Mauro Ribó, director acadèmic de l'Executive Master en Direcció de Màrqueting i Vendes d'Esade, defensa la importància de la cadena de valor en l'estratègia empresarial i com la intel·ligència artificial pot contribuir a optimitzar aquest procés. Ho creu no només amb l'objectiu de captar nous clients, sinó també per construir-hi una relació sòlida que duri en el temps.
En un context en què el consumidor canvia constantment, com s’explica que sigui tan determinant saber convertir els insights del client en resultats reals de negoci al llarg de tota la cadena de valor?
Precisament pel canvi constant. Els insights que són vàlids avui poden deixar de ser-ho demà, i les oportunitats per descobrir-ne de nous apareixen contínuament. Vivim un moment en què el canvi tecnològic és més accelerat que mai. Com a consumidors potser no en som del tot conscients, però incorporem constantment nous hàbits, noves formes de consumir, de socialitzar, d’entretenir-nos i fins i tot de pensar.
Per això, la velocitat a l’hora de transformar aquests insights en accions de negoci és tan important com la capacitat de ser flexibles. Els insights no poden quedar-se en una presentació de PowerPoint: s’han d’aplicar tan aviat com sigui possible. Quan estàs implementant una idea, és probable que ja hagi aparegut una nova informació rellevant o un canvi en el mercat que obligui a ajustar-la. Per tant, el cicle entre entendre i implementar ha de ser cada vegada més curt. I a escurçar aquest procés és on entra la IA.
"Els 'insights' no poden quedar-se en una presentació de PowerPoint: s’han d’aplicar tan aviat com sigui possible"
En la primera fase de la cadena de valor que expliquen al màster, com es defineix avui què és realment valor per al client i com s’identifiquen les seves necessitats abans de pensar en el producte?
La investigació de mercat permet obtenir diferents tipus d’informació: declaracions induïdes, com les que sorgeixen en una entrevista; declaracions espontànies, que podem trobar a les xarxes socials o a les ressenyes; comportaments observables, és a dir, el que realment fan les persones o les empreses; i també dades provinents del neuromàrqueting, que analitzen reaccions espontànies davant determinats estímuls.
Però, al cap i a la fi, el valor és allò que mobilitza. Totes aquestes fonts aporten informació valuosa, però l’indicador més rellevant és l’acció. Si algú et diu que et trucarà per fer un cafè i mai no et truca, no és una qüestió de falta de temps, sinó que probablement no representes prou valor per a aquella persona. Quan una cosa té valor per a nosaltres, hi dediquem temps i energia. Ens mobilitza. Però fins que no hi ha una atracció real, no hi ha compromís.
Un cop s’ha detectat aquest valor, com es trasllada a la creació de nous productes o serveis dins del programa?
Actualment, els processos d’innovació de productes i serveis estan profundament influïts per les capacitats de la intel·ligència artificial. La IA pot ajudar a identificar patrons de comportament, contextos de consum, segments de clients o oportunitats de mercat. També facilita la generació d’idees, la validació amb perfils sintètics o bessons digitals, així com la creació de prototips, mock-ups o versions beta.
Al programa combinem metodologies d’innovació més seqüencials, que aporten solidesa, amb metodologies basades en la interacció i l’aprenentatge continu, pròpies de la filosofia Lean Startup, que aporten agilitat.
Aquesta filosofia parteix de la idea que qualsevol hipòtesi s’ha de posar a prova tan ràpidament com sigui possible, perquè allò que creiem sòlid sovint acaba sent parcialment erroni. Com més interaccions hi ha durant el procés d’innovació, millor. En altres metodologies més lineals, pots arribar al final del procés i descobrir massa tard que el mercat ha canviat o que alguna hipòtesi era incorrecta. La IA permet accelerar aquests cicles de prova i aprenentatge.
Més enllà del producte, el repte és fer arribar aquest valor al mercat. Quin pes tenen avui les estratègies de go to market i distribució en el màrqueting i les vendes?
Tenen un pes fonamental. L’omnicanalitat és un avantatge competitiu que no és fàcil de construir. Un error habitual és començar pel producte quan, en realitat, cal començar pel client i pel context de compra o consum. L’objectiu és ser al lloc adequat, en el moment adequat, amb l’oferta adequada, al preu adequat i proporcionant una experiència relacional, no només transaccional. Aquesta hauria de ser l’obsessió de qualsevol director comercial.
No es tracta d’estar a tot arreu, sinó de ser present allà on realment és rellevant. La clau és construir l’estratègia de canals a partir d’on és el client o d’on necessitarà el producte, i no des de les limitacions o preferències de l’empresa.
En un entorn cada cop més competitiu, la fixació de preus s’ha convertit en una decisió estratègica. Com es treballa al màster la captura de valor sense perdre competitivitat?
El preu no és un element fix. En entorns B2B, disposar d’una política comercial adequada en termes de flexibilitat, transparència, rendibilitat i valor per al client és imprescindible. En entorns B2C, la capacitat d’adaptar el preu al context també genera valor. Això exigeix entendre quins elements de la proposta aporten realment valor al client i quins són simplement punts de paritat amb la competència. És essencial saber què és el que el client valora. Per això les aerolínies han fragmentat el preu de volar en múltiples serveis addicionals.
L’objectiu és oferir preu allà on el client percep més valor i ser més competitiu en aquells aspectes on la proposta és similar a la de la resta del mercat.
Al màster hi ha una assignatura específica de pricing, perquè la fixació de preus és una peça fonamental en la captura de valor. És el punt on conflueixen de manera més clara les estratègies de màrqueting i de vendes. El nostre objectiu no és fer un màster de màrqueting amb vendes, sinó un màster integrat de màrqueting i vendes.
"La millor estratègia de fidelització continua sent superar de manera constant les expectatives del client"
Les empreses han passat de vendre productes a buscar relacions a llarg termini amb els clients. Com han evolucionat les estratègies de fidelització amb els models de subscripció i les noves tecnologies?
Les empreses ja no busquen només transaccions puntuals, sinó relacions duradores amb els clients. El concepte clau és el customer lifetime value, que permet rendibilitzar el cost d’adquisició i generar ingressos recurrents.
Els models de subscripció són una de les vies possibles, però no l’única. La millor estratègia de fidelització continua sent superar de manera constant les expectatives del client. Els programes de punts, les targetes o els cupons són tàctiques que qualsevol competidor pot copiar. Oferir valor en cada interacció és molt més difícil de replicar.
La tecnologia també ha canviat molts paradigmes. Gràcies a les dades és possible identificar patrons i anticipar comportaments. Per exemple, es pot detectar quan un client està a punt d’abandonar una marca i actuar abans que això passi. En el fons, tot es resumeix en un canvi de mentalitat: passar de caçar clients a cultivar relacions. Les dades han facilitat enormement aquesta transformació.
La intel·ligència artificial està impactant de ple en el màrqueting i les vendes. Quins canvis concrets esteu veient en aquest àmbit?
La IA impacta tota la cadena de valor: la identificació de necessitats, la creació de propostes, la distribució, la captació, l’entrega, la captura i la retenció de valor. No és una eina que afecti només una part del procés; obliga a repensar tota la cadena de valor.
"La IA no és una eina que afecti només una part del procés; obliga a repensar tota la cadena de valor"
Ara bé, això no significa que canviïn els fonaments del màrqueting. L’estratègia continua sent identificar necessitats en el mercat i respondre-hi amb propostes de valor diferencials i sostenibles. El que canvia és la manera d’implementar aquesta estratègia.
Les noves eines no substitueixen necessàriament les anteriors, sinó que s’hi afegeixen. Avui és imprescindible mantenir-se actualitzat. Fer només el que fèiem fa uns anys és com jugar als escacs amb la meitat de les peces.
Davant d’aquest canvi tecnològic, hi ha qui veu la IA com una amenaça i qui la veu com una oportunitat. Quin posicionament es treballa des del màster?
Tots els canvis disruptius es poden veure des de les dues perspectives, però nosaltres ens centrem en les oportunitats. M’agrada posar l’exemple de l’estandardització del contenidor marítim als anys seixanta. És cert que va fer desaparèixer molts llocs de treball vinculats a l’estiba tradicional, però l’impacte econòmic global va ser extraordinàriament positiu. Va transformar ports, trens, camions, magatzems, localitzacions industrials i models de negoci sencers.
Si només mires els llocs de treball que es perden, et perds totes les oportunitats que es generen. La IA és comparable a aquell canvi. És la tecnologia que més ràpidament s’ha adoptat en la història, i encara estem descobrint fins a quin punt serà disruptiva. El seu impacte final encara és difícil de preveure, però hem de treballar perquè el balanç global sigui positiu i perquè l’increment de productivitat es tradueixi en més prosperitat.
"La IA és la tecnologia que més ràpidament s’ha adoptat en la història, i encara estem descobrint fins a quin punt serà disruptiva"
Un dels punts diferencials del programa és que es pot compaginar amb la carrera professional. Quin valor afegeix al professional?
Un dels grans valors és l’entorn que es genera a l’aula. Els participants comparteixen espai amb professionals en actiu que es troben en moments similars de la seva trajectòria professional. Això afavoreix la creació d’una xarxa de contactes molt sòlida, tant en l'àmbit professional com personal. Hi ha alumnes de sectors molt diversos i això genera intercanvis d’experiències molt enriquidors.
L’únic moment que requereix una dedicació més intensa és el Study Tour, una setmana de visites a ecosistemes empresarials i acadèmics de referència, com San Francisco o Tòquio. Poder conèixer de primera mà l’ecosistema tecnològic de Silicon Valley o la cultura de la innovació i la robòtica al Japó és una experiència difícil d’aconseguir fora del màster.
El programa combina sessions presencials una vegada al mes, de dijous a la tarda a dissabte al matí, amb sessions en línia. Tot i que implica un esforç considerable durant els quinze mesos de durada, permet compatibilitzar la vida professional, familiar i acadèmica.
Per acabar, per als professionals que avui es plantegen especialitzar-se en màrqueting i vendes, quines són les competències que marcaran la diferència en els pròxims anys?
Més enllà de l’excel·lència funcional en màrqueting i vendes, el programa posa l’accent en tres competències fonamentals. La primera és el lideratge: la capacitat de treballar amb equips, col·legues i stakeholders per mobilitzar-los cap a objectius compartits; la segona és el pensament estratègic: saber prendre perspectiva, analitzar, diagnosticar i definir estratègies guanyadores abans de passar a l’acció; I la tercera és l’ús de la tecnologia aplicada al negoci, especialment la intel·ligència artificial. No es tracta d’un màster d’IA, sinó d’un màster de màrqueting i vendes que integra la IA en tots els àmbits rellevants per al negoci.
La sensació que tenim és que moltes empreses volen avançar ràpidament en aquest terreny, però encara tenen dubtes sobre com fer-ho. La principal barrera no és tecnològica, sinó estratègica: entendre per què s’utilitza la IA i quin paper ha de jugar dins de l’estratègia de l’organització. Aquest és probablement el repte més important per aconseguir que la seva implantació generi un impacte real.