Hoteles en clave digital: objetivo vacaciones personalizadas

La tecnología facilita la venta de habitaciones, pero también hace que el cliente demande nuevas formas de alojarse y disfrutar de la estancia

La transformació digital llega al sector hotelero para ofrecer més y mejor personalització
La transformació digital llega al sector hotelero para ofrecer més y mejor personalització

Se acerca el verano y llegan las vacaciones, por lo que es hora de encontrar un alojamiento para desconectar unos días. Cuál es el primer paso? Coger el móvil y buscar la oferta? Son tiempos de transformación digital en el sector hotelero, y esto quiere decir que hay un nuevo tipo de cliente y que el mensaje recibido siempre tiene que ser el más personal posible. Las empresas han aumentado los canales de comunicación, saben como tratar al consumidor y entienden que esta persona busca mucho más que un precio y que exige personalización.

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El paso natural del consumidor digital es coger el móvil o el ordenador y buscar la opción más adecuada entre toda la oferta disponible, filtrando las preferencias y personalizando al máximo la experiencia. Hoy en día, el usuario tiene acceso a todo un conjunto de canales donde encontrar la opción que mejor encaje con sus necesidades. Los diferentes servicios online, incluidos los peer-to-peer (P2P), han rehecho el puzzle: ahora hay más piezas que nunca.

Tres de cada cuatro compañías turísticas monitorizan el mercado, utilizando en algunos casos aplicaciones en tiempo real (como por ejemplo la monitorización de tarifas), y el 28% afirma ofrecer productos y servicios personalizados al máximo, según un estudio de Minsait. El objetivo de los hoteles y de las nuevas plataformas online pide optimizar las interacciones que se producen con el usuario durante todo el proceso de viaje y ofrecer el servicio más especializado posible.

Riego: "La tecnología nos ha ayudado mucho a mejorar la relación con el cliente y optimizar el rendimiento de nuestros canales propios de venta"

ByHours es un ejemplo: permite reservar una habitación por horas en un hotel, de forma que el usuario sólo paga por el tiempo que realmente necesita. Christian Rodríguez, consejero delegado de ByHours, afirma que los hoteles han tenido hasta ahora el más pareciendo a un monopolio en el mercado, con una competencia limitada a los mismos hoteleros. "Esto ahora ha acabado, tienen que readaptar su posición, en algunos casos fomentar su digitalización y en otras crear, potenciar o sumarse a nuevas iniciativas que les permitan ir un paso adelante de sus competidores", declara.

Una nueva manera de entender los alojamientos

ByHours apela a un cliente que es digital por naturaleza, puesto que reserva desde una app y, además, por horas. "Desafía el statu quo que impone la reserva de hotel tradicional", expresa Rodríguez. Dentro de la plataforma y sólo presionando un botón, el usuario puede ver los hoteles con entrada en los siguientes 30 minutos disponibles, y esto teniendo en cuenta su localización y la distancia a la cual se encuentra respecto a cada uno de estos alojamientos.

La forma de vender servicios cambia y dicen los expertos que ha quedado obsoleto el hecho de limitarse a ofrecer una habitación en una zona geográfica determinada y punto. Se tiene que ir más allá porque el escenario está pleno de nuevos modelos de negocio, con actividades a las mismas ciudades y productos alternativos. Manuel Riego, director de marketing y ventas digitales globales a Meliá Hoteles International, asegura que el hotelero "es un sector muy avanzado en el ámbito del ecommerce, donde han nacido muchas oportunidades de negocio y desarrollo para nuevos actores que se han integrado dentro de la cadena de valor".

Aun así, continúa siendo importando mejorar los establecimientos con nuevas tecnologías. Meliá ha invertido más de 100 millones de euros en los últimos tres años precisamente para no perder posiciones sobre el nuevo terreno. "La tecnología nos ha ayudado mucho a mejorar la relación con el cliente y optimizar el rendimiento de nuestros canales propios de venta", afirma Riego.

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El grupo ha desarrollado un laboratorio de innovación en Madrid con el objetivo de tirar diferentes tecnologías que mejoren la experiencia del usuario, como por ejemplo camas inteligentes, proyección de contenidos en 4D, sistemas de asistencia con la voz y espejos inteligentes para visualizar servicios, entre otros.

En este sentido, el 75% de las empresas del sector están explorando las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías dentro del negocio, como por ejemplo el apertura de habitaciones desde dispositivos móviles, check-in y check-out automatizados, sensorización de los hoteles o la instalación de asistentes virtuales para el control de la habitación y los diferentes servicios, según Minsait.

Y después están los pisos turísticos

Cuando se habla de transformación digital en el sector de los hoteles, es imposible obviar la proliferación de los modelos P2P y de las plataformas de distribución de este tipo de servicio, como Airbnb. Aquí entra en juego la irrupción de los pisos turísticos y los dolores de cabeza para muchas administraciones públicas.

"El alquiler turístico siempre ha existido y hemos convivido con él", indica Riego. "El problema de estas plataformas es que no están ejerciendo ningún control sobre el tipo de oferta que distribuyen, que en muchos casos es ilegal, y genera multitud de externalidades negativas para el sector y para los destinos y la población residente, casi sin crear valor social o económico", señala.

El 2018, más de la mitad de las reservas de viajes globales fueron offline: todavía hay mucho campo para correr en cuanto a la digitalización

El director de marketing y ventas digitales globales a Meliá Hoteles International explica que desde el sector hotelero venden reclamando "un marco regulador del alquiler turístico y de su distribución para establecer unas mismas reglas del juego y para evitar el crecimiento sin control de este tipo de oferta".

Rodríguez, de ByHours, considera que "el éxito de estas plataformas no reside en lo que ofrecen, sino en la demanda que hay detrás". El directivo opina que las empresas de alquiler turístico son un claro competidor de la industria hotelera que ha surgido como respuesta a que la demanda no ha estado contenta o satisfecha con la oferta en un 100%.

Sólo es el principio

Los players de este sector reconocen que es una industria avanzada digitalmente, pero que hay mucho camino para recorrer todavía. El 2018, más de la mitad de las reservas de viajes globales fueron offline, según datos de Phocuswright. Por lo tanto, a pesar de que hay una gran demanda digital por parte del consumidor, especialmente del más joven, esto sólo es el principio.

En cuanto a la tecnología, también es un momento incipiente. "La inteligencia artificial, la robótica, la realidad virtual o la digitalización en los puestos de trabajo y la automatización de procesos son tendencias que estamos incorporando en el proceso de transformación digital", asegura Riego. Meliá también dispone de una nueva app pensada para facilitar la relación con el cliente y la gestión, no sólo de su reserva, sino también de su habitación, con opciones de clave digital o chat, por ejemplo.

En este terreno gana peso el big data, una de las principales palancas de las empresas del sector hotelero para su transformación digital. Mediante los datos masivos, las compañías tratan de ofrecer contenidos adaptados a cada cliente de manera individualizada, en función de la información disponible sobre los patrones de consumo, fidelidad y actividad a las redes sociales. De esta forma, el mensaje siempre es el más personal posible y se maximiza la conversión de las investigaciones en reservas.

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