Google Zero
05
de Juny
de
2025
"Google Zero” tant podria ser el nom d’un episodi de Black Mirror, d’una novel·la de Neal Stephenson o d’una llei de Donald Trump, però no. És un terme que està fent fortuna per referir-se al dia que Google deixi de portar trànsit als mitjans digitals. Durant dues dècades, bona part d'aquests han viscut gràcies al trànsit que els aportaven cercadors i xarxes socials. Ara, amb la irrupció dels xatbots intel·ligents i el canvi generacional digital, sembla que aquest trànsit s’està esvaint.
Què passa quan la resposta a un sistema d’informació ja no és una pàgina d’enllaços sinó un text coherent? Què passa quan el refregit que la IA fa d’una notícia ja és prou bo per a prou gent? Qui farà clic a un enllaç? L’últim de fer clic que tanqui la porta.
Si vols saber-ne més
Un negoci gegant amb peus de fang
Tots els directors de mitjans digitals amb qui he parlat recentment coincideixen en dues coses: les xarxes socials ja no els aporten tant trànsit com al principi i Google tampoc. Això que és una percepció subjectiva i limitada a un àmbit mediàtic de proximitat (meva) és trending topic mundial. Segons dades recents de Comscore i TollBit, el tràfic derivat per Google cap als mitjans ha disminuït de forma sostinguda els darrers mesos. Un estudi del Tow Center de la Universitat de Colúmbia constata com plataformes com ChatGPT i Perplexity aporten menys del 5% del tràfic que aporta Google. Allò que el refregit generat pel xatbot ja és prou bo per prou gent.
La magnitud de la tragèdia arriba al mateix Google, recordem-ho, el creador de la tecnologia que hi ha darrere els xatbots intel·ligents. Google s’ha vist obligat a sortir a competir. Satya Nadella, executiu en cap de Microsoft, deia en referència a Google i la seva posició dominant: “potser no guanyarem, però almenys farem sortir a ballar el goril·la de 400 quilos”.
"Tots els directors de mitjans digitals amb qui he parlat recentment coincideixen en dues coses: les xarxes socials ja no els aporten tant trànsit com al principi i Google tampoc"
El resultat de sortir a la pista és que Google s’ha vist obligat a mostrar respostes generades per IA —els AI Overviews— a les seves pàgines de cerca. Google té, d’una banda, incentius per ser millor que els ChatGPT i Perplexity de torn perquè no li marxin els usuaris. De l’altra si ho fa massa bé, ningú farà clic a l’enllaç original, canibalitzant així el model de publicitat que ell mateix va inventar. Si no vigila, el Goril·la es podria convertir en un mico aranya abans no acabi la cançó.
Merda per a tots
L’escriptor i activista digital Cory Doctorow ha batejat la degradació progressiva de les plataformes tecnològiques amb el terme enshittification, que podríem traduir com a “emmerdificació”. Segons Doctorow, les grans plataformes tecnològiques evolucionen seguint un patró cíclic: primer captiven els usuaris oferint un bon servei —tot de franc, mode catifa vermella—; després, exploten els creadors de continguts limitant-ne l’abast o cobrant-los per mantenir-lo; i, finalment, empitjoren l’experiència dels usuaris a qui demanen subscripcions prèmium si volen tornar als nivells de serveis d’antany. El resultat és un ecosistema cada cop més hostil, on tot allò que havia estat útil, obert i de franc es converteix en un fangar on et cobren per ser-hi. Penseu en les inversions que els mitjans han fet en Google, Facebook o a Twitter i com els canvis en llurs algorismes han acabat fent-los passar (més) per caixa.
En aquest sentit, la suposada disrupció dels xatbots intel·ligents no seria tal; més aviat seria la darrera iteració de l’emmerdificació de Doctorow. Una emmerdifiació, això sí, “intel·ligent” que sintetitza, recicla i empaqueta continguts d’altri sense reconèixer-ne l’autoria més enllà que en un enllaç on no hi fa clic ningú.
La creació destructiva
Però correlació no vol dir causalitat. Podria passar que en aquest interregne de transició —de cercadors i xarxes socials vers xatbots intel·ligents— les xifres decaiguin, però que en un futur d’adopció generalitzada puguin ser fins i tot millors. Al cap i a la fi, sempre ha passat en allò que els economistes n’anomenen destrucció creativa.
L’actualització recent de ChatGPT —que incorpora resultats en temps real amb enllaços— ha duplicat el trànsit cap a mitjans com The Guardian o Reuters segons informen ells mateixos. ChatGPT va enviar 243,8 milions de visites a 250 llocs de mitjans l'abril de 2025, un 98% més que els 123,2 milions de visites d'aquest gener, segons Similarweb.
"Un xatbot intel·ligent actua com una mena de forat negre que consumeix el contingut dels mitjans i els clics dels usuaris"
Però aquest 98% d’increment parteix d’una base minúscula i, per molt que creixi, encara queda molt lluny del volum que abans aportava la cerca tradicional. Plataformes com ChatGPT o Perplexity, malgrat els avenços recents, continuen aportant molt pocs clics cap als mitjans. Un estudi de TollBit assenyala que els clics derivats per aquests assistents són un 95,7% inferiors als que generava Google. A més, el 80% dels usuaris es queden amb el resum generat per la IA i no visiten la font original. Des d’aquest punt de vista, un xatbot intel·ligent actua com una mena de forat negre que consumeix el contingut dels mitjans i els clics dels usuaris.
El xatbot soc jo
El problema no és tecnològic. És estructural. Durant anys, els mitjans —i tots— han equiparat presència digital a sortir més amunt a Google o a tenir més m’agrada i més RT que la competència. Sense adonar-nos-en, el que han fet —hem fet— és invertir en repúbliques bananeres digitals amb algorismes que es comporten com llurs dictadors. Els hem regalat lectors i continguts i ens han emmerdat amb el seu internet de peatge. És hora de repensar la relació: menys dependència de Google, Meta, X o OpenAI i més relació directa amb els lectors. Butlletins, pòdcasts, clubs de subscripció, plataformes pròpies… tot allò que reconstrueixi el vincle directe.
"Potser el que cal és tenir un xatbot propi amb el nostre contingut, un que no aspiri a tot el coneixement del món i el retorni descontextualitzat, sinó que connecti el lector amb el nostre mitjà"
Aniria bé fer revisió de consciència i veure on i en què ens hem equivocat. I no, no tinc cap bola de vidre ni cap solució màgica, però sigui quina sigui segur que no passa per cometre amb els xatbots els errors que vam cometre amb Google i les xarxes socials: regalar la clau de l’accés als nostres continguts al primer i els nostres usuaris a les segones.
Potser el que cal és tenir un xatbot propi amb el nostre contingut, un que no aspiri a tot el coneixement del món i el retorni descontextualitzat, sinó que connecti el lector amb el nostre mitjà. Veig una bonica lluita entre milions de xatbots intel·ligents de mitjans independents contra els grans models com ChatGPT o Gemini de Google. Aquest sí que seria un bon argument per una novel·la que, aquesta sí, es diria “Google zero”.