IAcràcia. Basta aparèixer

L'altre dia vaig corregir mon fill quan va fer servir esmorzar com a verb transitiu. En català no "esmorzem cereals" ni "dinem galta", sinó que mengem cereals per esmorzar i galta per dinar. Preguntem què hi ha per dinar i no què "dinem" avui. Com que a casa es parla català i italià, i tant en una llengua com l'altra els verbs són intransitius, nostre no és.

Ha estat a l'escola i amb els amics on ha desaprès que els verbs de menjar en català no porten complement directe. Apel·lant a la meva triple condició de pare, professor i de columnista de VIA Empresa vaig conminar-lo a resoldre el dubte fent una simple cerca a Google. Ho va fer i, quan vaig sentir que deia "Booom", vaig témer el pitjor: "Veus, ja t'ho deia, es pot dir esmorzar un entrepà sense problemes. Aquí diu que en català els verbs de menjar poden ser transitius o intransitius".

I tenia raó: el resum d'IA de Google ho deia. Li vaig demanar que mirés d'on havia tret la informació, que si hi havia algun enllaç, que quina n'era la font. "No hi ha cap font". Li vaig dir que mirés més avall, als resultats, a la llista d'enllaços i que en busqués un d'una font fiable. La llista de resultats de Google? Terra ignota.

Si vols saber-ne més

 

   

Josep M. Ganyet-Adeu, experts. Adeu, responsables

Recordo perfectament el dia que em va explicar la diferència entre font primària i font secundària, que els havien ensenyat a la classe d'història, a l'institut. Impecable. Però allò era l'escola.

Finalment ho vam aclarir. Vam fer clic a un enllaç d'Optimot on diu: "Sovint s'utilitzen els verbs referits als àpats (esmorzar, dinar, berenar i sopar) amb valor transitiu, però d'acord amb la normativa, aquests verbs són intransitius i, per tant, no poden portar un complement directe. Així, en lloc de dir: He sopat una truita cal dir: Per sopar he menjat una truita".

Fàcil, no? No tant per la generació que entra a la universitat: ja no pel catanyol, que també, sinó perquè per a ells la veritat hi cap en "el resum creat amb IA" de Google. Per a ells i per a tothom, i que no anem als enllaços s'emporta per davant un model de negoci.

Fa poc, en una reunió de feina amb una institució acadèmica de renom del país, els seus executius mostraven preocupació per la davallada de tràfic que havien tingut al seu web per culpa dels resums generats per la IA de Google. Els possibles estudiants ja no van als resultats de cerca i, per tant, és encara més necessari que el resum que Google generi amb IA estigui basat en contingut propi de qualitat i que el cercador hi mostri l'enllaç.

"Els possibles estudiants ja no van als resultats de cerca i, per tant, és encara més necessari que el resum que Google generi amb IA estigui basat en contingut propi de qualitat i que el cercador hi mostri l'enllaç"

Es pot fer? Segurament podem fer la feina més fàcil als models de llenguatge estructurant el contingut al nostre web de manera que els agradi. Cal això i ser presents en llocs rellevants i amb reputació alta —Viquipèdia, YouTube, Reddit, etc.— d'on els LLM extreuen les dades per al seu entrenament. Però no ho podem controlar perquè no sabem com funcionen aquests models sota el capó. El SEO —optimització de pàgines per a cercadors— ha mutat ara en GEO, Generative Engine Optimization (també anomenat AEO, LLM SEO i LLMO), i amb ell tota la seva ciència infusa i la seva alquímia.

Dit això, l'amenaça és real i no només ataca la veritat acadèmica en aquest cas particular, sinó que ataca en general la nostra concepció del que és veritat i del que no. No és un problema tecnològic, és epistemològic. I ja ho hem vist abans.

Al documental Videocracy — Basta apparire, del 2009, el realitzador suec d'origen italià Erik Gandini explica com Berlusconi va utilitzar el seu imperi mediàtic per distorsionar la realitat; des dels seus inicis als anys setanta, amb una televisió local a Milà, fins al final del seu darrer mandat el 2011, quan controlava les principals televisions públiques i privades, grups editorials i publicitat. Els seus valors van anar impregnant la societat italiana fins a canviar la percepció del que estava bé i del que no. Sense canviar cap llei, només desplaçant el centre de gravetat mediàtic. Les festes de Berlusca amb menors… que sí, que potser no està bé, però que tampoc no n'hi ha per tant… il Cavaliere, quin paio! Si fins i tot porten el simpàtic nom de bunga-bunga!

A la tele, mentrestant, noies en topless, noies amb poca roba —les veline— dretes al costat del presentador fent d'atrezzo, presentadores de telenotícies amb escots dignes d'un film de Russ Meyer i sòrdids concursos de bellesa a centres comercials de poble amb el premi de ser una velina. Això, un dia sí i l'altre també, va distorsionar el panorama mediàtic italià i amb ell la realitat.

La tesi central del film la resumeix la frase pronunciada per un dels protagonistes, Lele Mora: "Basta apparire" (basta aparèixer). Explica que el valor absolut en una societat videocràtica ja no era ser algú de vàlua, sinó aparèixer a la pantalla, a qualsevol preu; la diferència entre existir i no existir.

"Ja no serveix de res tenir el millor web del món, amb les millors dades, productes i serveis: si el model de llenguatge no et 'llegeix', no 't'entén' i no 't'esmenta' en la seva resposta de text, ets completament invisible"

Mora va ser, durant dècades, el mànager de celebritats i el talent scout més poderós de la televisió d'Itàlia. Ell era el cervell entre bambolines que decidia qui existia a la pantalla i qui no, controlant el destí de models, personatges de reality shows i presentadors que dominaven l'imperi mediàtic de Mediaset. A Videocracy se'l veu a Villa Bianca, la seva mansió de Sardenya sobre el mar: tota blanca, amb mobles blancs, i on tothom que hi entra ho ha de fer de blanc. Ell respon a les preguntes del documental mentre una aspirant a velina li fa massatges als peus. Anys després el condemnarien per bancarrota fraudulenta.

La història és cruel i la recent encara més. A l'ecosistema actual de cerca generativa —Google, ChatGPT, Claude o Perplexity— hi regeix exactament la mateixa lògica berlusconiana: una mena de Videocracy Reloaded (Aiocracy?). Ja no serveix de res tenir el millor web del món, amb les millors dades, productes i serveis: si el model de llenguatge no et llegeix, no t'entén i no t'esmenta en la seva resposta de text, ets completament invisible. Lele Mora somriu mentre acarona un gat blanc.

Per aparèixer avui dia als LLM, el contingut en vídeo de YouTube és una font rellevant. Els robots que els indexen no en miren les imatges com ho fem nosaltres: ho fan ingerint informació com ara les transcripcions de text (els subtítols), l'estructura semàntica (els capítols ajuden els models a retallar fragments) i les mencions explícites a entitats (persones, marques i conceptes). A partir d'aquí, alquímia algorísmica.

El 2009 el documental denunciava com la manipulació televisiva determinava què és veritat i què no, què està bé i què no. Avui passa el mateix, però a nivell algorísmic, industrialitzat. Som on érem: basta aparèixer.