postureig, de compartirlo. Por el que las redes son una herramienta básica para la socialización". Así empezaba el digital brand y Social Media strategist Jordi Cirach (@JordiCirach) su reflexión sobre como las plataformas digitales e Internet han cambiado los hábitos de vida de las personas en la sesión Social Live Streaming: El poder del directo, organizada al Mobile World Centro de Barcelona. Tanto es así, que si hay una idea clara que se desprende de todo, esto es que las marcas no pueden estar fuera de la órbita de la streaming.

Uno de los ejemplos que más ilustran el contexto de cambio son, considera, las listas de música: "Las marcas apelan a los sentimientos y las emociones mediante las canciones que escuchamos. A Spotify podemos encontrar listas con títulos como "Café y libros", "Sábado tarda" o "Alegría". Todo esto es branding emocional, el que es la clave de la nueva era de contenidos donde el live contento y el live streaming mandarán".

La nueva era de la comunicación
El live contento es aquel que se comparte en las redes sociales un golpe se ha vivido; el live streaming, en cambio, es el que siempre se ha conocido como un directo. El primero destaca para ser volátil, el que genera la ansiedad de verlo antes de que pasen 24 horas y se pierda, y tiene como herramientas principales Snapchat e Instagram. El segundo, para ser un acontecimiento donde lo más importante son las interacciones y el momento y dónde manda Periscope.

En el caso de las empresas, han descubierto que una sola imagen o vídeo creativo y con gancho es capaz de captar nuevos clientes. Y si esto lo compatibilizan con un buen servicio de atención al cliente a través de tuits, mensajes privados o chats, tienen gran parte del camino recorrido.

Un ejemplo de compañía que ha hecho bien los deberes es la revista National Geographic. "Utilizan Snapchat para explicar sus historias y dar otra cara del medio de comunicación", explica Cirach. Eso sí, hay que tener en cuenta que la primera historia que se cuelga, sea del perfil o del día, tiene que ser potente. Según el experto, "se visualiza más la primera que la segunda, por eso no se puede dar un primer producto flojo".

La eclosión de Internet
El concepto de social live streaming no es nuevo. La también especialista en creación de contenidos en directo Lorena Yera (@skumeta) relata como nació a los años 90 con "las primeras emisiones de acontecimientos en vídeo y audio y ha ido evolucionando en paralelo a las redes sociales". Si existe desde hace tanto tiempo, porque tenemos ahora este boom? "L'uso de los smartphones, el incremento del número de apps y el 4G han hecho que hoy sea más fácil comunicar a través de este canal", responde, y añade que las agencias de marketing ya comunican más por el canal online que por el offline.

Y el app que ha impulsado el directo en las redes sociales es, claramente, Periscope. La herramienta fue adquirida por Twitter el 2015 por 86 millones de dólares, el que para Yera fue clave para hacer que se haya convertido en el app el crecimiento más elevado de la historia. A estas alturas, cuenta con más de 200 millones de usuarios en todo el mundo.

A pesar de que los Estados Unidos son el lugar de referencia para saber el camino que está tomando este nuevo medio digital, en España ya se están viendo casos que la experta considera interesantes. "Antena 3 es uno", afirma, "hoy por hoy lo está haciendo bien y tiene poca competencia, no hace los clásicos vídeos que hace la gente que deja el móvil quieto encima de la mesa, hace contenidos de calidad e interactúa con el usuario".

Entretenimiento, el rey de los contenidos
Independientemente de la edad, los sexo, nivel económico y otros segmentos clásicos que se suelen hacer a la hora de buscar el target, el entretenimiento es el contenido más consumido. "Hay un cambio en la relación entre la marca y el usuario, por eso se busca crear vínculos a través de relatos que capten el cliente y ofrezcan más que la muestra de un producto o un servicio", señala Jordi Cirach. Si la marca no consigue conectar, "la opinión, el contenido, la interacción y, por supuesto, los resultados deseados, se pierden", añade.

Humanizar los mensajes con un storytelling fuerte o influencers que hagan de embajadores es una buena manera de crear contenidos que entretienen y llegan al usuario. "Los contenidos tienen que ser creativos y sorpresivos", remarca el experto en Social Media, quien pone el ejemplo del perfil de Twitter de la Policía Nacional: "Su tono es distendido, pero en ningún momento abandona la filosofía de la empresa por la cual trabaja ni pierde sus valores de marca". Respecto a esto, insiste a decir que se tiene que "perder el miedo al lenguaje y a expresarse" y recomienda "adaptar la comunicación a las nuevas tendencias y dejar de ser lineal".
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