Este año, hemos visto cómo Pepsi implementaba una estrategia de restyling, o rediseño de marca, que generaba un impacto notable en diversas audiencias. La noticia del cambio producido en su Identidad Visual Corporativa (IVC) se dio a conocer en marzo de 2023, pero su lanzamiento en Estados Unidos no ocurrirá hasta otoño de este año, mientras que en el resto del mundo se producirá en 2024 (IPMARK, 2023).
El restyling de marca supone la modificación de la Identidad Visual Corporativa (o gráfica) para su actualización y modernización acorde con las tendencias del sector y del mercado (Fernandez Rincon, 2019). En numerosas ocasiones se tratan de cambios imperceptibles para el consumidor, como se podría observar con las adaptaciones que ha sufrido en cuanto a color y no en forma los diferentes logos de Apple desde 1977 hasta la actualidad. De hecho, una de las premisas de este tipo de acciones es la no variación drástica de las bases del logo con el fin de no poner en riesgo el reconocimiento del grafismo y asociación con la marca.
En el caso de Pepsi, la novedad vino proporcionada por la decisión de proceder al uso de logos anteriores de la marca, no en modificar únicamente su logo vigente con el fin de actualizar la IVC, que respondería a la definición exacta de restyling, sino en recurrir a logos más antiguos de la marca, en este caso diseñados hace más de 50 años, para someterlos a una actualización y así, comience a figurar como nuevo logo.
Evolución de los logos de Pepsi, Barbie y Burger King | Elaboración propia
Por lo tanto, la multinacional optó por no tomar como base el logo anterior, que fue diseñado en 2008 por la agencia Arnell Group y que ha estado en vigencia hasta la actualidad. Este se trataba de un imagotipo, ya que estaba compuesto por palabra y símbolo y podían actuar ambos elementos por separado y ser igualmente identificada la marca (Arada Olivares, 2014). En realidad, la decisión de utilizar este tipo de composición se tomó ya en 1991; ya que el anterior se trataba de un isologo, donde se presenta símbolo y texto, pero la integración de ambas partes hace que deban actuar siempre de manera conjunta y unificada como una única representación (Alcaraz, 2017). Cabe mencionar que el nuevo logo puede considerarse que toma referencia de todos los logos utilizados desde 1969 hasta 1991.
A pesar de que un cambio como el que nos encontramos en este caso pueda parecer un retroceso, la finalidad de esta decisión puede ser la de hacer referencia a la historia de la marca; de hecho, el lanzamiento del último logo coincide con la celebración del 125 aniversario de Pepsi. Igualmente, y aunque aparentemente pueda resultar contradictorio, una de las razones que motivaron este cambio fue la de aumentar las posibilidades de adaptarse al mundo digital actual, tanto en términos de aplicación visual, como de acercamiento a generaciones futuras, atendiendo a las declaraciones de Todd Kaplan, CMO de Pepsi y el director de diseño, Mauro Porcini (LBB, 2023).
Este tipo de enfoque, en el cual se decide recuperar un antiguo logo y no el último vigente y proceder a la remodelación y adaptación de este acorde con las nuevas tendencias con el fin de revitalizar la marca, no solo han sido llevadas a cabo por esta compañía de bebidas, sino que también, otras marcas mundialmente reconocidas han optado por recurrir a esta solución en las últimas décadas; como por ejemplo Burger King o Barbie.
A pesar de que ambas decidieron recuperar logos antiguos, las situaciones fueron sustancialmente diferentes. Como punto en común, ambas mantuvieron en su última adaptación el tipo de logo según su composición de los originales de partida. Burger King conservó el isologo. Por otro lado, Barbie tomó como referencia un logotipo, es decir, únicamente texto; excluyendo cualquier tipo de imagen (Cassisi, 2019), para plantear su nueva versión; pero esto viene dado porque la marca nunca ha utilizado un logo con otra composición que no sea esta; a diferencia de Burger King que sí ha utilizado en su historia otros tipos de logos atendiendo a su composición, encontrando entre ellos imagotipos, logotipos e isologos.
La mayor diferencia entre ambas es el logo que utilizaron como referencia. Burger King recurrió a utilizar el penúltimo logo de su historia, creado en 1994; que, de hecho, cabría recalcar que este sí era un restyling del utilizado entre 1969 y 1994; no obstante, en su última versión de 2021, se hallan mayores similitudes, en color y forma, al ya modificado de 1994. Sin embargo, la famosa marca de muñecas de Mattel ha modificado su identidad visual en 6 ocasiones a lo largo de su historia, donde el cambio más drástico sucedió en 1975, ya que se tornó de una tipografía gestual a un estilo más cercano a sans serif. Además, el logo que se está utilizando en la actualidad no responde a un restyling del último, ni del penúltimo, sino que toma como referencia el primer logo que utilizó Barbie para darse a conocer dentro del mercado. Es decir, en el 2009, Barbie decidió volver directamente a su logo inicial de 1959 y, cabe destacar que lo mantienen tal y como era, sin ningún tipo de modificación, aplicado en sus productos y otros puntos de contacto con el cliente como son las redes sociales y la página web. No obstante, es preciso mencionar que para la película que lanzará Barbie en julio de 2023, el logo es un restyling del utilizado en 1975, que, acorde con el estilo de su tipografía, dista considerablemente del oficial actual. Este hecho refleja que no siempre existe una coherencia entre los mensajes de la marca y existen disonancias.
Cuando tratamos el término de restyling, este supone la actualización en términos visuales de la marca, sin abordar intangibles (Fernandez Rincon, 2019), por lo que, Pepsi es un claro ejemplo de ello; ya que, independientemente de tratarse del último logo que han usado o de una versión anterior, se está utilizando como base un logo ya utilizado por la marca y se están modificando detalles para actualizarlo. Por lo tanto, aunque haya un argumento de este cambio a nivel estratégico, en apariencia, no existe ninguna modificación mayor que la propia modernización; razón por la cual no hablaríamos de rebranding, que sí implica un mayor cambio en términos estratégicos corporativos (Muzellec & Lambkin, 2006).
Así, observamos cómo existen dos ámbitos de riesgo de identificación que cabe mencionar. Por un lado, que los consumidores actuales no relacionen el nuevo logo con la marca, porque no identifiquen, por edad, sus grafismos pasados. Por otro lado, se debe mostrar siempre una identidad visual unificada y evitar lo ocurrido con Barbie, ya que puede generar confusión.
En este contexto, podríamos confirmar que nos encontramos ante un nuevo recurso dentro del restyling de marca, que lo podríamos denominar “retrostyling”; apelando a una de las posibles ramas del término acuñado por Sueiro (2021) “retrobranding” donde se le otorga especial relevancia a la reconversión de la marca en base al pasado.