La (no) gran crisi dels influenciadors

Potser us ha arribat, o potser no, però aquest agost hem tingut l’apocalipsi dels influenciadors. En diuen “la caiguda dels influencers”, i el que s’ha construït ràpidament, desapareix a la mateixa velocitat. O no.

Han sortit tot de vídeos, fils, columnes d’opinió i reflexions explicant que el negoci dels influenciadors s’ha acabat, que la gent està cansada d’ells, que les marques ja no hi confien i que aquella època en què qualsevol persona amb una càmera, una bona connexió a internet i una mica de gràcia podia convertir-se en una estrella ja ha acabat.

És una narrativa perfecta per convertir-se en notícia a l’agost. És fàcil d’explicar, fàcil de convertir en vídeo i, sobretot, és perfectament viralitzable.

Si vols saber-ne més

 

   

Gina Tost-El plor amarg dels influenciadors

Tot plegat ha esclatat amb una protagonista molt concreta: la RoRo. La seva participació a La Velada del Año VI, l'esdeveniment d'Ibai Llanos que aquest any va reunir unes 80.000 persones a La Cartuja de Sevilla i prop de vuit milions d'espectadors per internet, havia de ser una altra gran celebració de la cultura influencer. Però el combat contra Samy Rivers va acabar convertint-se en una de les primeres grans esquerdes d'aquesta narrativa.

La polèmica va començar amb el casc que RoRo va utilitzar durant el combat. Rivers va descobrir 24 hores abans que la seva rival portaria una protecció facial diferent i molt més tancada que la dels altres participants, amb una estructura rígida que protegia especialment el nas i part de la cara. L’excusa era que RoRo havia estat operada recentment del nas, i l'organització va acabar acceptant una protecció específica després d'haver descartat un primer prototip perquè considerava que li donava massa avantatge. RoRo va guanyar el combat i, a partir d'aquí, la discussió va passar de l'esport a una qüestió molt més gran.

A partir d’aquí, a la RoRo se la va enganxar amb altres mentides: un vestit que no havia fet ella, un pastís que deia que era seu i tampoc, plagi de continguts, de personalitat… La qüestió era si podíem confiar en el relat que ens explicava una persona que havia construït precisament la seva carrera sobre la proximitat i la confiança amb la seva audiència. La RoRo ha negat o contestat diverses de les acusacions, i la polèmica continua sent objecte de versions confrontades, però el mal estava fet: milions de persones començaven a preguntar-se fins a quin punt allò que veuen a les xarxes és espontani, autèntic i real, o fins a quin punt és simplement una història ben construïda per mantenir la seva atenció.

"La qüestió era si podíem confiar en el relat que ens explicava una persona que havia construït precisament la seva carrera sobre la proximitat i la confiança amb la seva audiència"

Tot i això, i em sap greu per a tots els que volem veure-ho cremar tot, temo que no assistim a la caiguda dels influenciadors. Ho sento, és només una de les moltes vegades que hem qüestionat un model que nosaltres mateixos hem ajudat a crear.

Tampoc és la primera vegada que anunciem la mort dels influenciadors, ho dic pels qui ara esteu revivint un déjà-vu o un efecte Mandela.

El 2017, el desastre del Fyre Festival va ser un dels primers grans moments en què es va qüestionar seriosament el poder dels influenciadors. Centenars de personalitats d’Instagram van ajudar a vendre una experiència de luxe que, quan els clients van arribar a les Bahames, no existia tal com s’havia promès. El cas va posar sobre la taula la pregunta de fins a quin punt és responsable una persona de vendre allò que una marca li demana que vengui.

Aquell mateix any, la Comissió Federal del Comerç (FTC) nord-americana va enviar més de 90 cartes a influenciadors i marques recordant-los que les relacions comercials s’havien d’identificar clarament.

Després van arribar altres episodis: la saturació de publicitat, els anuncis disfressats de recomanacions, les polèmiques sobre productes miraculosos, els influenciadors venent cursos, criptomonedes o dietes, i una realitat on l’espontaneïtat inicial s’ha convertit en una indústria publicitària absurda.

La diferència entre creadors de contingut i influenciadors l’he llegida per internet i m’ha encantat: mentre que un creador de contingut parla de política, societat, productes o tendències, no saps si està casat o on viu. Un influenciador farà un story de tot, fins i tot de com són els tovallons del seu casament, perquè li surti gratis i ho pugui monetitzar. I no es posicionarà políticament mentre no en pugui treure rèdit econòmic.

"Mentre que un creador de contingut parla de política, societat, productes o tendències, no saps si està casat o on viu"

El 2023 va aparèixer fins i tot el moviment de-influencing, format per creadors que explicaven als seus seguidors què no havien de comprar. Era, en bona part, una reacció contra la sensació d’estar permanentment davant d’un aparador.

El 2025 va sorgir una tendència en què explicaven “coses per les quals no m’has de tenir enveja”. Un munt de vídeos de coses terribles i que demostraven que estan molt lluny i molt a prop dels simples mortals: com els hi fan olor els peus, si paguen molt de lloguer o si els creix un pèl negre i gruixut a la barbeta cada dia 28 del mes. Alguns fins i tot deien que només tenien tres mesos de vacances… perquè veiem fins a quin punt viuen en la seva bombolla de coloraines.

I ara, el 2026, està de moda anunciar la seva defunció. No la seva personal, sinó la de la seva professió. Una feina fàcil i molt ben pagada (expliquem-ho tot).

Amb els influs hi ha exposició pública, dependència de l’algoritme, necessitat constant de generar contingut, incertesa d’ingressos, pressió per mantenir l’audiència i una competència brutal. I, com passa amb molts autònoms, hi ha moments d’incertesa absoluta.

Però és una feina que, quan funciona, està extraordinàriament ben pagada.

"Amb els 'influs' hi ha exposició pública, dependència de l’algoritme, necessitat constant de generar contingut, incertesa d’ingressos i una competència brutal. Però quan funciona, està extraordinàriament ben pagat"

Com els autònoms, tenen molts problemes fonamentals del negoci. No controlen ni l’audiència, ni la plataforma, ni els clients (que són les marques, no les persones, no ens equivoquéssim). Un creador de contingut o un influenciador pot tenir dos milions de seguidors i descobrir demà que l’algoritme ja no li ensenya els vídeos a ningú i mor de fàstic. O pot tenir una comunitat fidel i que les marques decideixin que el seu perfil ja no interessa.

Com molts negocis, n’és un amb una facturació potencial enorme, però amb una dependència extraordinària d’actors externs.

La creator economy té una característica: és extremadament desigual. Hi ha uns quants creadors que guanyen moltíssim, i després hi ha una quantitat enorme de persones que intenten viure del mateix i no ho aconsegueixen.

En el cas de Twitch, per exemple, un estudi sobre l’ecosistema hispanoparlant va detectar entre 2024 i 2025 una reducció del 33% de l’audiència i del 10,3% dels creadors actius. Encara més revelador: el 90% de l’audiència estava concentrada en el 20% superior dels canals.

A més a més, històricament, Twitch tenia un repartiment estàndard de 50/50 sobre els ingressos nets de les subscripcions per a la gran majoria de creadors (alguns estrímers grans havien aconseguit contractes especials de 70/30). Però a poc a poc ha anat canviant les normes i ja no funciona com abans, ara és una plataforma que està reorganitzant contínuament les regles de monetització. La precarietat d'un model en què els creadors poden ser molt rics i, alhora, extraordinàriament dependents.

Això és important perquè sovint parlem dels influenciadors com si fossin una professió homogènia. Hi ha una diferència abismal entre tenir 30.000 seguidors i tenir tres milions. El mercat no està ple d’influenciadors rics. Està ple d’aspirants a influenciador, i els diners es concentren en molt pocs.

"Sovint parlem dels influenciadors com si fossin una professió homogènia. Hi ha una diferència abismal entre tenir 30.000 seguidors i tenir tres milions"

Durant anys, ha sigut una bona fórmula en què una persona amb una comunitat confiable era un camp perfecte per anunciar un producte. Però si cada vegada que parles amb ella està recomanant coses que li han pagat, la confiança desapareix.

La mateixa indústria reconeix aquest problema. Un estudi de 2025 sobre confiança en màrqueting d'influenciadors assenyalava que gairebé la meitat dels consumidors consultats no havia comprat cap producte recomanat per un influenciador durant l’últim any i que més de la meitat afirmava tenir menys confiança en una recomanació quan sabia que era pagada.

Les marques necessiten els influenciadors perquè arriben on la publicitat tradicional no arriba. Però també han de vigilar perquè un influenciador pot contaminar la credibilitat de la marca.

Per això probablement no desapareixeran aquest 2026.

I després hi ha l’elefant a l’habitació: l’algoritme. Les plataformes no necessiten promocionar les persones més interessants, sinó promocionar el contingut que genera més reacció… i no és el mateix!

Un divulgador que dedica vint minuts a explicar bé el bosó de Higgs pot ser infinitament més valuós per a la societat que algú que demana anar a pegar a Pedro Sánchez a la Moncloa. Però el segon genera més comentaris, retuits, discussions, visualitzacions… i, per tant, més negoci per les plataformes. Elon Musk és un mag de l’algorisme dels histriònics. Aquest és un dels grans defectes del sistema: hem construït un mecanisme extraordinari per fabricar notorietat, però no necessàriament per premiar el mèrit.

"Aquest és un dels grans defectes del sistema: hem construït un mecanisme extraordinari per fabricar notorietat, però no necessàriament per premiar el mèrit"

Tenim influenciadors culturals petits, divulgadors extraordinaris, gent que explica història, ciència, economia, literatura, tecnologia o política amb criteri i que costa molt que traspassin la seva petita comunitat. El sistema té una enorme capacitat per fer famosos els perfils equivocats. Però no em preocupa que existeixin influenciadors que no aportin res.

És per això que dins d’aquesta gran crisi dels influenciadors de 2026, la gent ha començat a posar en dubte a les bledes assolellades de sempre: Les Pombo, les Mangriñán, les Osona, les Cols… no us sonen, oi? Millor. Seguiu a la gent adequada, però no és la cosa normal.

Com han arribat allà? Ja us ho explicaré jo: Amb el nostre m'agrada, retuit, comentari i follow. Només ens podem culpar a nosaltres mateixos.

De la mateixa manera que votem amb la targeta de crèdit cada cop que comprem una cosa o una altra en un establiment, a internet ho fem amb la nostra atenció, però no podem confondre engagement amb valor.

Aquest estiu de 2026 tenim una crisi de confiança, i les crisis de confiança no maten una indústria, però potser ajuden a transformar-la una miqueta.

Jo, que he estat a l’altre cantó, us explicaré què passarà a partir d’ara: a curt termini, no passarà gairebé res. Els influenciadors continuaran fent vídeos, i les marques continuaran contractant-los. Instagram, TikTok, YouTube i Twitch continuaran produint noves estrelles, i durant les pròximes setmanes veurem centenars de vídeos explicant que els influenciadors estan acabats (alguns d’aquests vídeos els faran, precisament, influenciadors). La caiguda dels influenciadors també és contingut pels influenciadors.

I mentre aquesta història generi visualitzacions, comentaris i comparticions, l’algoritme continuarà tenint una raó per promocionar-la.

El que sí que pot estar acabant-se és una idea molt concreta: que qualsevol persona amb molts seguidors és automàticament una bona inversió per a una marca, una persona interessant per seguir o una veu que valgui la pena escoltar.

"El que sí que pot estar acabant-se és una idea molt concreta: que qualsevol persona amb molts seguidors és automàticament una bona inversió per a una marca"

I per acabar, una dada. Sabeu quants seguidors ha perdut la RoRo des que va començar la polèmica? 30.000 seguidors, que no són pas pocs, però estem parlant d’una piscina de deu milions. Un 0,3%. Jo no ho veig una gran crisi per la RoRo. També pot ser que per darrere estigui comprant seguidors a palades perquè tot això no sembli que l'afecti i les marques segueixin confiant en ella. 

Al final, potser els influenciadors no estan en crisi, i nosaltres encara no hem après a escollir qui volem fer famós. Ens queixem de la morralla, dels personatges buits, de les vides de postureig i dels que viuen amb l'esquena dreta, però després som els primers a regalar-los l’atenció que necessiten.

Jo no espero que desapareguin, ni crec que ho hagin de fer: espero que algun dia deixem de confondre ser famós amb ser interessant, tenir audiència amb tenir criteri i generar soroll amb aportar valor. Perquè al final, els influenciadors que tenim no són només els que l’algoritme ens posa davant: són els que nosaltres hem decidit mirar. Nosaltres som el nostre propi algorisme.