Ser oportunista no es lo mismo que ser oportuno. Ser oportunista seria aprovechar la “oportunidad” de que algo ha pasado para beneficiarte de sus consecuencias. Como cuando pasa una ambulancia con la sirena sonando y te cuelas detrás para aprovecharte de su preferencia y beneficiarte de sus ventajas. Ser oportuno, en cambio, es positivo. Cuando pasa algo que nos abre la oportunidad de mejorar la situación y así salimos todos ganando y la propia situación se ve mejorada, es siempre algo conveniente.
Podemos relacionar ser oportunista con varias situaciones de la vida y yo en este artículo he hecho el ejercicio de relacionarlo con marcas. Al igual que no nos gusta quien se aprovecha de la ambulancia para adelantarnos, no nos gusta quien dice una cosa porque está de moda pero realmente hace otra. Y así es como en la construcción de marcas, de marcas valientes, debemos tener varios factores en cuenta para no hacer errores que nos costaran tiempo, dinero y reputación corporativa.
Consistencia. Si decimos en nuestra publicidad que somos una marca que aboga por la inclusividad y la igualdad de género debe ser así desde las estructuras internas de gestión y liderazgo. No podemos hacer campañas de empoderar a la mujer y no tener ni una sola mujer en la cúpula directiva. Porque esto nos quita toda la autenticidad y credibilidad de nuestro mensaje y de nuestro ¿Paraqué? No podemos aprovecharnos que la sociedad está exigiendo igualdad de género y solo maquillarnos para la foto sin ser inclusivos y diversos desde dentro. Si Campofrio hace campañas como #DeliciosaCalma o #OtroModeloDeMujer donde reivindican la igualdad de la mujer, después deben ser coherentes y fomentar y tener a mujeres en puestos directivos. Porque cuando esto se sabe, todos los esfuerzos hechos se desvaneces en un momento.
"No podemos hacer campañas de empoderar a la mujer y no tener ni una sola mujer en la cúpula directiva"
En esta misma línea tenemos un caso desafortunado en el tiempo y mensaje. Una marca como Banc Sabadell mientras en la campaña de TV se posiciona al lado de las empresarias simultáneamente en el punto de venta hay una acción de merchandising con una clara lectura masculina y sexista. Y seguro que no hay mala intención, pero no hay consistencia de mensaje y toda la credibilidad otra vez se desvanece. Debería existir una o un Chief Consistency Officer para validar todo lo que la marca comunica, y eliminar para siempre el maquillaje.
Humanismo. El Big Data nos está llevando a tomar decisiones según lo que los números nos muestra y esto distorsiona la foto. En la Universidad de Standord ya están incorporando lo tecnológico con lo filosófico y así sale el concepto Fuzzy vs Techie donde se genera una relación simbiótica. Necesitamos perfiles humanistas para poder interpretar los comportamientos y así matizar lo que los números y el dato nos está mostrando. El dato nos muestra, el comportamiento nos habla. Sin el dato no tenemos el titular pero sin la ética, los valores, el factor humano no tenemos por qué está pasando.
Necesitamos buscar el gris entre estos dos agentes de cambio para construir marcas en sintonía con lo que la nueva consumidora y el nuevo consumidor están exigiendo. Seamos oportunos no oportunistas. Creemos marcas Consistentes, Humanistas y Valientes.