Després d’una dècada de creixement desbocat de la publicitat digital a costa dels mitjans tradicionals, la tendència comença a canviar. Diversos factors hi contribueixen: la saturació de les xarxes socials, la revisió de la rendibilitat que n’obtenen els anunciants, l’enduriment de la normativa sobre privacitat i l’alentiment del consum privat. Tot plegat s’afegeix a la crisi de la publicitat com a eina de màrqueting, que al nostre país mostra un estancament evident: en quinze anys, la seva facturació global pràcticament no ha crescut.
Segons InfoAdex, la inversió publicitària global a l'Estat ha caigut un 3% en el primer semestre d’enguany respecte al mateix període de l’any passat. La xifra total s’ha mantingut gairebé inalterada entre el 2010 i el 2024: llavors se situava just per sota dels 13.000 milions d’euros i ara tot just els supera. En el mateix període, la despesa s’ha duplicat al Regne Unit, ha augmentat un 30% a Alemanya, un 20% a França i un 13% a Itàlia. Si descomptem la inflació acumulada, la publicitat a l'estat espanyol ha experimentat una reducció real d’entorn del 10%.
La inversió publicitària global a l'Estat ha caigut un 3% en el primer semestre d’enguany respecte al mateix període de l’any passat
Encara que el volum total no s’hagi mogut, el comportament per canals ha sofert un canvi radical. Després d’una dècada de creixement a dos dígits, la publicitat digital comença a mostrar signes de fatiga: aquest semestre només ha crescut un 4%. En el seu moment, les marques es van llençar massivament a publicitar-se a través de les plataformes i xarxes socials —Google, Amazon, Meta, Instagram, TikTok—, portals, blogs, missatgeries i esdeveniments digitals, atrets per la promesa del contacte directe i immediat amb el consumidor a través dels likes i l’engagement i d’un preu més barat.
Pèrdua de confiança
Aquest transvasament va deixar enrere els mitjans tradicionals. La televisió ha vist reduir el seu pressupost un 24,9% en quinze anys, i encara un 8,3% en el primer semestre d’enguany. Els diaris han perdut un 33,4% d’ingressos, les revistes un 50%, el cinema un 15% i la ràdio, el 10,6%. En canvi, la cerca i les xarxes socials s’han disparat un 95%, i si hi afegim display i vídeo, l’increment arriba al 250%. A diferència d’Espanya, altres països europeus no es van abocar amb tanta intensitat als canals digitals, per això, ara que hi ha un canvi en el ritme de creixement, la transició és menys abrupta.
Per explicar el nou escenari, s’acumulen un seguit de factors. El primer, la saturació: l’excés de missatges redueix l’atenció i erosiona la confiança, dos actius clau per a la publicitat. Això encareix el cost per conversió i en redueix el rendiment de la inversió. Els anunciants que busquen audiències de qualitat es desplacen dels formats de notorietat —banners, display o branded content— cap a la cerca, el vídeo o el retail media.
Els anunciants que busquen audiències de qualitat es desplacen dels formats de notorietat cap al 'search', el vídeo o el 'retail media'
El segon factor és la rendibilitat. Lluny de l’entusiasme de la dècada passada, es constata que la segmentació és cara, i la microsegmentació, molt més. Les promeses inicials de què la digitalització seria molt més barata que la convencional no s’han complert; no tot és bufar i fer ampolles. La complexitat tècnica, l’accés a les bases de dades i la saturació dels impactes han fet créixer els pressupostos amb incertesa sobre els resultats.
El tercer factor és legal. Cada vegada més usuaris bloquegen anuncis o rebutgen el rastreig del seu perfil emparat per la legislació. La nova normativa europea —GDPR, desaparició de les galetes, restriccions al seguiment— reforça la protecció de la privacitat i complica l’accés al perfil del consumidor. El setge jurídic de la Unió Europea contra l’abús en els estris digitals és cada vegada més ampli, i això fa que la finestra d’accés a la informació dels usuaris es tanqui progressivament.
A tot això s’hi afegeix el refredament del consum privat; la pèrdua de poder adquisitiu dels consumidors obliga les empreses a filar més prim en la partida pressupostària de la publicitat.
S’està morint doncs la publicitat com a instrument de màrqueting? 13.000 milions d’inversió a l’any no semblen una xifra agònica. Ara bé, l’èxit de les estratègies al marge d’aquest instrument comercial demostra que no és l’única via de la relació entre les marques i els clients. Es pot dir que el seu impacte massiu ha deixat de ser l’instrument central del màrqueting. Ara és un més entre d’altres com ara les comunitats digitals, els missatges directes a través de les xarxes, els influenciadors, les experiències, les relacions… Moltes marques de distribució alimentària, per exemple, estrenyen llaços directes de lleialtat amb els seus clients sense comptar amb la publicitat: han convertit la proximitat de les botigues i la gestió del punt de venda en l’espai principal del contacte; i moltes altres empreses es relacionen amb els seus clients al marge de la publicitat a través de canals i instruments diferents en línia o fora de línia.
En una jungla on prolifera l’excés d’impactes, la desconfiança pels enganys, la fragmentació de les audiències o el domini dels algoritmes, és lògic que es produeixi la desafecció de molts davant la publicitat
En una jungla on prolifera l’excés d’impactes, la desconfiança pels enganys, la fragmentació de les audiències o el domini dels algoritmes, és lògic que es produeixi la desafecció de molts davant la publicitat i sobretot dels mil·lennials que prefereixen recomanacions i reviews a missatges encapsulats. La publicitat perd capacitat de persuasió. Ja no es tracta de captar trànsit o aconseguir clics, sinó de generar relats, experiències i enllaços que connectin emocionalment amb el públic.
Les marques comencen a assumir que la notorietat, per si sola, ja no garanteix resultats. La nova estratègia passa per la rellevància: menys impactes, però més significatius; menys volum, però més credibilitat. El consumidor d’avui, sobreexposat a missatges, respon millor a les històries que apel·len a valors, emocions o experiències compartides.
Decauen els mecanismes unidireccionals de persuasió a mesura que els clients se senten més empoderats amb eines que construeixin vincles de lleialtat. Aquesta és la gran revolució pendent del màrqueting digital.
El consumidor d’avui, sobreexposat a missatges, respon millor a les històries que apel·len a valors, emocions o experiències compartides
Zara, H&M, Mango i la IA
Segons l’Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 d’IAB Spain, les comunitats de les marques a les xarxes han començat a decaure. Facebook encara concentra el 69% dels seguidors de marques, seguida per Instagram (15%), X/Twitter (9%) i YouTube (7%). Les marques esportives —amb LaLiga al capdavant— mantenen comunitats més sòlides, molt per davant dels sectors de la bellesa, l’editorial o la informàtica. Entre les marques amb més fans i subscriptors destaquen LaLiga, Netflix, Samsung, Disney i Citroën.
Un estudi de la consultora Product Hackers, especialitzada en màrqueting digital, indica que Zara, H&M i Mango són d'entre les fast fashion les que ofereixen més visibilitat en les respostes de la intel·ligència artificial. En les cerques de productes i marques de moda, aquestes tres concentren el 80% de les mencions, tant per freqüència d’aparició i per probabilitat de situar-se entre les primeres opcions com d’enllaçar directament amb el domini propi. Les segueixen les esportives Nike, Adidas i Patagònia, i, en el segment del luxe, Gucci, Chanel i Tiffany.
La publicitat digital entra, doncs, en una fase de maduresa i revisió. Aquella expansió accelerada entra en un procés d’ajustament: menys eufòria, més realisme i deixa de ser l’eix central del màrqueting; ara la clau és la rellevància, la confiança i les experiències compartides amb el consumidor.