Google Zero
05
de Junio
de
2025
"Google Zero” bien podría ser el nombre de un episodio de Black Mirror, de una novela de Neal Stephenson o de una ley de Donald Trump, pero no. Es un término que está haciendo fortuna para referirse al día en que Google deje de llevar tráfico a los medios digitales. Durante dos décadas, buena parte de estos han vivido gracias al tráfico que les aportaban buscadores y redes sociales. Ahora, con la irrupción de los chatbots inteligentes y el cambio generacional digital, parece que este tráfico se está desvaneciendo.
¿Qué pasa cuando la respuesta a un sistema de información ya no es una página de enlaces, sino un texto coherente? ¿Qué pasa cuando el refrito que la IA hace de una noticia ya es suficientemente bueno para suficiente gente? ¿Quién hará clic en un enlace? El último en hacer clic que cierre la puerta.
Si quieres saber más
Un negocio gigante con pies de barro
Todos los directores de medios digitales con los que he hablado recientemente coinciden en dos cosas: las redes sociales ya no les aportan tanto tráfico como al principio y Google tampoco. Esto que es una percepción subjetiva y limitada a un ámbito mediático de proximidad (mía) es trending topic mundial. Según datos recientes de Comscore y TollBit, el tráfico derivado por Google hacia los medios ha disminuido de forma sostenida en los últimos meses. Un estudio del Tow Center de la Universidad de Columbia constata cómo plataformas como ChatGPT y Perplexity aportan menos del 5% del tráfico que aporta Google. Aquello de que el refrito generado por el chatbot ya es suficientemente bueno para suficiente gente.
La magnitud de la tragedia llega al mismo Google, recordémoslo, el creador de la tecnología que hay detrás de los chatbots inteligentes. Google se ha visto obligado a salir a competir. Satya Nadella, ejecutivo en jefe de Microsoft, decía en referencia a Google y su posición dominante: “quizás no ganaremos, pero al menos sacaremos a bailar al gorila de 400 kilos”.
"Todos los directores de medios digitales con los que he hablado recientemente coinciden en dos cosas: las redes sociales ya no les aportan tanto tráfico como al principio y Google tampoco"
El resultado de salir a la pista es que Google se ha visto obligado a mostrar respuestas generadas por IA —los AI Overviews— en sus páginas de búsqueda. Google tiene, por un lado, incentivos para ser mejor que los ChatGPT y Perplexity de turno para que no se le marchen los usuarios. Del otro, si lo hace demasiado bien, nadie hará clic en el enlace original, canibalizando así el modelo de publicidad que él mismo inventó. Si no vigila, el Gorila se podría convertir en un mono araña antes de que acabe la canción.
Mierda para todos
El escritor y activista digital Cory Doctorow ha bautizado la degradación progresiva de las plataformas tecnológicas con el término enshittification, que podríamos traducir como “emierdificación”. Según Doctorow, las grandes plataformas tecnológicas evolucionan siguiendo un patrón cíclico: primero cautivan a los usuarios ofreciendo un buen servicio —todo gratis, modo alfombra roja—; después, explotan a los creadores de contenidos limitando su alcance o cobrándoles para mantenerlo; y, finalmente, empeoran la experiencia de los usuarios a quienes piden suscripciones prémium si quieren volver a los niveles de servicios de antaño. El resultado es un ecosistema cada vez más hostil, donde todo aquello que había sido útil, abierto y gratis se convierte en un lodazal donde te cobran por estar. Pensad en las inversiones que los medios han hecho en Google, Facebook o Twitter y cómo los cambios en sus algoritmos han acabado haciéndolos pasar (más) por caja.
En este sentido, la supuesta disrupción de los chatbots inteligentes no sería tal; más bien sería la última iteración de la emierdificación de Doctorow. Una emierdificación, eso sí, “inteligente” que sintetiza, recicla y empaqueta contenidos ajenos sin reconocer la autoría más allá que en un enlace donde no hace clic nadie.
La creación destructiva
Pero correlación no quiere decir causalidad. Podría pasar que en este interregno de transición —de buscadores y redes sociales hacia chatbots inteligentes— las cifras decaigan, pero que en un futuro de adopción generalizada puedan ser incluso mejores. Al fin y al cabo, siempre ha pasado en aquello que los economistas llaman destrucción creativa.
La actualización reciente de ChatGPT —que incorpora resultados en tiempo real con enlaces— ha duplicado el tráfico hacia medios como The Guardian o Reuters según informan ellos mismos. ChatGPT envió 243,8 millones de visitas a 250 sitios de medios en abril de 2025, un 98% más que los 123,2 millones de visitas de este enero, según Similarweb.
"Un chatbot inteligente actúa como una especie de agujero negro que consume el contenido de los medios y los clics de los usuarios"
Pero este 98% de incremento parte de una base minúscula y, por mucho que crezca, aún queda muy lejos del volumen que antes aportaba la búsqueda tradicional. Plataformas como ChatGPT o Perplexity, a pesar de los avances recientes, siguen aportando muy pocos clics hacia los medios. Un estudio de TollBit señala que los clics derivados por estos asistentes son un 95,7% inferiores a los que generaba Google. Además, el 80% de los usuarios se quedan con el resumen generado por la IA y no visitan la fuente original. Desde este punto de vista, un chatbot inteligente actúa como una especie de agujero negro que consume el contenido de los medios y los clics de los usuarios.
El chatbot soy yo
El problema no es tecnológico. Es estructural. Durante años, los medios —y todos— han equiparado presencia digital a salir más arriba en Google o a tener más me gusta y más RT que la competencia. Sin darnos cuenta, lo que han hecho —hemos hecho— es invertir en repúblicas bananeras digitales con algoritmos que se comportan como sus dictadores. Les hemos regalado lectores y contenidos y nos han emierdado con su internet de peaje. Es hora de repensar la relación: menos dependencia de Google, Meta, X u OpenAI y más relación directa con los lectores. Boletines, pódcasts, clubes de suscripción, plataformas propias… todo aquello que reconstruya el vínculo directo.
"Quizás lo que hay que hacer es tener un chatbot propio con nuestro contenido, uno que no aspire a todo el conocimiento del mundo y lo devuelva descontextualizado, sino que conecte al lector con nuestro medio"
Iría bien hacer revisión de conciencia y ver dónde y en qué nos hemos equivocado. Y no, no tengo ninguna bola de cristal ni ninguna solución mágica, pero sea cual sea seguro que no pasa por cometer con los chatbots los errores que cometimos con Google y las redes sociales: regalar la clave del acceso a nuestros contenidos al primero y nuestros usuarios a las segundas.
Quizás lo que hay que hacer es tener un chatbot propio con nuestro contenido, uno que no aspire a todo el conocimiento del mundo y lo devuelva descontextualizado, sino que conecte al lector con nuestro medio. Veo una bonita lucha entre millones de chatbots inteligentes de medios independientes contra los grandes modelos como ChatGPT o Gemini de Google. Este sí que sería un buen argumento para una novela que, esta sí, se llamaría “Google cero”.