La (no) gran crisis de los influenciadores

Quizás os ha llegado, o quizás no, pero este agosto hemos tenido el apocalipsis de los influenciadores. Lo llaman “la caída de los influencers”, y lo que se ha construido rápidamente, desaparece a la misma velocidad. O no.

Han salido todo tipo de vídeos, hilos, columnas de opinión y reflexiones explicando que el negocio de los influenciadores se ha acabado, que la gente está cansada de ellos, que las marcas ya no confían en ellos y que aquella época en que cualquier persona con una cámara, una buena conexión a internet y un poco de gracia podía convertirse en una estrella ya ha terminado.

Es una narrativa perfecta para convertirse en noticia en agosto. Es fácil de explicar, fácil de convertir en vídeo y, sobre todo, es perfectamente viralizable.

Si quieres saber más

 

   

Gina Tost-El llanto amargo de los 'influencers'

Todo ello ha estallado con una protagonista muy concreta: RoRo. Su participación en La Velada del Año VI, el evento de Ibai Llanos que este año reunió a unas 80.000 personas en La Cartuja de Sevilla y cerca de ocho millones de espectadores por internet, debía ser otra gran celebración de la cultura influencer. Pero el combate contra Samy Rivers acabó convirtiéndose en una de las primeras grandes grietas de esta narrativa.

La polémica comenzó con el casco que RoRo utilizó durante el combate. Rivers descubrió 24 horas antes que su rival llevaría una protección facial diferente y mucho más cerrada que la de los demás participantes, con una estructura rígida que protegía especialmente la nariz y parte de la cara. La excusa era que RoRo había sido operada recientemente de la nariz, y la organización acabó aceptando una protección específica después de haber descartado un primer prototipo porque consideraba que le daba demasiada ventaja. RoRo ganó el combate y, a partir de ahí, la discusión pasó del deporte a una cuestión mucho mayor.

A partir de aquí, a RoRo se la enganchó con otras mentiras: un vestido que no había hecho ella, un pastel que decía que era suyo y tampoco, plagio de contenidos, de personalidad… La cuestión era si podíamos confiar en el relato que nos explicaba una persona que había construido precisamente su carrera sobre la proximidad y la confianza con su audiencia. RoRo ha negado o contestado varias de las acusaciones, y la polémica sigue siendo objeto de versiones confrontadas, pero el daño estaba hecho: millones de personas empezaban a preguntarse hasta qué punto aquello que ven en las redes es espontáneo, auténtico y real, o hasta qué punto es simplemente una historia bien construida para mantener su atención.

"La cuestión era si podíamos confiar en el relato que nos explicaba una persona que había construido precisamente su carrera sobre la proximidad y la confianza con su audiencia"

Aun así, y lo siento por todos los que queremos verlo quemar todo, temo que no asistamos a la caída de los influenciadores. Lo siento, es solo una de las muchas veces que hemos cuestionado un modelo que nosotros mismos hemos ayudado a crear.

Tampoco es la primera vez que anunciamos la muerte de los influenciadores; lo digo por quienes ahora estáis reviviendo un déjà-vu o un efecto Mandela.

En 2017, el desastre del Fyre Festival fue uno de los primeros grandes momentos en que se cuestionó seriamente el poder de los influenciadores. Cientos de personalidades de Instagram ayudaron a vender una experiencia de lujo que, cuando los clientes llegaron a las Bahamas, no existía tal como se había prometido. El caso puso sobre la mesa la pregunta de hasta qué punto es responsable una persona de vender aquello que una marca le pide que venda.

Aquel mismo año, la Comisión Federal del Comercio (FTC) estadounidense envió más de 90 cartas a influenciadores y marcas recordándoles que las relaciones comerciales debían identificarse claramente.

Después llegaron otros episodios: la saturación de publicidad, los anuncios disfrazados de recomendaciones, las polémicas sobre productos milagrosos, los influenciadores vendiendo cursos, criptomonedas o dietas, y una realidad donde la espontaneidad inicial se ha convertido en una industria publicitaria absurda.

La diferencia entre creadores de contenido e influenciadores la he leído por internet y me ha encantado: mientras que un creador de contenido habla de política, sociedad, productos o tendencias, no sabes si está casado o dónde vive. Un influenciador hará un story de todo, incluso de cómo son las servilletas de su boda, para que le salga gratis y lo pueda monetizar. Y no se posicionará políticamente mientras no pueda sacar rédito económico.

"Mientras que un creador de contenido habla de política, sociedad, productos o tendencias, no sabes si está casado o dónde vive"

En 2023 apareció incluso el movimiento de-influencing, formado por creadores que explicaban a sus seguidores qué no debían comprar. Era, en buena parte, una reacción contra la sensación de estar permanentemente delante de un escaparate.

En 2025 surgió una tendencia en la que explicaban “cosas por las que no me tienes que tener envidia”. Un montón de vídeos de cosas terribles y que demostraban que están muy lejos y muy cerca de los simples mortales: cómo les huelen los pies, si pagan mucho de alquiler o si les crece un pelo negro y grueso en la barbilla cada día 28 del mes. Algunos incluso decían que solo tenían tres meses de vacaciones… para que veamos hasta qué punto viven en su burbuja de colorines.

Y ahora, en 2026, está de moda anunciar su defunción. No la suya personal, sino la de su profesión. Un trabajo fácil y muy bien pagado (contémoslo todo).

Con los influs hay exposición pública, dependencia del algoritmo, necesidad constante de generar contenido, incertidumbre de ingresos, presión para mantener la audiencia y una competencia brutal. Y, como ocurre con muchos autónomos, hay momentos de incertidumbre absoluta.

Pero es un trabajo que, cuando funciona, está extraordinariamente bien pagado.

"Con los 'influs' hay exposición pública, dependencia del algoritmo, necesidad constante de generar contenido, incertidumbre de ingresos y una competencia brutal. Pero cuando funciona, está extraordinariamente bien pagado"

Como los autónomos, tienen muchos problemas fundamentales del negocio. No controlan ni la audiencia, ni la plataforma, ni los clientes (que son las marcas, no las personas, no nos equivoquemos). Un creador de contenido o un influenciador puede tener dos millones de seguidores y descubrir mañana que el algoritmo ya no le enseña los vídeos a nadie y muere de asco. O puede tener una comunidad fiel y que las marcas decidan que su perfil ya no interesa.

Como muchos negocios, es uno con una facturación potencial enorme, pero con una dependencia extraordinaria de actores externos.

La creator economy tiene una característica: es extremadamente desigual. Hay unos cuantos creadores que ganan muchísimo, y luego hay una cantidad enorme de personas que intentan vivir de lo mismo y no lo consiguen.

En el caso de Twitch, por ejemplo, un estudio sobre el ecosistema hispanohablante detectó entre 2024 y 2025 una reducción del 33% de la audiencia y del 10,3% de los creadores activos. Todavía más revelador: el 90% de la audiencia estaba concentrada en el 20% superior de los canales.

Además, históricamente, Twitch tenía un reparto estándar de 50/50 sobre los ingresos netos de las suscripciones para la gran mayoría de creadores (algunos streamers grandes habían conseguido contratos especiales de 70/30). Pero poco a poco ha ido cambiando las normas y ya no funciona como antes; ahora es una plataforma que está reorganizando continuamente las reglas de monetización. La precariedad de un modelo en el que los creadores pueden ser muy ricos y, a la vez, extraordinariamente dependientes.

Esto es importante porque a menudo hablamos de los influenciadores como si fueran una profesión homogénea. Hay una diferencia abismal entre tener 30.000 seguidores y tener tres millones. El mercado no está lleno de influenciadores ricos. Está lleno de aspirantes a influenciador, y el dinero se concentra en muy pocos.

"A menudo hablamos de los influenciadores como si fueran una profesión homogénea. Hay una diferencia abismal entre tener 30.000 seguidores y tener tres millones"

Durante años, ha sido una buena fórmula en la que una persona con una comunidad confiable era un campo perfecto para anunciar un producto. Pero si cada vez que hablas con ella está recomendando cosas que le han pagado, la confianza desaparece.

La misma industria reconoce este problema. Un estudio de 2025 sobre confianza en marketing de influenciadores señalaba que casi la mitad de los consumidores consultados no había comprado ningún producto recomendado por un influenciador durante el último año y que más de la mitad afirmaba tener menos confianza en una recomendación cuando sabía que era pagada.

Las marcas necesitan a los influenciadores porque llegan donde la publicidad tradicional no llega. Pero también tienen que vigilar porque un influenciador puede contaminar la credibilidad de la marca.

Por eso probablemente no desaparecerán este 2026.

Y después está el elefante en la habitación: el algoritmo. Las plataformas no necesitan promocionar a las personas más interesantes, sino promocionar el contenido que genera más reacción… ¡Y no es lo mismo!

Un divulgador que dedica veinte minutos a explicar bien el bosón de Higgs puede ser infinitamente más valioso para la sociedad que alguien que pide ir a pegar a Pedro Sánchez en la Moncloa. Pero el segundo genera más comentarios, retuits, discusiones, visualizaciones… y, por lo tanto, más negocio para las plataformas. Elon Musk es un mago del algoritmo de los histriónicos. Este es uno de los grandes defectos del sistema: hemos construido un mecanismo extraordinario para fabricar notoriedad, pero no necesariamente para premiar el mérito.

"Este es uno de los grandes defectos del sistema: hemos construido un mecanismo extraordinario para fabricar notoriedad, pero no necesariamente para premiar el mérito"

Tenemos influenciadores culturales pequeños, divulgadores extraordinarios, gente que explica historia, ciencia, economía, literatura, tecnología o política con criterio y a la que le cuesta mucho traspasar su pequeña comunidad. El sistema tiene una enorme capacidad para hacer famosos los perfiles equivocados. Pero no me preocupa que existan influenciadores que no aporten nada.

Es por eso que, dentro de esta gran crisis de los influenciadores de 2026, la gente ha empezado a poner en duda a las acelgas soleadas de siempre: Las Pombo, las Mangriñán, las Osona, las Cols… no os suenan, ¿verdad? Mejor. Seguid a la gente adecuada, pero no es lo normal.

¿Cómo han llegado allí? Ya os lo explicaré yo: Con nuestro me gusta, retuit, comentario y follow. Solo nos podemos culpar a nosotros mismos.

De la misma manera que votamos con la tarjeta de crédito cada vez que compramos una cosa u otra en un establecimiento, en internet lo hacemos con nuestra atención, pero no podemos confundir engagement con valor.

Este verano de 2026 tenemos una crisis de confianza, y las crisis de confianza no matan una industria, pero quizás ayudan a transformarla un poquito.

Yo, que he estado en el otro lado, os explicaré qué pasará a partir de ahora: a corto plazo, no pasará casi nada. Los influenciadores seguirán haciendo vídeos, y las marcas seguirán contratándolos. Instagram, TikTok, YouTube y Twitch seguirán produciendo nuevas estrellas, y durante las próximas semanas veremos cientos de vídeos explicando que los influenciadores están acabados (algunos de estos vídeos los harán, precisamente, influenciadores). La caída de los influenciadores también es contenido para los influenciadores.

Y mientras esta historia genere visualizaciones, comentarios y comparticiones, el algoritmo seguirá teniendo una razón para promocionarla.

Lo que sí puede estar acabándose es una idea muy concreta: que cualquier persona con muchos seguidores es automáticamente una buena inversión para una marca, una persona interesante para seguir o una voz que valga la pena escuchar.

"Lo que sí puede estar acabándose es una idea muy concreta: que cualquier persona con muchos seguidores es automáticamente una buena inversión para una marca"

Y para terminar, un dato. ¿Sabéis cuántos seguidores ha perdido RoRo desde que empezó la polémica? 30.000 seguidores, que no son pocos, pero estamos hablando de una piscina de diez millones. Un 0,3%. Yo no lo veo una gran crisis para RoRo. También puede ser que por detrás esté comprando seguidores a paladas para que todo esto no parezca que le afecta y las marcas sigan confiando en ella. 

Al final, quizás los influencers no están en crisis, y nosotros todavía no hemos aprendido a elegir a quién queremos hacer famoso. Nos quejamos de la morralla, de los personajes vacíos, de las vidas de postureo y de los que viven con la espalda recta, pero luego somos los primeros en regalarles la atención que necesitan.

Yo no espero que desaparezcan, ni creo que deban hacerlo: espero que algún día dejemos de confundir ser famoso con ser interesante, tener audiencia con tener criterio y generar ruido con aportar valor. Porque al final, los influencers que tenemos no son solo los que el algoritmo nos pone delante: son los que nosotros hemos decidido mirar. Nosotros somos nuestro propio algoritmo.