Las empresas de la Ibex 35 tienen un bajo nivel de interacción con su público a las redes sociales. Las compañías del índice bursátil español todavía utilizan estas plataformas digitales principalmente como herramientas de difusión: publican contenidos diferentes, pero desaprovechan el potencial para la comunicación bidireccional. Estos son los principales resultados de un estudio de la UOC, liderado por la investigadora Cristina Aced.
La investigación es una tesis doctoral que ha estudiado y comparado la presencia, el contenido y la interactividad de las empresas de la Ibex 35 y de una selección de 20 empresas americanas del Fortune 500 con sus públicos externos —principalmente clientes— a Facebook, Twitter y blogs. En total, se han analizado 2.243 piadas, 8.340 entradas de Facebook y 177 entradas de blog.
El trabajo, titulado How companies are seizing the dialogic opportunities provided by social media tono communicate with their external audiences revela que la comunicación unidireccional en las redes sociales es compartida tanto a las empresas españolas como las norteamericanas. "El número de compañías con un alto nivel de diálogo es, pero, superior en España (27%) que en los EE.UU. (20%)", apunta Aced, profesora colaboradora de los de la UOC.
Las empresas de la Ibex 35 destacan por la publicación de contenidos audiovisuales y multimedia (fotos y vídeos, tanto a Facebook cómo a los blogs) y para obtener un nivel de interacción más alto y ofrecer más servicios de atención al cliente mediante Twitter. En cambio, las compañías del Fortune 500 despuntan para publicar una diversidad más grande de contenidos a las redes sociales (texto, vídeos, fotos, infografías, etc.).
Facebook y Twitter son las redes preferidas en ambos casos, lejos de los blogs. Las empresas españolas con una diferencia del 3% prefieren Twitter (63%) que Facebook (60%). En cambio, las americanas invierten la orden de preferencia y eligen en primer lugar Facebook (70%) y después Twitter (63%).
El uso de vídeos e infografías va aumentando, pero todavía es bajo y ninguna compañía publica 'podcasts'
Más del 80% del contenido publicado en las redes de cada empresa es diferente (un 86% las españolas y un 93% las americanas). Es decir que, en ambos casos, la mayoría del contenido difundido es adaptado en las redes sociales y se evitan duplicaciones. Sólo un 10% de las empresas españolas publican exactamente la misma información en todas sus redes, y en el caso americano, menos del 1%.
El estudio muestra, además, como la interacción depende del tema cubierto y del formato con el cual es compartido en las redes sociales. "A los usuarios sobre todo los gustan las publicaciones que contienen fotos, vídeos y enlaces", explica Aced. Incluir enlaces externos, apunta, es valorado positivamente porque añade valor. Si los contenidos son percibidos como útiles por las audiencias —por ejemplo, consejos o recetas—, la interacción también se incrementa.
El uso de vídeos e infografías va aumentando, pero todavía es bajo, y ninguna compañía publica podcasts. "Muy pocas empresas aprovechan todas las posibilidades multimedia y audiovisuales que ofrece internet", señala la investigadora.
En la mayoría de los casos, tanto las empresas de la Ibex 35 como las del Fortune 500 tienen los perfiles de las redes sociales personalizados. Twitter, pero, se revela como la plataforma más personalizada en cuanto a texto e imágenes que aparecen en el perfil de las cuentas de estas compañías. Twitter, además, es la red que se actualiza con más frecuencia: 8 de cada 10 compañías españolas publican piadas cada día y cerca del 95% actualizó en la última semana su página de Facebook.
La tarde, entre las 13.00 y las 20.00 h, es el momento preferido por todas las compañías a la hora de publicar y actualizar el contenido tanto a Facebook como Twitter. De todos modos, Aced advierte que concentrar la mayoría de las publicaciones en una franja horaria puede afectar el alcance del contenido entre sus audiencias.
La investigación, dirigida por el profesor de la UOC Ferran Lalueza, concluye que las compañías no identifican quién actualiza los perfiles de las redes sociales, dato que en cambio es más habitual facilitar a los blogs. En 4 de cada 10 blogs analizados, el autor es identificado, pero a Facebook y a Twitter no lo es nunca. "Identificar la persona es para la empresa una manera de ser transparente y honesta, y de mostrarse más cercana a su público", afirma Aced.