Sin conocimiento no hay venta online

Crear una tienda en linea, diseñar una página web, construir una red social... Todas estas acciones y, más cuando estas son llevadas a cabo con finalidades comerciales, tienen que considerar siempre las peculiaridades del comportamiento del consumidor a Internet. De hecho, sin esta premisa, todas ellas suelen estar abocadas al fracaso.

Querer aterrizar en Internet para analizar los comportamientos del consumidores con los mismos parámetros de análisis que los de la tienda tradicional constituye un error estratégico de primera magnitud. Internet es un sistema complejo. Específicamente, constituye el primero y más reciente entorno para la comunicación basado en la navegación por contenidos multimedia volcados en una red de ordenadores y conectados entre si a través de enlaces. Elementos como el hipertexto o los multimedia son relevantes en la presentación de contenidos comerciales y afectan a la forma en qué estos son percibidos por los usuarios.

Por un lado, el hipertexto es considerado tanto un modelo teórico de organizar la información porque pueda ser leída siguiendo relaciones asociativas, como una clase de documentos creados a través de programas informáticos para ser leídos de forma no secuencial, siguiendo relaciones establecidas a través de enlaces.

Por su parte, los elementos multimedia consisten en una forma de presentación de la información a través de ordenador, que integra y provee de acceso interactivo al contenido presentado de forma estática (mediante texto e ilustraciones) y dinámica (a través de sonido, animaciones y vídeo). La combinación de múltiples formatos se considera como unos de las principales ventajas de la World Wide Web, puesto que el uso de imágenes y animaciones combinadas con sonido hace el entorno más atractivo para el usuario, además de facilitar la comprensión y el recuerdo de los mensajes.

Como contrapartida, la diferente velocidad de conexión a Internet que los usuarios puedan disponer en sus puntos en linea puede provocar que la recuperación de algunos elementos audiovisuales sea demasiado lenta y, en consecuencia, sea necesaria uno atención especial a la hora de incluir estos instrumentos en las páginas web.

En Internet, a diferencia del resto de medios impersonales tradicionales (televisión, radio, prensa, cine...), el receptor de la comunicación no es un destinatario pasivo, sino que tiene control sobre el medio y su contenido, contando, además, con instrumentos para enviar sus respuestas a través del propio entorno virtual.

Así mismo, como canal de comunicación personal, Internet permite las comunicaciones interpersonales, normalmente mediante correo electrónico y charlas interactivas, diferenciándose de los encuentros personales tradicionales por el hecho que desaparece el lenguaje gestual y verbal. En general, la comunicación obedece en mayor grado a la decisión del sujeto. De aquí precisamente que la complejidad que presenta Internet como canal de compra ofrezca dos conclusiones relevantes en relación con el comportamiento del consumidor en linea.

Por un lado, la doble natura del consumidor- como comprador tradicional y como usuario de ordenador-, que trae a que los elementos de interacción entre el sujeto y el ordenador (como el interface, la estructura de navegación, etc.) sean tan importantes como un buen servicio al cliente. Por otro lado, se sugiere que porque un sitio web comercial tenga éxito tiene que proporcionar "oportunidades de flow", es decir, experiencias óptimas de navegación para sus consumidores. Y es que la implicación en una experiencia exploratoria de índole divertida es alentadora por ella misma, puesto que proporciona sentimientos satisfactorios al sujeto, que se recrea a través del mismo comportamiento repetitivo.

Por todas estas peculiaridades, los comportamientos del consumidor a Internet, a pesar de compartir algunas características con las conductas desarrolladas en los medios tradicionales, contemplan nuevas particularidades (Koufaris, 2002) que requieren conceptos aplicables totalmente diferentes que ayuden a su estudio.