Después de una década de crecimiento desenfrenado de la publicidad digital a costa de los medios tradicionales, la tendencia empieza a cambiar. Diversos factores contribuyen a ello: la saturación de las redes sociales, la revisión de la rentabilidad que obtienen los anunciantes, el endurecimiento de la normativa sobre privacidad y la ralentización del consumo privado. Todo ello se añade a la crisis de la publicidad como herramienta de marketing, que en nuestro país muestra un estancamiento evidente: en quince años, su facturación global prácticamente no ha crecido.
Según InfoAdex, la inversión publicitaria global en el Estado ha caído un 3% en el primer semestre de este año respecto al mismo periodo del año pasado. La cifra total se ha mantenido casi inalterada entre 2010 y 2024: entonces se situaba justo por debajo de los 13.000 millones de euros y ahora apenas los supera. En el mismo periodo, el gasto se ha duplicado en el Reino Unido, ha aumentado un 30% en Alemania, un 20% en Francia y un 13% en Italia. Si descontamos la inflación acumulada, la publicidad en el Estado español ha experimentado una reducción real de entorno al 10%.
La inversión publicitaria global en el Estado ha caído un 3% en el primer semestre de este año respecto al mismo periodo del año pasado
Aunque el volumen total no se haya movido, el comportamiento por canales ha sufrido un cambio radical. Después de una década de crecimiento a dos dígitos, la publicidad digital empieza a mostrar signos de fatiga: este semestre solo ha crecido un 4%. En su momento, las marcas se lanzaron masivamente a publicitarse a través de las plataformas y redes sociales —Google, Amazon, Meta, Instagram, TikTok—, portales, blogs, mensajerías y eventos digitales, atraídos por la promesa del contacto directo e inmediato con el consumidor a través de los likes y el engagement y de un precio más barato.
Pérdida de confianza
Este trasvase dejó atrás los medios tradicionales. La televisión ha visto reducir su presupuesto un 24,9% en quince años, y aún un 8,3% en el primer semestre de este año. Los periódicos han perdido un 33,4% de ingresos, las revistas un 50%, el cine un 15% y la radio, el 10,6%. En cambio, la búsqueda y las redes sociales se han disparado un 95%, y si añadimos display y vídeo, el incremento alcanza el 250%. A diferencia de España, otros países europeos no se volcaron con tanta intensidad en los canales digitales, por eso, ahora que hay un cambio en el ritmo de crecimiento, la transición es menos abrupta.
Para explicar el nuevo escenario, se acumulan una serie de factores. El primero, la saturación: el exceso de mensajes reduce la atención y erosiona la confianza, dos activos clave para la publicidad. Esto encarece el coste por conversión y reduce el rendimiento de la inversión. Los anunciantes que buscan audiencias de calidad se desplazan de los formatos de notoriedad —banners, display o branded content— hacia la búsqueda, el vídeo o el retail media.
Los anunciantes que buscan audiencias de calidad se desplazan de los formatos de notoriedad hacia el 'search', el vídeo o el 'retail media'
El segundo factor es la rentabilidad. Lejos del entusiasmo de la década pasada, se constata que la segmentación es cara, y la microsegmentación, mucho más. Las promesas iniciales de que la digitalización sería mucho más barata que la convencional no se han cumplido; no todo es coser y cantar. La complejidad técnica, el acceso a las bases de datos y la saturación de los impactos han hecho crecer los presupuestos con incertidumbre sobre los resultados.
El tercer factor es legal. Cada vez más usuarios bloquean anuncios o rechazan el rastreo de su perfil amparado por la legislación. La nueva normativa europea —GDPR, desaparición de las cookies, restricciones al seguimiento— refuerza la protección de la privacidad y complica el acceso al perfil del consumidor. El asedio jurídico de la Unión Europea contra el abuso en los utensilios digitales es cada vez más amplio, y esto hace que la ventana de acceso a la información de los usuarios se cierre progresivamente.
A todo esto se añade el enfriamiento del consumo privado; la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores obliga a las empresas a hilar más fino en la partida presupuestaria de la publicidad.
¿Se está muriendo entonces la publicidad como instrumento de marketing? 13.000 millones de inversión al año no parecen una cifra agónica. Ahora bien, el éxito de las estrategias al margen de este instrumento comercial demuestra que no es la única vía de la relación entre las marcas y los clientes. Se puede decir que su impacto masivo ha dejado de ser el instrumento central del marketing. Ahora es uno más entre otros como las comunidades digitales, los mensajes directos a través de las redes, los influenciadores, las experiencias, las relaciones… Muchas marcas de distribución alimentaria, por ejemplo, estrechan lazos directos de lealtad con sus clientes sin contar con la publicidad: han convertido la proximidad de las tiendas y la gestión del punto de venta en el espacio principal del contacto; y muchas otras empresas se relacionan con sus clientes al margen de la publicidad a través de canales e instrumentos diferentes en línea o fuera de línea.
En una jungla donde prolifera el exceso de impactos, la desconfianza por los engaños, la fragmentación de las audiencias o el dominio de los algoritmos, es lógico que se produzca la desafección de muchos ante la publicidad
En una jungla donde prolifera el exceso de impactos, la desconfianza por los engaños, la fragmentación de las audiencias o el dominio de los algoritmos, es lógico que se produzca la desafección de muchos ante la publicidad y sobre todo de los millennials que prefieren recomendaciones y reviews a mensajes encapsulados. La publicidad pierde capacidad de persuasión. Ya no se trata de captar tráfico o conseguir clics, sino de generar relatos, experiencias y enlaces que conecten emocionalmente con el público.
Las marcas empiezan a asumir que la notoriedad, por sí sola, ya no garantiza resultados. La nueva estrategia pasa por la relevancia: menos impactos, pero más significativos; menos volumen, pero más credibilidad. El consumidor de hoy, sobreexpuesto a mensajes, responde mejor a las historias que apelan a valores, emociones o experiencias compartidas.
Decaen los mecanismos unidireccionales de persuasión a medida que los clientes se sienten más empoderados con herramientas que construyen vínculos de lealtad. Esta es la gran revolución pendiente del marketing digital.
El consumidor de hoy, sobreexpuesto a mensajes, responde mejor a las historias que apelan a valores, emociones o experiencias compartidas
Zara, H&M, Mango y la IA
Según el Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2025 de IAB Spain, las comunidades de las marcas en las redes han empezado a decaer. Facebook todavía concentra el 69% de los seguidores de marcas, seguida por Instagram (15%), X/Twitter (9%) y YouTube (7%). Las marcas deportivas —con LaLiga a la cabeza— mantienen comunidades más sólidas, muy por delante de los sectores de la belleza, el editorial o la informática. Entre las marcas con más fans y suscriptores destacan LaLiga, Netflix, Samsung, Disney y Citroën.
Un estudio de la consultora Product Hackers, especializada en marketing digital, indica que Zara, H&M y Mango son de entre las fast fashion las que ofrecen más visibilidad en las respuestas de la inteligencia artificial. En las búsquedas de productos y marcas de moda, estas tres concentran el 80% de las menciones, tanto por frecuencia de aparición y por probabilidad de situarse entre las primeras opciones como de enlazar directamente con el dominio propio. Les siguen las deportivas Nike, Adidas y Patagonia, y, en el segmento del lujo, Gucci, Chanel y Tiffany.
La publicidad digital entra, pues, en una fase de madurez y revisión. Aquella expansión acelerada entra en un proceso de ajuste: menos euforia, más realismo y deja de ser el eje central del marketing; ahora la clave es la relevancia, la confianza y las experiencias compartidas con el consumidor.