"Ni todos los futbolistas son iguales, ni todas las redes tampoco". Alberto Guerrero es socio de Kerad Games y una de las personas de confianza de Gerard Piqué a la hora de asesorarse sobre cómo moverse a Internet. En una jornada a Esade sobre fútbol en la red, Guerrero expone la estrategia que han seguido con el central del Barça para obtener el mayor rendimiento posible en las redes sociales. "Piqué es la excepción: es muy inteligente, sabe hablar y tiene una pareja igual de potente que él. Esto no pasa con el resto de futbolistas", opina Jordi Urbea, director general de Bassat & Ogilvy Barcelona. A su entender, la mayoría de futbolistas y sus clubes todavía no han decidido si utilizan las redes sociales "por ocio o por negocio".
Uno en torno a confianza
"Cuando tienes que ayudar un futbolista tienes que cuidar del entorno y adaptar todas las tareas al tipo de persona por la cual trabajas", recomienda Guerrero. Aún así, recuerda que "no es ninguna profesión madura, no existía hace 10 años. Dar consejos es osado porque las mismas redes van cambiante".
Guerrero constata que "la parte personal de confianza es vital en los futbolistas". Expuestos cómo están, el más habitual es que se refugien en familiares y amigos porque los asesoren en todos los campos, incluido el de la presencia online. En su caso, por ejemplo, el conocimiento con la familia Piqué viene de lejos. "Fui al casamiento de sus padres", confiesa. Ahora bien, aclara que "no se tiene que confundir el núcleo de confianza con el profesional. A veces trae las redes un primo que no tiene ni idea. Se tiene que buscar el equilibrio entre confianza y profesionalidad".
Por Jordi Urbea, este exceso de confianza se ha notado especialmente en el campo online. "Hay algún equipo que ponga de masajista a un amigo que no tiene formación? En las redes sociales a menudo se pone un chaval que no sabe", lamenta. Todo ello puede provocar que "equipos de fútbol con más presupuesto que muchas empresas no hacen nada para promocionar su marca". Un error especialmente grave cuando "todos los equipos tienen potencial de marca porque están vinculados a las emociones".
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| Alberto Guerrero es el hombre de confianza de Gerard Piqué. Cedida |
Un canal más
"Las redes son un canal de comunicación, no es un fin en si mismo", insiste Alberto Guerrero, por quién es elemental utilizarlas tan sólo si el futbolista considera que hace falta. "El futbolista tiene que pensar para que las quiere utilizar, que quiere comunicar". Después llega el momento de analizar si es capaz de comunicar, por ejemplo, sin faltas de ortografía, y si es oportuno comunicar. "Somos en un mundo donde manda el políticamente correcto, exigimos que los futbolistas sean correctos y oportunos. Si no lo son todo el mundo se los lanza encima", evidencia Guerrero.
El hombre de confianza de Gerard Piqué insiste que "tener presencia porque sí o tener seguidores no son objetivos. Sí que lo son generar ingresos o crear personal branding". Si se trata de un jugador a quien le cuesta hablar, que nunca se moja ni opina, será más difícil. "Enseñar el que no es, no funciona", deja claro. No es el caso del defensa del Barça, que "es muy directo y transparente, siempre opina. No crea su imagen, sino que la vemos a través del que dice". Guerrero explica que "el 99% del que publica lo hace él y nunca hemos publicado nada sin su aprobación. Le podemos poner herramientas alrededor, pero lo controla él".
Una estrategia que, asegura, "transmite autenticidad. Las relaciones sociales son el gusto para compartir experiencias. Esto los futbolistas lo pueden hacer con sus fans, que es el que esperan de ellos". Al fin y al cabo, propone comparar el resultado en forma de likes de los tuits de cualquier futbolista. " tendrá muchos más cuando hable de alguna película que ha visto o del restaurante donde ha cenado que cuando habla de marcas haciendo publicidad".
Olyseum quiere ser la red social del deporte
Jan Aramburu es socio de Olyseum, una red social nacida este septiembre con el apoyo de futbolistas como Andrés Iniesta o exjugadors como Carles Puyol e Iván De Peña. "Es un nuevo canal de comunicación que queremos que sea un punto de encuentro por todos los forofos al deporte", dice Aramburu. Estando más cerca los unos de los otros, compartiendo información y contenidos, asegura que se podrá "monetitzar en función del estatus de cada cual".
Aramburu detalla que Olyseum dispone de un algoritmo que da un estatus de popularidad de entre una y seis estrellas a todos los miembros en función de criterios cualitativos y cuantitativos. "Hemos creado una herramienta que permite compartir los beneficios que se generen. Se repartirán entre todos los usuarios en función de su aportación", anuncia.