En unos días, si todo va bien, volver a pedir un vaso de zumo de naranja natural en un bar será un gesto que se hará incluso con ilusión. La de Zumex es una historia de éxito, porque hace unos años, la demanda de zumo en los bares no existía y se consideraba como un artículo de lujo. También en València, cuna de los cítricos. Ahora el aumento de la concienciación para alimentarse mejor ha extendido los zumos naturales tanto, que se pueden comprar hechos al instante a los supermercados y a máquinas de vending en la calle. La culpa de todo esto la tiene la empresa Zumex Group, arraigada a Moncada, e impulsores de los exprimidores industriales.
Uno de sus fundadores y actual director general, Víctor Bertolín, nos habla de una empresa que empezó en el bar de la esquina y hoy es referente internacional en el diseño y fabricación de maquinaria para exprimir escape y verduras. Zumex produce anualmente más de 10.000 unidades y la mayor parte se destina al mercado exterior, principalmente Europa, Asia y Oriente Medio.
Zumex produce anualmente más de 10.000 unidades y la mayor parte se destina al mercado exterior
En 2019 facturaron 30 millones de euros y cuenta con un equipo de 140 trabajadores en València y 40 más repartidos por las diferentes filiales internacionales de la empresa (tiene en Francia, Alemania, Reino Unido, EE.UU. y México). Llega a un total de 100 países y tiene tres líneas de negocio: Food service & Retail, Food Engineering y Vending.
Una máquina de vending imposible al principio
Viajamos a los orígenes, hace más de treinta años. Víctor Bertolín tenía veintiséis años, "acabado de salir a la vida empresarial", cuando se enamoró del invento del valenciano José Miguel Señalada. "Me planteó un sistema de exprimido muy original, sencillo y rotativo para trasladarlo a una máquina de vending", recuerda. A la cabeza tenía la imagen de echar una moneda y, como si fuera una lata de Coca-cola, que saliera un zumo de naranja acabado de hacer. Tenía unos 6.000 euros en el banco y una idea que le pareixia "maravillosa". "Hoy diríamos que éramos una startup, pero entonces, éramos unos locos que a ver como nos apañábamos", ríe, y añade: "No recibíamos asesoramiento profesional como por ejemplo, los consejos venían de la familia y de los amigos".
Se vieron obligados a cambiar esa idea inicial porque no tenían los conocimientos técnicos para fabricar la máquina de vending. Por lo tanto, se conformaron con hacer un aparato lo más sencillo posible para ponerlo a los bares y restaurantes. Al principio, eran capaces de hacer cinco al mes: "A penas teníamos para comer y para sobrevivir". La revolucionaria idea que tenían en la cabeza tampoco cuajó al principio. Empezaron tocando en la puerta del bar de la esquina y en la de los establecimientos de hostelería de los alrededores. Pero la respuesta siempre era la misma: "¿Para qué quiero esto? Si no tengo demanda de zumo natural de naranja, ¡nadie me lo pide!". "Fuimos suficientemente pioneros al ofrecer una solución para hacer zumo de naranja natural y acabado de hacer de manera rápida y sencilla, pero no nos dimos cuenta que ni en España ni al País Valencià existía ese hábito de consumo", cuenta Bertolín. Entonces, "sólo existía como producto de lujo para el turismo en los hoteles de cinco estrellas". "Nuestro primer freno fue anticiparnos en el momento", subraya como lección aprendida.
A los bares, de la mano de los vendedores de naranjas
Esto no les hizo tirar la toalla. Buscando un giro en el negocio, pensaron en vincular las máquinas a su materia primera, la naranja. Vieron que las más bonitas se exportaban, y las que presentaban algún defecto a la vista, se destinaban a hacer zumos industriales. Así que se acercaron a cooperativas y empresas con la máquina en las manos: ofrecieron que les compraron los equipos y ellos las regalaban o las vendían a un precio muy bajo a hostaleros a cambio de firmar un contrato de suministro periódico de naranjas poco atractivas a la vista. "Así podían darle un valor añadido a esas naranjas".
De este modo resolvimos la dificultad de la comercialización de nuestro producto y empezamos a crecer", comenta el CEO de Zumex. Pronto se dieron cuenta que el mercado español era pequeño para lo que querían hacer y advirtieron que el potencial estaba en la internacionalización, puesto que en Europa es donde se vende mucha de la fruta española. Despacio se extendieron por todo el mundo hasta llegar a las seis filiales que tienen actualmente y presencia en más de 100 países. "Si hubiéramos tenido mucha aceptación en España desde el principio, quizás nos hubiera costado más pensar en el resto del mundo. Pero a veces las circunstancias negativas, si las sabes pensar desde el lado positivo, te abren mucho más el espacio de trabajo y las expectativas", sostiene Bertolín. Ahora, las cosas han cambiado mucho: "Antes nos decían que no tenían espacio para poner la máquina. Hemos tenido que pelear por ese espacio. Hoy la pregunta es: '¿Qué espacio quieres?'. ¡Es el metro cuadrado más rentable que tienen!".
DBertolín: "A veces las circunstancias negativas, si las sabes pensar desde el lado positivo, te abren mucho más el espacio de trabajo y las expectativas"
Al 'retail'... no había botellas vacías
En el Estado español el reconocimiento llegó un poco más tarde, concretamente cuando entraron al mundo del retail hace veinticinco años. "Primero pensamos que tendría salida en bares, hospitales, restaurantes, gimnasios... Pero es al retail donde accedimos al público de una manera masiva y directa", recuerda. Sin embargo, tampoco fue un camino de rosas. Iniciaron la nueva aventura en Carrefour, que al principio no se fiaba de dejar el aparato a solas para uso libre de los consumidores, por lo cual lo acompañaron de un dependiente. El empleado iba tirando zumos naturales y colgaban un cartel con la hora de elaboración: "Hecho a las 11 de la mañana".
¿Cuál fue el problema? La provisión de botellas: "El retail tiene proveedores de naranjas en cualquier momento, pero no de botellas. Había dificultado en el suministro, puesto que los camiones entonces transportaban por separado los recipientes, los tapones y las etiquetas". Para solucionarlo, acabaron dando el servicio desde Zumex, a pesar de que hoy ya no es un problema porque dicen que han "conseguido crear un hábito". "Es un ejemplo de que a veces te tropiezas donde menos crees que te tropezarás", sostiene Bertolín.
Hoy la firma tiene acuerdos con importantes retailers europeos, como Carrefour, System Uno, Autogrill, Accor, Marriot o NH Hoteles. En Holanda y Bélgica alrededor del 75% del retail tiene máquinas de Zumex y en el Estado español, la cuota es del 70%, con presencia destacada a los supermercados de Carrefour, Aldi y Mercadona.
Llega la máquina de vending
Después, hace unos quince años, llegó -por fin- la máquina de vending. "Era un concepto difícil, porque el vending de un producto perecedero es complicado por la cultura que tienen las empresas que gestionan estas máquinas, basadas en la reposición de productos como bolsas de patatas o refrescos, sin más. Cogían la recaudación y se iban. El zumo, en cambio, requiere una logística y mantenimiento diferente, se tiene que estar pendiente del óxido, etc.
Hoy, con los cambios de criterios de consumo, más saludables, todo el mundo está loco para colocar estas máquinas", explica el CEO de Zumex. Aunque la máquina de vending fue su idea temprana de negocio, se alegra de no haber tenido al principio los conocimientos ni la financiación adecuada, porque cree que habrían fabricado "un producto demasiado prematuro para aquellos tiempos". "Nos hubiéramos estrellado", sentencia.
Ahora, a por el mercado de las granadas
La innovación más reciente de Zumex es la creación del primer exprimidor de granadas de alto rendimiento. Se llama Speed Pomegranates y ofrece una autonomía de más de 100 kilos de producción non-stop. El CEO dice que los gusta "empujar a las nuevas tendencias": "No nos gustan las modas de los momentos. Hace mucho tiempo que el zumo de granada está posicionándose y cogiendo protagonismo. Pensamos que tiene un buen futuro. Parte de nuestros valores es ser una empresa líder en crear nuevas tendencias o facilidades para dar acceso al consumidor a zumos directamente hechos sin manipulación". Cree que los beneficios no serán equiparables a los de la naranja, ni para Zumex ni para los establecimientos de hostelería, pero remarca que "es interesante porque da un valor añadido en su punto de venta". "Cuanto más ofrezcas al cliente, mejor atendido estará y más satisfecho se mostrará con su servicio", subraya.
Ejemplo de maquinaria para exprimir granadas | Zumex
Empezaron en el sector HORECA. De allá pasaron al retail, y por último, al vending. Cada vez están más cerca del consumidor, por eso, la pregunta inevitable es: ¿tienen a la cabeza entrar algún día en los hogares, en un formato más pequeño? "Tenemos el conocimiento y la tecnología, pero de momento no nos lo hemos planteado porque son canales de comercialización muy diferentes, la atención doméstica es muy diferente de la profesional... También cambian mucho los volúmenes. Tenemos la capacidad y el know how, pero no estamos preparados como organización. Esto no quiere decir que un día no lo hagamos con algún partner", matiza Víctor Bertolín.
No tienen prisas. Con el nuevo sistema para granadas y su incursión en los EE.UU., de momento, tienen bastante. El CEO dice que el mercado norteamericano es el que "más potencial tiene", a la vez que es "el que más lento va" porque "todavía no tienen mucha cultura de zumos naturales". "Pero nos está yendo muy bien", afirma, mientras continúan creciendo a un gran ritmo en el sudeste asiático.